姗姗来迟还是正当其时?——国际移动虚拟运营发展对中国市场的启示
TechInsights官方微博2013-07-17 10:15
文章作者：Strategy Analytics无线运营商战略高级分析师
杨光
今年5.17世界电信日当天，工业和信息化部在其网站上公布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》。这一通告正式为中国的移动虚拟运营市场开启了大门，也吸引了通信行业乃至全社会的广泛关注。据媒体报道，有兴趣进入移动虚拟运营市场的民营企业已达60余家，其中相当一部分已经开始与基础电信运营商进行接触协商。但另一方面，今日国内市场的开放距国际移动虚拟运营市场的第一次发展高峰已近十年。这一开放是否会在刚刚开始之时就成明日黄花之势，也成为业内人士热议的话题之一。通过对国际移动虚拟运营市场发展历程和最新态势的回顾与审视，或许可为这一讨论提供些许参照和借鉴。
生于成熟、止于饱和
移动虚拟运营商（MVNO）最早出现于在上世纪90年代中后期，并自上世纪末开始，逐渐在全球移动通信市场建立起了一定的市场影响力。尤其在北美和欧洲成熟市场，MVNO的发展更为令人瞩目，在单个国家市场内部往往即存在几十个MVNO。Strategy Analytics的研究显示，至2012年底，西欧和北美市场的MVNO用户渗透率均超过了10%（如下图）。
图1，MVNO用户渗透率 (数据源: Strategy Analytics无线运营商战略服务)
回顾这一发展历程可以发现，移动通信市场的整体成熟度，对MVNO的经营发展有着直接的影响。本世纪的最初几年，是MVNO在欧美发达市场的黄金年代，Virgin Mobile、Tracfone等当前最具代表性的MVNO均是在这一时期建立起较为稳固的市场地位。而这一发展高峰其实正是伴随着移动通信市场进入成熟阶段而出现的。根据Strategy Analytics统计，西欧市场的移动通信渗透率在2000年已达62%，而美国的移动通信渗透率也在2003年超过了50%。随着移动通信市场进入成熟阶段，基础运营商市场争夺的焦点逐渐转向存量市场，移动用户的业务需求也日趋多样化，差异化服务成为争取客户的主要手段。传统的基础运营商往往没有能力满足所有细分市场的需求，此时MVNO灵活创新的优势得以显现，基础运营商逐渐接受MVNO的存在，并乐于与之合作。而多样化的市场需求也为MVNO提供了足够的细分市场空间，使之能够生存发展。
在这些市场上，MVNO最初发轫于低端预付费市场，以低价为特征，服务于价格敏感的用户群。随着移动通信市场的不断发展，领先的MVNO开始对市场做进一步细分，逐渐发现并维持较为忠实的客户群。如Virgin Mobile依托Virgin集团多元化的业务组合以及创新、自由、时尚的品牌形象，吸引认同其品牌形象的用户使用Virgin Mobile业务，陆续在全球多个市场取得成功，逐渐成为全球MVNO市场的旗帜性运营商；而Tracfone作为墨西哥电信运营商America Movil在美国运营的MVNO，则将业务聚焦于少数民族和移民群体，为他们提供优惠的国际电话业务。通过自身发展和不断的市场收购，至2013年第一季度，Tracfone用户数已达2300万，是全美最大的移动虚拟运营商。
但是，当传统的移动通信市场逐渐趋于饱和，在已开发的细分市场上，竞争日趋激烈，基础运营商开始以收购MVNO的方式，保持自己的市场地位，同时也不断有竞争失败的MVNO退出市场。而另一方面，留给新进入者的空白的市场空间也越来越小，虽然有Mobile ESPN和Disney Mobile等MVNO，试图依托母公司的内容资源，通过业务整合打开市场，但最终受限于当时的市场环境和技术条件，均难以维持长期的经营活动。所以，在本世纪第一个十年的后半段，成熟市场MVNO的发展高潮逐渐开始消退。以美国为例，Mobile ESPN和Disney Mobile分别于2006年和2007年停止运营，而2007年美国市场的移动通信渗透率已接近90%，正在快速趋向饱和。
