"得到"的典型用户,是在不断提速的社会中,害怕被抛弃的知识阶层

2017-03-09 11:29阅读:
“内容付费”的背后,是一个数量巨大的充满焦虑感的知识阶层,随着社会的不断加速,这个阶层也正在越滚越大,正是他们,奠定了内容付费这个风口坚实的基础。 累计销售1440118份,其中除了651735份是每份1元,其余每份199元。拿计算器乘了一下,得到这样一个数字:157539952。
1.575亿元。
昨天,罗振宇在北京瑰丽酒店的成果汇报会上,对外公布了'得到'app上专栏的销售数据,他没有公布总收入,总收入是刺猬公社(ID:ciweigongshe)算出来的。

'得到'上一共有19个专栏,除了罗振宇自己的专栏仅卖1元/份外,其余18个专栏都是统一价格——199元/份/年。
罗胖还透露,“得到”总用户558.48万,日均活跃用户45.45万,专栏周打开率63.1%,专栏日打开率29.3%。
花了钱,日打开率还不到30%,这是不是意味着这钱花得不值?毕竟,有那么大一个比例的人付了钱,却不看。
“得到”出现后,很多人都对它抱有巨大期待,但也有疑虑,大家都希望能看到阅读率有多高,复购率会是咋样——因为这能展现它的可持续。30%的打开率是不是展现了“得到”的失败?
在罗胖看来,30%的打开率不是个问题,他横向比较了微信公众号,说现在的微信公众号是免费的,不花钱的打开率应该是不足5%。
但微信公众号是免费的,“得到”专栏毕竟是收费的。“买书你回家都看吗?我从知觉上来看,应
该也不超过5%,反正我想想我自己,买了100本书,能看5本就不错了。所以这没有什么可质疑的。”罗胖如此辩解道。
刺猬公社也不觉得30%的日活是个问题,而且也看好“得到”的未来,应该说,看好内容付费的未来。
在前互联网时代,为内容付费一点都不奇怪。不论是书报杂志,还是有限电视,或者歌曲电影,一手交钱,一手获得内容,一直都是天经地义的事情。
互联网的出现改变了这种状况,比特化之后,报纸上网了,没人买报了;杂志上网了,没人买杂志了;音乐电影上网了,没人买碟了。互联网上就像开放了内容的免费流水席,任人予取予求。
免费成了大家习以为常的消费习惯,这正如安德森在《免费:商业的未来》中写道的:网络上流行的“免费”手段并没有什么陷阱,它并不是为了吸引你日后购买的一种手段,而是实实在在的免费奉送。
其余互联网产品的免费,在成就一种新的商业模式。在《免费:商业的未来》中文版的序言中,周鸿祎提到Google一直是互联网免费策略的倡导者和实践者,为了跟微软的版权收费策略叫板,Google先后把邮箱、地图、办公软件等等都给免费了,结果Google成了全世界最大互联网公司。北京大学新闻与传播学院教授胡泳则提到了淘宝用免费打败了ebay。
这些互联网公司在通过免费获得巨大流量之后,也获得了高溢价的商业机会。
然而,对于像内容这种创意产品来说,免费所带来的伤害是实实在在的。互联网改变了音乐的载体后,使得唱片业一蹶不振,音乐人难以专注生产好内容;免费电子书唾手可得后,出版业每况愈下,优秀作者更是纷纷逃离;纸媒更不用说了,再精致再有创意的媒体,也很难找到付费的用户。
人们一度以为,互联网上的免费,是不可避免的长远趋势。
不承想,在信息不断膨胀之后,为内容付费的行为竟然一点点又回来了。虽然付费报纸杂志一直不成功,但先是从阅读平台上付费看内容开始,然后是视频平台上看剧,然后是微信上赞赏,然后就出现了“得到”这样的内容阅读平台,突然,为内容付费似乎成了大势所趋。
这种转折,正像凯文凯利在《必然》中写道的:电视盛行的年代,确实没有任何人写作了。21世纪初,新式的电视和平板电脑引起了写作的热潮,这股热潮延续至今,仍没有消散。人们花在阅读上的时间差不多是80年代的三倍。2015年互联网上页面超过60万亿,普通民众每天发布8000万条博客,全世界年轻人每天在手机上写下5亿个段子。
由免费到付费,无疑是内容消费升级的重大体现。为什么会有这种升级?毫无疑问是多重因素的影响,比如移动支付的便捷,比如社交化的阅读场景,比如社会化内容平台给个人提供塑造IP的可能性,比如知识产权保护的加强。
这些都对,但无法解释为什么有多达上百万的用户,为了看一个或几个专栏,会去主动下载一个app,并为此掏出相当于一年订报费的钱。
根本原因,可能还在于巨量用户对优质内容的渴求,尤其在社会提速之后,这种对信息或知识的渴求,已经变成了一种焦虑。
互联网造就了一个巨大的内容消费场——中国一个典型网民的行为特征是,他平均每天要在互联网上待上3.78个小时(根据CNNIC最新数据),中国有7.31亿手机网民,他们每天在网上要花27.6亿个小时。
这27.6亿个小时中,除了交易和社交外,其余都可以算得上消费内容的时间。在这么大一个内容需求的漩涡中,优质内容的价值能得到更加凸显。这也是为什么这两年,内容创业这么红火的一个根本原因——需求太大了,现有的内容供给远远不够,优质内容源更是匮乏,这也是为什么刺猬公社认为内容创业还远未到满足社会需要的程度——机会还非常巨大。
用户愿意付费的内容,主要可分为知识型的和娱乐型两种,前者跟求知有关,后者跟快乐有关。目前正在爆发的是娱乐型内容,比如游戏、影视剧等,但知识型的爆发早有端倪。
早在2011年,艾瑞咨询发布的《2010-2011年中国搜索引擎用户行为研究报告》就显示,工作/学习资料、电影/视频、MP3音乐和新闻资讯占据了搜索内容的前四位;工作/学习资料更是超过了电影/视频成为用户搜索的首要内容,其比例达到了75.4%。
这几年,一个明显的感觉是,社会在提速,就像马拉松比赛一样,跑在前面的跑得很前,落在后面的落得很后,夹在中间的很紧张。
这就造成了一个焦虑的知识阶层,由技术主导的大变革中,各种“风口”“元年”应接不暇,赶不上趟儿,新旧交替不说,昨日之新,可能就成了今日之旧,物换星移的速度太快,太容易被同事、朋友、同学乃至于这个时代落下了。
收入上,身边有太多一夜暴富神话;职位上,涌出无数创始人、合伙人、CEO;生活上,总有人比你善于投资理财;未来规划上,突然发现熟悉的人悄无声息即将移民他国;教育上,健康上,职业规划上……都有太多需要学习的东西。

