本以为它会随着反腐销声匿迹,哪知它成了今日A股奇葩

2017-05-18 15:08阅读:
本以为它会随着反腐销声匿迹,哪知它成了今日A股奇葩
经过艰苦的努力,茅台终于摆脱了对公款消费的依赖,建立起了新的营销体系。
冰川思想库特约撰稿 | 周俊生
近期的A股市场,尽管一直比较低迷,但部分个股却异军突起,股价迭创新高。5月16日上午,A股大盘表现平平,但贵州茅台股票的价格却在盘中再创新高,达429.58元,午后甚至破了430元。即使其后股价稍有下跌,但按目前的市价计算,贵州茅台的总市值已经接近5400亿元。
凭此,贵州茅台已经成为A股市场上名副其实的“股王”。

A股市场向来以投资价值不高而怨声载道,许多股票尽管上市时包装得很漂亮,但大都是依赖造假得以蒙混于市,在上市以后露出真相,投资者承受了严重损失。但尽管如此,仍有像贵州茅台这样的股票,给投资者以丰厚回报。
实际上,目前说贵州茅台创出股价新高,只是简单的“算术目测”,实际上贵州茅台在上市以后的将近20年时间里,已经多次进行分红送股,将这部分除权行情算进去,贵州茅台所展现出来的升值空间是十分巨大的。
假如有投资者在贵州茅台上市以后一直持有而未抛售,他的收获也将是十分可观的。只是让人怀疑的是,A股市场以做短线博差价为风尚,这种“博傻”式投资者即使有也不会很多,贵州茅台当年上市时曾经首购新股的幸运儿,如今早已消失在不知何处,因此,更多
的投资者对于贵州茅台创下的这番新高行情,只能空余羡慕嫉妒恨。
让我们记忆犹新的是,前几年,在中央作出“八项规定”,茅台等高档酒被请下公务宴请的餐桌以后,茅台曾经出现了一场危机。
茅台酒茅台酒
贵州茅台上市的时候,正值亚洲金融危机暴发,茅台白酒的销售受到了影响。1997年,茅台公司确订的销售目标是年销2000吨,但大半年时间过去,才完成不到700吨。
其时,茅台公司调整了领导班子,袁仁国临危受命,出任茅台集团总经理。面对茅台的市场低落,袁仁国开出的药方是改变营销策略,建立专卖制度,茅台在全国各地开出了专卖店。随之,茅台酒通过各地的专卖店大量地流入政府机关,成为公款宴请的标配物。
依靠这种经营手段,茅台迅速克服了困难,1997年当年在很短的时间里完成了全年的销售指标,其后多年,茅台的生产量和销售额都节节上升。2009年,湘财证券一位分析师的报告曾经认为,贵州茅台的股价市值能够在“十二五”期间达到1万亿元。
虽然这一目标今天来看未免像“亩产万斤”一样吹得有点大,但对市场却产生了巨大的激励作用。而在当时来说,支撑茅台屡创新高的动力,很大一部分来自公款消费。

高峰时,茅台销往政府机关、军队等的公款消费占到茅台整个销售额的四成以上。由于公款消费不像百姓消费那样对价格敏感,这也促使茅台实施了连续涨价的经营策略,并带动整个高档酒行业出现了涨价风潮。
在这种销售路径和价格的双重引导下,茅台酒这一中国制酒工业的骄傲,中国白酒消费者心中的最爱,一时间成了官场专用酒,不仅对腐败起到了推波助澜的作用,而且使消费者对其产生了厌恶情绪。随着反腐风暴的刮起,茅台从最辉煌的高峰跌落下来,也是其注定要遭遇的命运。
最近几年,茅台有点沉寂。当茅台酒从公款消费的餐桌上被驱逐下来以后,它原来畅行无阻的销售路径遇到了梗阻,价格上涨的动力也已消失。在这种压力下,贵州茅台不得不再度进行经营策略的调整。
经过艰苦的努力,茅台终于摆脱了对公款消费的依赖,建立起了新的营销体系,一是推进茅台云商、茅台电商的发展,并根据大数据进行营销,直接触达客户;二是进行茅台文化营销,形成价值观的导入,特别是将茅台专卖店改造成为茅台“体验馆”,并推出“红色之旅”等营销活动,有效地吸引了消费者;三是建立联营公司,“厂商共赢”模式,让厂家、经销商在区域范围内形成更好的合力,在茅台和系列酒上加强销售力量。
茅台通过建立新的营销体系来适应市场变化茅台通过建立新的营销体系来适应市场变化
进入今年以来,市场出现的积极变化也为茅台提供了较好的外部环境。从去年下半年以来,随着经济复苏的持续展开,各类商务活动开始热闹起来,茅台酒的“王者之尊”身份再度显现,成为商务宴请最好的酒品。目前市场上的茅台酒已经出现供不应求的情况。
据悉,茅台酒2017年全年的供应计划为2.68万吨,这与市场实际需求产生了较大的差距,全年将呈现紧平衡的情况。根据茅台党委书记李保芳在3月经销商会议上的发言透露,今年上半年茅台的供给量约在1.3万吨,下半年1.25万吨左右,除去节假日,每天的供应量最多在80吨,但这只能满足市场50%左右的需求。
按照茅台的“十二五”规划,茅台本来要在此期间大规模地扩大产能,但公款消费的急剧萎缩使公司不得不改变了这一计划,产能扩张基本停顿,目前茅台的年产量为80—90万吨。虽然产能的局限使茅台未能利用到市场复苏扩大销售,但市场上出现的紧俏局面有利于恢复茅台酒在消费者心目中的“王牌地位”。
对于茅台公司来说,目前有两个选择。一是抓住机遇重启产能扩张,这有利于其提高在高档酒市场上的占有份额;二是根据市场上茅台酒供不应求的状况,适当提高价格。这两种选择对贵州茅台股票来说,无疑都是利好,股票市场正是根据这种情况出现了对茅台股票的追逐,推动其创下股价新高。
茅台酒厂生产线茅台酒厂生产线
但是,这两种选择都存在一定的风险,扩大产能需要投资,但产出却需要一定的周期,一旦市场又出现变化,那就会对企业效益造成负面影响。提高价格虽然可快速收到效果,但容易引起政府干预,也会引起消费者不满,对于茅台的市场声誉也有一定的负面影响。因此,这两项决策都需慎重。
近几年来,一些白酒业内部人士发表的观点,希望茅台能够成为奢侈型消费品。如果茅台能走这条路,那么它卖到1万元也不算太离谱,有利于提升茅台的市场地位。但问题在于,白酒的主要市场在中国,国外消费者对此需求不大,如果茅台走奢侈路线,将大众市场变更为小众市场,这并非明智之举。
茅台根植于中国的普通消费者之中,这是茅台最重要的目标消费人群,是茅台酒最重要的根本,对于这一点茅台的经营者应该保持清醒的认识,并围绕这个最广大的目标消费人群展开市场营销。茅台已经因为错误地把营销目标定位在公款消费上而栽了跟斗,不能再在同一个地方犯同样的错误。
在资本市场上,贵州茅台已成“股王”,这对茅台来说当然是一件好事,但对于A股市场来说却有一点讽刺。A股市场打出的旗号一直是振兴实体经济,无论是IPO还是市场监管,都要求为制造企业提供服务。如果宽泛一点说,茅台也可以算是一家制造企业,但它离真正的工业制造企业却仍有距离。很多制造企业因为转型迟滞,成为A股市场的拖累,一个酒类股票却成为“股王”,把大量制造业股票远远地抛在身后,A股市场的这种格局其实也从一定侧面反映了中国经济的现实。