根据工信部统计，我国移动通信市场渗透率在2009年中就已突破50%，至2013年第一季度，已达84.9%。Strategy Analytics预测，至2014年底，中国移动通信渗透率将突破100%。参照欧美市场的发展历史，中国MVNO发展似乎确已错过了最佳的机会窗口。但是，我们也必须看到，历史往往并不是简单的重复，而是体现出螺旋式上升的轨迹。
移动宽带催生新机遇？
经过数年沉寂之后，美国移动虚拟运营市场于2012年前后出现回暖迹象，涌现出一批新型MVNO，其中的典型代表如Republic Wireless, Ting, Voyager Mobile, TruConnect, FreedomPop和Zact等。这些MVNO没有延续其MVNO前辈们聚焦低端话音或少数族裔市场的先例，而是将竞争焦点定位于新兴的智能终端和移动宽带市场，希望通过业务模式的创新，在移动宽带时代重新定位和发现MVNO的市场空间与价值。
FreedomPop是基于Clearwire WiMAX网络运营的MVNO，于2012年10月开始试运营。FreedomPop在运营之初就提出了名为“freemium”的市场战略，每月向用户赠送500MB的免费数据流量，希望通过免费流量刺激用户的使用，促使用户购买更多的流量或更高的数据速率。FreedomPop的用户通过介绍新用户入网、承诺参与市场调研或观看广告，还能获得更多的免费流量。在2013年3月，FreedomPop还推出了新的增值业务，允许用户以每月3.5美元的费用，将当月未能用完的流量累计至下月，最多可积累20GB的流量。
Ting是互联网公司Tucows依托Sprint网络建立的MVNO，自2011年10月开始试运营。Ting在美国市场率先推出了可供用户个性化定制的资费计划，用户可根据自己的实际需求，自主选择每月订购的语音通话时长、短信数量以及数据流量。Ting还支持用户在多个设备之间共享套餐内通话时长、短信和数据流量。当用户每月的实际使用量超出或低于其选择的资费等级时，Ting将对用户做自动的升级或降级处理，并将当月多余的话费返还至用户帐户。
Zact则是不久前刚刚开始正式运营的MVNO。同样是基于Sprint网络，Zact采取了与Ting类似的个性化资费模式，但依托于其母公司ItsOn开发的智能化业务平台，Zact将个性化定制的资费模式推向了新的高度。用户可使用智能终端上的应用程序，随时修改自己的资费计划并实时生效。用户还能为共享套餐内的不同终端设备，任意设定其分享套餐的比例。Zact还推出了父母控制和“宵禁”功能，方便父母控制子女手机的使用，甚至能够在夜间禁止子女使用电话的通话、短信、上网等功能。Zact也推出了与Ting类似的话费返还机制，实时的追踪用户的业务使用情况，既有利于用户降低话费成本，也有利于运营商引导用户合理使用数据流量。Zact的话费返还机制示意图如下。
图2，话费返还机制示意（来源：Zact）
如果深入观察美国移动通信市场的发展，我们可以发现，这一波新兴MVNO的发展恰与智能手机和移动宽带应用市场走向成熟以及LTE网络的规模部署相呼应。下图显示了美中两国智能手机市场渗透率的发展情况。可以看到，美国智能手机市场渗透率正是在2012年突破了50%的关口。而美国主要基础运营商均已开始规模部署LTE，急需发展用户填充其网络容量。与之对照，中国智能手机和移动宽带应用也在高速发展，Strategy Analytics预计中国智能手机市场渗透率也将在2014-2015年间达到或超过50%。而LTE的规模网络部署应该也会在同期展开。这些因素叠加，是否有可能在未来几年间，在中国市场也催生出一波业务模式的创新高潮，并为MVNO创造更多的发展机会？
图3，美中两国智能手机市场渗透率
（数据源：Strategy Analytics无线智能手机战略和无线运营商战略服务 ）
基础运营商与MVNO的互动
这一波新兴MVNO的发展，目前尚处于起步阶段，还未对美国移动通信市场结构产生明显影响。但这些新兴MVNO对业务模式的探索与创新，确实可为基础电信运营商提供必要的参考与借鉴，降低大型基础运营商在业务模式创新方面的试错成本。如Verizon Wireless和AT&T都是在Ting推出共享资费计划之后的半年到一年内，推出了自己的共享资费计划，Ting的经验教训必然会对这些大型基础运营商有所启发。而FreedomPop的“freemium”策略，也被基础运营商和互联网公司借鉴，如Google最新推出的，基于Verizon Wireless LTE网络的Chromebook Pixel笔记本，就向用户赠送了为期两年、每月100MB的免费流量。T-Mobile USA在其“4G Connect”计划中，也向笔记本、平板电脑用户赠送每月200MB的免费流量。