他们为了赶上这个急遽变化的时代,需要不断获取知识,拓宽视野,所以愿意为知识型付费,尤其是快餐式、碎片化内容,既不艰深,又不枯燥,还是由某位知名人士提供的,就更有说服力了。就像一个博士毕业的产品经理,他为了补充商业知识,愿意每天花几分钟到听“得到”上刘韧的专栏。刺猬公社所了解到的“得到”的用户,也几乎都是他这种情况。
“得到”上提供的知识,按深度、长度来看,只能算是“轻知识”。它不同于人们需要花费大量时间系统性学习的专业知识,既轻悦,又容易成为谈资。
罗胖说“得到”用户是为了过更好的生活而购买专栏,把自己的碎片化时间也利用上。这恐怕并不是关键原因,关键原因还在于需要“轻知识”的群体,害怕被这个不断提速时代抛弃,成了跟时代脱节的人。
罗胖其实知道这个,所以他把自己一本书取名为——我懂你的知识焦虑。
所以,“内容付费”的背后,除了愉悦的需要,还有一个数量巨大的充满焦虑感的知识阶层(他们同时是知识型和娱乐性内容付费的主力),随着社会的不断加速,这个阶层也正在越滚越大,正是他们,奠定了内容付费这个风口坚实的基础。
(文/金木叶)​