为什么一瓶可口可乐卖两三块钱就能创造世界商业奇迹?

2018-02-10 20:24阅读:
来源:公众号【海外眼】
为什么可口可乐只是靠一瓶两三块钱的碳酸饮料就能创造如此之大的商业奇迹?
为什么ZARA的老板卖一些并不算贵的衣服就能成为全球十大首富之一?
为什么苹果手机卖的这么贵却依然是手机行业里最赚钱的公司?
当消费者选择商品的时候,他们考虑最多的到底是什么?
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
人生的“价格区间”消费天梯
很多人在选择商品的时候,考虑的不仅仅是商品的价格,而是在这个价格区间内,个体所能收获的满足感。
每个价格区间,至少都会出现一样牛逼的产品,和一家伟大的公司。
该产品能够带给你该价格范围内,你能够获得的最大满足感。
比如说,在两三块钱的范围内,还有什么比买一罐可口可乐更爽的事呢?
无论冬天夏天,一个混合着二氧化碳和甜味的嗝打出来,都是十分畅快的体验。
更重要的是,无论再花多少钱,你也无法喝到更牛逼的可乐,这就是可口可乐的伟大之处(不要和海外君讨论是可口可乐好喝还是百事可乐好喝......)。
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
到了二三十块钱就是星巴克们的天下。
买上一杯咖啡,在咖啡馆里蹭上几个小时的时光,哪怕只是无聊的玩着手机,但是在别的地方花二三十块钱也完全得不到这样的体验。
五十块钱则属于电影,电影院
里两个小时的惊心动魄和坐在电脑前看枪版的体验完全不同。
一两百到三五百则是时装的天下,不算太贵、大多数人掏得起、高频,不管开心不开心,抽出几张百元钞票,买一件紧贴全球潮流的衣服,还有比这更具性价比的消费吗?ZARA则是这里的翘楚。
1000-3000块,是安卓手机和iPad的地盘。
5000-10000块,则是iPhone的天下。
试想一下,这个价格区间可以带给你更大满足感的,还能有什么?
iPhone X固然贵,但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战,一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
两三万则是出境游的天下;10万级是手表和爱马仕;几十万是稍微高端一点的轿车;百万级则是房子或者豪车;千万级非豪宅莫属;紧接着是游艇,私人飞机;再往上,买梵高、买球队、发射火箭......
金钱和欲望虽然没有止境,但是在每个价格区间都有能用钱买到的最爽的东西,也都有能够收获最多羡慕的东西。
ZARA和iPhone,都处在那个有足够大的量、价格不高不低、又有足够金额(及利润)的价格区间。
因此,一个老板成为首富,一个成为全球市值最高的公司。
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
你非买不可的“目的地消费品”
前面讨论过的这些商品都可以称之为“目的地产品”,就像旅行畅销书里推荐的“死之前一定要去的50个地方”一样。
何谓目的地?
1、具有某种唯一性;
2、你非去不可、值得专门去一趟;
3、多少钱都得去(假如钱够的话)。
“目的地”更像是一种隐秘的期待,不仅要花钱而且要花的满足,而商人则制造了这种期待。
每年的iPhone发布会、淘宝的双十一、星巴克和喜茶门前大排的长龙......
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
人们用花钱来营造平凡人生的一个个小高潮,为自己设定了某个“目的地”。
一旦确定了价格区间之后,很多商品就有了唯一性和合理性,于是人们也就不会太在意性价比这个事情了。
比如,如果你决定喝一杯二三十块钱的饮料,你就不会在意它是24元的美式咖啡还是34元的新年特供;
如果你决定花大几千块钱买一个手机,你也不会太在意它到底是7000多的iphone8还是9000多的iphoneX。
“发明”了结婚钻戒的德比尔斯,便利用了这一点,即便大家已经知道了钻石的营销手段,钻戒仍然是婚礼的标配。
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
一份SKP的市况报告宣告:“奢侈品的定价艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。”
而营销就价格以产品为载体卖出去。
当一个人可以花几千块钱而不心痛时,假如在这个区间没有一个“目的地消费品”,他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。
所以在某个价格区间里那件怎么都想要的东西,很多时候也不一定是刚需。
比如蒂芙尼之于钻戒,劳力士之于时间。
买劳力士的人并不需要他的手表比一万块的表质量好上多少倍;买宾利的人也并不会在意他的车是不是比途锐真的好上几倍;那不过是各自不同价格区间的不同目的地产品罢了。
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
产品的高级境界就是带给人满足感
威廉·庞德斯通告诉我们:价格只是一场集体幻觉。
在心理学实验里,人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。
这时候,惟一的指路明灯,便是价格区间。
你年轻的时候想要一个Coach包,现在想要一个爱马仕;你想把本田CRV换成奔驰GLE。
这些或是内在的需求,或是外在的阶级符号,都通过价格区间来划分的,并且形成强烈的用户指向。
且人们总是对自己勉强能消费但是又有点吃力的商品特别充满期待。
假如你能随意买到所有的东西,就会失去渴望得到某样东西的欲望,也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。
叔本华说:人生就是一团欲望,当欲望得不到满足便痛苦,当欲望得到满足便无聊,人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。
每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
价格区间的“人生意义”也在于此,当人们在某个价格区间的欲望得到满足,需要马上奔向下一个,否则就会无聊。
消费的升级,也就是价格区间的升级。
这或许源于经济实力的增长,或许收到外界因素的蛊惑。
但不论人们如何选择,那些在自己的价格区间内占据绝对优势的产品,凭借的不仅仅是质量、性能、外观等客观因素,更多凭借的是这个产品满足人们心理期望的能力。
无论这种能力是不是外界环境所强行赋予的。本文由海外眼发布,了解更多海外趣闻请关注海外眼!