另一方面，某些基础电信运营商，尤其是市场位置相对靠后的运营商，也希望能够借助MVNO，挖掘细分市场，提升市场占有率。在这一方面，Sprint就是一个积极的例证。作为美国市场排名第三的移动运营商，Sprint无论是市场份额还是财务状况，都与前两名的Verizon Wireless和AT&T存在较大差距。在这种背景下，加强与MVNO的合作，成为Sprint业务发展的一个重要手段。为了更好地与MVNO合作，Sprint于2012年7月，推出了名为“Single Source Enablement”的一揽子解决方案，承诺向MVNO合作伙伴提供从后台的系统、流程，到客户服务乃至终端的仓储分销等一系列的“交钥匙”服务，使任何企业都能够成为MVNO运营商，并能没有后顾之忧的专心发展客户。在此策略驱动之下，Sprint在今年3月又进一步推出名为“Custom Branded Device Program”的计划，帮助MVNO对智能手机进行定制。Sprint的开放策略，成为了MVNO发展的温床，近年来涌现的新兴MVNO，大多选择了Sprint作为自己的基础网络。由于时间尚短，目前我们还很难判断，Sprint对MVNO的友好策略，能为其网络运营带来多少实际收益。但Sprint的这一开放策略，确实已经对美国MVNO市场起到了一定的激活作用，其后续发展走向以及得失成败值得国内基础运营商关注和研究。
结语
总体来讲，国际MVNO的发展已进入平稳阶段，但在以美国为代表的区域市场上，受益于智能手机和移动宽带应用的普及，以及LTE网络部署的推动，新兴MVNO仍在不断涌现，并成为探索新型业务模式的先锋。尽管这一趋势在国际市场上是否具有普遍意义仍有待观察，但这些探索和实践仍对国内产业界具有重要的参考和借鉴意义。
今年5.17世界电信日当天，工业和信息化部在其网站上公布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》。这一通告正式为中国的移动虚拟运营市场开启了大门，也吸引了通信行业乃至全社会的广泛关注。据媒体报道，有兴趣进入移动虚拟运营市场的民营企业已达60余家，其中相当一部分已经开始与基础电信运营商进行接触协商。但另一方面，今日国内市场的开放距国际移动虚拟运营市场的第一次发展高峰已近十年。这一开放是否会在刚刚开始之时就成明日黄花之势，也成为业内人士热议的话题之一。通过对国际移动虚拟运营市场发展历程和最新态势的回顾与审视，或许可为这一讨论提供些许参照和借鉴。
生于成熟、止于饱和
移动虚拟运营商（MVNO）最早出现于在上世纪90年代中后期，并自上世纪末开始，逐渐在全球移动通信市场建立起了一定的市场影响力。尤其在北美和欧洲成熟市场，MVNO的发展更为令人瞩目，在单个国家市场内部往往即存在几十个MVNO。Strategy Analytics的研究显示，至2012年底，西欧和北美市场的MVNO用户渗透率均超过了10%（如下图）。
图1，MVNO用户渗透率 (数据源: Strategy Analytics无线运营商战略服务)
回顾这一发展历程可以发现，移动通信市场的整体成熟度，对MVNO的经营发展有着直接的影响。本世纪的最初几年，是MVNO在欧美发达市场的黄金年代，Virgin Mobile、Tracfone等当前最具代表性的MVNO均是在这一时期建立起较为稳固的市场地位。而这一发展高峰其实正是伴随着移动通信市场进入成熟阶段而出现的。根据Strategy Analytics统计，西欧市场的移动通信渗透率在2000年已达62%，而美国的移动通信渗透率也在2003年超过了50%。随着移动通信市场进入成熟阶段，基础运营商市场争夺的焦点逐渐转向存量市场，移动用户的业务需求也日趋多样化，差异化服务成为争取客户的主要手段。传统的基础运营商往往没有能力满足所有细分市场的需求，此时MVNO灵活创新的优势得以显现，基础运营商逐渐接受MVNO的存在，并乐于与之合作。而多样化的市场需求也为MVNO提供了足够的细分市场空间，使之能够生存发展。
