销量不佳、产品一般,卡姿兰在彩妆市场渐走下坡路

2019-07-12 04:33阅读:

  编辑 | 于斌
  出品 | 于见(mpyujian)
  相关行业数据显示,到2020年,中国彩妆市场规模将超过四百亿元人民币,且国内彩妆市场在近些年的增速非常快。在这种背景之下,国内外各大彩妆品牌纷纷“摩拳擦掌”、加磅产品与营销,希望在未来的行业竞争中建立起属于自己的独特优势。
  但对于一度在国内市场“大红大紫”,从17年前就开始发力口红等彩妆市场的卡姿兰来说,它在近些年的日子正越来越不好过。它正在面临着销量不佳、产品优势“丧失”的困境,相较于过往的行业地位,卡姿兰在中国彩妆市场上正越来越缺乏存在感。
  危机中的卡姿兰
  卡姿兰的产品正在愈发失去“吸引力”。
  以去年下半年卡姿兰推出的第三代美芯唇膏之“胶原美芯唇膏系列产品”为例,它在市场上的口碑正陷入“与前代产品对比并无明显升级”的质疑。再加上美宝莲、玛丽黛佳等竞品品牌在新品上的层出不穷,激烈行业竞争之下的卡姿兰在国内彩妆市场似乎越来越缺乏亮眼表现。
  卡姿兰旗下胶原美芯唇膏系列产品由近年大火的偶像团体组合“乐华七子NEXT”代言,而该款第三代美芯唇膏就是大家所熟悉的、产品广告铺天盖地的卡姿兰“小红唇”系列,其特点在于继续沿用过去的“双芯”设计,同时将胶原护唇内芯设计成唇形形状。
  据业内人士介绍,第三代新品与卡姿兰第二代美芯唇膏相比仅是在外观颜色和少量元素上存在变化,整体升级比较有限。说的极端点,两款产品除了在颜色上不一样,其他方面看起来大差不差。
  在价格上,卡姿兰第二代和第三代美芯唇膏也几乎没有什么变化。卡姿兰第二代美芯唇膏售价为129元人民币,第三代美芯唇膏售价为
139元,第三代比第二代规格含量略高了一些。
  在本次升级中,卡姿兰第三代美芯唇膏产品与第二代产品色号数量保持一致,都提供了20种颜色可供选择,区别是可选择的颜色种类上有了一些差别。在新品推出之后,卡姿兰除了邀请乐华七子NEXT代言,还联合其推出了限量音乐礼盒,并在上海开设“芯”艺术口红博物馆。
  虽然在品牌及产品营销层面继续保持“吸睛”的态势,但卡姿兰在产品上的乏力已经“坐实”。产品乏力之外,卡姿兰线下门店数量少、线上销售差强人意等表现也越来越为业内所关注。作为一家定位在大众彩妆用品领域的品牌,卡姿兰旗下的产品种类非常有限,而即便在它那么多年来一直坚持的口红产品上,卡姿兰也在面临着大量新老品牌的竞争。
  总的来说,卡姿兰品牌的彩妆产品在近年销售表现上一直“不温不火”。有媒体记者曾经暗访了多家卡姿兰线下专柜发现,即便是在节假日的时候,购买卡姿兰产品的消费者也非常少;新品维度,第三代美芯唇膏被发现在很多专柜上存在着大量的试用装剩余,销售情况并不火爆;而过去以卡姿兰精油淡纹护唇膏等为代表的产品还因为销售不佳面临下架的危险。
  再来看看卡姿兰一直以来所主力布局的口红产品方面。以某知名电商平台官方旗舰店为例,卡姿兰第三代美芯唇膏产品的付款人数相对于美宝莲星钻小灯管唇膏、YSL圣罗兰等竞争对手产品没有任何优势可言。
  难题多多,彩妆市场已不是卡姿兰的天下
  产品特色相较于竞争对手越来越“平庸”、产品卖的越来越差之外,卡姿兰还面临着很多其他问题。比如线下专柜数量有限、屈臣氏等知名线下化妆品集合店入驻率堪忧、产品质量危机等等。
  而在彩妆市场中的角色愈发重要的口红市场里,卡姿兰在整个口红市场“百花齐放”的大背景下,交出的答卷却有些尴尬。
  2001年创立的卡姿兰,从2002年就开始发力口红市场,但是据相关统计数据显示,卡姿兰口红在产品更新换代方面异常“缓慢”,平均每4年才会更新换代1次。
  这个速度显然并不符合消费者对于口红类产品的“流行”追逐,相较于竞争对手们来说,卡姿兰则更显劣势。
  相关数据显示,卡姿兰目前最大的竞争对手美宝莲从9年前就开始以超过两成的市场份额引领国内彩妆市场,据业内人士分析,“仅在美宝莲2014年的销售额中,唇部产品的销量占据4成,此外,美宝莲每年的换手率在40%到50%。这意味着,市面上的美宝莲产品每2年就会完全更新换代一次”。
  新品更迭速度缓慢之外,卡姿兰目前在国内彩妆市场的行业地位正随着市场环境的变化、市场竞争的加剧而变得“岌岌可危”。
  从2015年开始,卡姿兰在国内彩妆市场的零售份额占比就逐年下滑。2015年,卡姿兰在国内彩妆市场的零售份额为5.6%,一年后这一数据下降到了5.5%,2017年又继续下滑到5%,而这个数字与卡姿兰在2013年4.9%的“低点”已经很接近了。
  卡姿兰市场地位逐年下滑的背后,竞争对手们的市场份额却在逐年增加,比如美宝莲在国内彩妆市场的零售份额早在2013年就已增加到20.8%。美宝莲之外,伊蒂之屋、悦诗风吟、谜尚等韩国化妆品品牌,以及YSL等国外中高端化妆品品牌正在不断瓜分国内美妆市场份额,卡姿兰过去所引领的大众彩妆潮流正越来越没有了属于它的位置。
  销量不佳、产品迭代缓慢、竞争加剧,卡姿兰在中国彩妆市场正越来越缺乏存在感。长此以往,这家老牌化妆品品牌将很有可能会面临市场的“淘汰”。