在这些市场上，MVNO最初发轫于低端预付费市场，以低价为特征，服务于价格敏感的用户群。随着移动通信市场的不断发展，领先的MVNO开始对市场做进一步细分，逐渐发现并维持较为忠实的客户群。如Virgin Mobile依托Virgin集团多元化的业务组合以及创新、自由、时尚的品牌形象，吸引认同其品牌形象的用户使用Virgin Mobile业务，陆续在全球多个市场取得成功，逐渐成为全球MVNO市场的旗帜性运营商；而Tracfone作为墨西哥电信运营商America Movil在美国运营的MVNO，则将业务聚焦于少数民族和移民群体，为他们提供优惠的国际电话业务。通过自身发展和不断的市场收购，至2013年第一季度，Tracfone用户数已达2300万，是全美最大的移动虚拟运营商。
但是，当传统的移动通信市场逐渐趋于饱和，在已开发的细分市场上，竞争日趋激烈，基础运营商开始以收购MVNO的方式，保持自己的市场地位，同时也不断有竞争失败的MVNO退出市场。而另一方面，留给新进入者的空白的市场空间也越来越小，虽然有Mobile ESPN和Disney Mobile等MVNO，试图依托母公司的内容资源，通过业务整合打开市场，但最终受限于当时的市场环境和技术条件，均难以维持长期的经营活动。所以，在本世纪第一个十年的后半段，成熟市场MVNO的发展高潮逐渐开始消退。以美国为例，Mobile ESPN和Disney Mobile分别于2006年和2007年停止运营，而2007年美国市场的移动通信渗透率已接近90%，正在快速趋向饱和。
根据工信部统计，我国移动通信市场渗透率在2009年中就已突破50%，至2013年第一季度，已达84.9%。Strategy Analytics预测，至2014年底，中国移动通信渗透率将突破100%。参照欧美市场的发展历史，中国MVNO发展似乎确已错过了最佳的机会窗口。但是，我们也必须看到，历史往往并不是简单的重复，而是体现出螺旋式上升的轨迹。
移动宽带催生新机遇？
经过数年沉寂之后，美国移动虚拟运营市场于2012年前后出现回暖迹象，涌现出一批新型MVNO，其中的典型代表如Republic Wireless, Ting, Voyager Mobile, TruConnect, FreedomPop和Zact等。这些MVNO没有延续其MVNO前辈们聚焦低端话音或少数族裔市场的先例，而是将竞争焦点定位于新兴的智能终端和移动宽带市场，希望通过业务模式的创新，在移动宽带时代重新定位和发现MVNO的市场空间与价值。
FreedomPop是基于Clearwire WiMAX网络运营的MVNO，于2012年10月开始试运营。FreedomPop在运营之初就提出了名为“freemium”的市场战略，每月向用户赠送500MB的免费数据流量，希望通过免费流量刺激用户的使用，促使用户购买更多的流量或更高的数据速率。FreedomPop的用户通过介绍新用户入网、承诺参与市场调研或观看广告，还能获得更多的免费流量。在2013年3月，FreedomPop还推出了新的增值业务，允许用户以每月3.5美元的费用，将当月未能用完的流量累计至下月，最多可积累20GB的流量。
Ting是互联网公司Tucows依托Sprint网络建立的MVNO，自2011年10月开始试运营。Ting在美国市场率先推出了可供用户个性化定制的资费计划，用户可根据自己的实际需求，自主选择每月订购的语音通话时长、短信数量以及数据流量。Ting还支持用户在多个设备之间共享套餐内通话时长、短信和数据流量。当用户每月的实际使用量超出或低于其选择的资费等级时，Ting将对用户做自动的升级或降级处理，并将当月多余的话费返还至用户帐户。
Zact则是不久前刚刚开始正式运营的MVNO。同样是基于Sprint网络，Zact采取了与Ting类似的个性化资费模式，但依托于其母公司ItsOn开发的智能化业务平台，Zact将个性化定制的资费模式推向了新的高度。用户可使用智能终端上的应用程序，随时修改自己的资费计划并实时生效。用户还能为共享套餐内的不同终端设备，任意设定其分享套餐的比例。Zact还推出了父母控制和“宵禁”功能，方便父母控制子女手机的使用，甚至能够在夜间禁止子女使用电话的通话、短信、上网等功能。Zact也推出了与Ting类似的话费返还机制，实时的追踪用户的业务使用情况，既有利于用户降低话费成本，也有利于运营商引导用户合理使用数据流量。Zact的话费返还机制示意图如下。
图2，话费返还机制示意（来源：Zact）
如果深入观察美国移动通信市场的发展，我们可以发现，这一波新兴MVNO的发展恰与智能手机和移动宽带应用市场走向成熟以及LTE网络的规模部署相呼应。下图显示了美中两国智能手机市场渗透率的发展情况。可以看到，美国智能手机市场渗透率正是在2012年突破了50%的关口。而美国主要基础运营商均已开始规模部署LTE，急需发展用户填充其网络容量。与之对照，中国智能手机和移动宽带应用也在高速发展，Strategy Analytics预计中国智能手机市场渗透率也将在2014-2015年间达到或超过50%。而LTE的规模网络部署应该也会在同期展开。这些因素叠加，是否有可能在未来几年间，在中国市场也催生出一波业务模式的创新高潮，并为MVNO创造更多的发展机会？
图3，美中两国智能手机市场渗透率
（数据源：Strategy Analytics无线智能手机战略和无线运营商战略服务 ）
基础运营商与MVNO的互动
这一波新兴MVNO的发展，目前尚处于起步阶段，还未对美国移动通信市场结构产生明显影响。但这些新兴MVNO对业务模式的探索与创新，确实可为基础电信运营商提供必要的参考与借鉴，降低大型基础运营商在业务模式创新方面的试错成本。如Verizon Wireless和AT&T都是在Ting推出共享资费计划之后的半年到一年内，推出了自己的共享资费计划，Ting的经验教训必然会对这些大型基础运营商有所启发。而FreedomPop的“freemium”策略，也被基础运营商和互联网公司借鉴，如Google最新推出的，基于Verizon Wireless LTE网络的Chromebook Pixel笔记本，就向用户赠送了为期两年、每月100MB的免费流量。T-Mobile USA在其“4G Connect”计划中，也向笔记本、平板电脑用户赠送每月200MB的免费流量。
另一方面，某些基础电信运营商，尤其是市场位置相对靠后的运营商，也希望能够借助MVNO，挖掘细分市场，提升市场占有率。在这一方面，Sprint就是一个积极的例证。作为美国市场排名第三的移动运营商，Sprint无论是市场份额还是财务状况，都与前两名的Verizon Wireless和AT&T存在较大差距。在这种背景下，加强与MVNO的合作，成为Sprint业务发展的一个重要手段。为了更好地与MVNO合作，Sprint于2012年7月，推出了名为“Single Source Enablement”的一揽子解决方案，承诺向MVNO合作伙伴提供从后台的系统、流程，到客户服务乃至终端的仓储分销等一系列的“交钥匙”服务，使任何企业都能够成为MVNO运营商，并能没有后顾之忧的专心发展客户。在此策略驱动之下，Sprint在今年3月又进一步推出名为“Custom Branded Device Program”的计划，帮助MVNO对智能手机进行定制。Sprint的开放策略，成为了MVNO发展的温床，近年来涌现的新兴MVNO，大多选择了Sprint作为自己的基础网络。由于时间尚短，目前我们还很难判断，Sprint对MVNO的友好策略，能为其网络运营带来多少实际收益。但Sprint的这一开放策略，确实已经对美国MVNO市场起到了一定的激活作用，其后续发展走向以及得失成败值得国内基础运营商关注和研究。
结语
总体来讲，国际MVNO的发展已进入平稳阶段，但在以美国为代表的区域市场上，受益于智能手机和移动宽带应用的普及，以及LTE网络部署的推动，新兴MVNO仍在不断涌现，并成为探索新型业务模式的先锋。尽管这一趋势在国际市场上是否具有普遍意义仍有待观察，但这些探索和实践仍对国内产业界具有重要的参考和借鉴意义。