张中锋公关问答之十三 苹果公司的公关启示
2009-05-21 17:20阅读：
以下灰色字是问答之前的一些谈话背景,为谈话内容节选.谈话对象是<<鲜氧>>杂志的主编喜生.
张中锋:
如果当初乔布斯用颠覆规则的角度来思考，那就有很大的问题。这会牵扯到让研发人的思绪很混乱，争斗的很激烈，到底是突破这个技术还是突破那个技术。比较的标准不是这些，而是当初人们的基本需要到底在哪儿，准则就很清晰。不存在颠覆不颠覆，就是满足这一条，回来一分析，才知道把现在的10条都颠覆了。这是我的核心观点。
如果想超越自己，只有回到当初。苹果是一个伟大的寓言。每一个东西都切准你，让你欲火中烧，撩拨的都是你内心深处最基本的欲望。你总是觉得他的东西有一种在梦中的感觉，在潜意识中发现过这个问题，在正常意识中好像从来没想过，都是等他出来以后，才发现怎么会有了这个。你的现有意识是无意识中被现有世界管理的，因为你天天要看，你的脑袋被这些东西占满了，很难腾空，已经变成你客观的思考素材了。
而乔布斯为什么每次一推这个东西都吓你一跳呢，因为他没有在你的思维素材里进行，因为他超越了你现有的经验。
张中锋:乔布斯实际上回到了问题的原点，生产的东西是什么。生产的东西是一个工具。这个工具为何而生，因为人们需要。为什么需要，因为人们的心灵需要有个着落。你只要是把心灵的着落做一个延伸，扣准心灵的脉搏，这个东西才能产生力量。他没有顾及已经有了什么，比如说现在市场上的手机是什么，他不关心这个，他关心的是，我提供这个东西，是给人解决什么样的问题，他没考虑你诺基亚怎么回事，摩托罗拉是怎么回事，所以，他弄的东西一下到最深处，而为什么
这些一般传统行业的手机不能做到这一点呢？他有个比较的，他看看诺基亚怎么做，摩托罗拉怎么做，三星怎么做，是这么比较的，所以永远滞后。
张中锋: 当年乔布斯修禅，理解了什么是人类最简单最基本的需要。修禅就是退到人类内心深处，清楚你内心到底要什么。如果只有一样东西能够敲动你内心跳一下，那个东西是什么，因为他修过禅，已经回到最原点的地方，到底有一个小红点，那个红点是什么。他找到了那个东西。那样一个红点被打中，应该用竹竿还是用机器人的手臂，都是工具和需要。他考虑的关键是，要打中这个红点。
弄出这个东西，那种感觉就是弥漫，像一种空气一样迅速弥漫出来，全是他的味道，让你无法逃脱，因为它是在空气里的，不是用汽车给你运来还是火车给你运来。
问:
咱们回到公关这一块，就苹果的案例，对中国的企业有什么样可以借鉴参考的经验？
张中锋：还是回答公关是什么。公关是注意力管理，呈现你目的的注意力管理。基本目的有了以后，公关是帮你实现这个目的的注意力管理。苹果给人的启示就是，始终不要忘却你的初心，企业赖以生存的基本。
第二，要真诚不做作。这个东西永远都是有力量的。因为你用一种真实的态度呈现你单纯的东西时候，才能让你的动作变得不花哨，否则你就会转很多的弯。因为你为了化妆，你觉得是在美化，其实是增加了人们认识的路径，增加了人们靠近你认识你的困难，让注意力分散。
第三，你的管理手法始终要一致。因为它只有一个点，你要表达这个点色彩的时候，要尽可能的单纯纯正。让它的颜色和密度越来越加深，就像打磨一个墙一样，反复打磨到最佳状态。每一次的告知每一次注意力的管理都是一次打磨，其实苹果这么多年来，反复在打磨，传递出来的表象的部分，反复打磨的是，看到的一些设计，这样一个单纯极其一致的东西，反复打磨一个记忆点。有太大的期待管理，期待是什么呢？看这一次苹果又做了一个什么样的东西。
信息的一致始终会加强深化，每一次都是打磨，每一次都是加分。在一个点上反复加分，成为无可超越的巅峰。只要一说起这个话题，就不用想，就是他。只有这样极致的东西，注意力才会自然处于巅峰状态处于最高处，后来者拿你做比较，拿你做参考的标杆，反复跟你对照，你永远在巅峰处。这是我觉得最重要的三点。最重要的三点恰恰是，不光是中国国内企业，大部分企业的三个误区和陷井。
回到初心，一般企业都做不到，为什么呢？他们通常做着做着欲望就开始膨胀起来了，欲望一膨胀，一多头，就以为自己可以做更大的事情，想告知更多的东西给别人，说还可以做更多的东西，每次都是这样想，把这个东西无限延展，越是复杂，最后直至这个企业家和这个企业忘记了当初。我是因何而生的问题忘掉了，然后开始陷到过程中，在这个过程中，他的参考标准、动力发生了重大改变。失去了原始动力。
第二点，我们说的要真实不做作，这个问题也会发生很大变化，一般的企业会觉得，因为欲望多了，出问题的几率也大大提高了。要把这些东西修饰要化妆，想让它看起来更好看，觉得虚伪一下没问题，然后就开始每太多擦脂抹粉。
第三步也是这样，既然想乔装改扮，你会选很多东西来乔装改扮你的形象。这样的话，你的打扮手段就不会单纯、一致，会很多，很多以后就不能像苹果那样反复打磨反复加分你没有一处处于巅峰，手段越来越多。就像大象一样，始终不知道大象为何物。当别人不知道你是什么的时候，没有选择的感觉就不会发生，因为，当你每一个角度比较的时候，你会觉得还有谁，你看到大象腿粗的时候，你可以做一下比较，是不是有其他的腿，用这样的比较法来相关的消费，你看到象尾巴就会想跟尾巴的雷同物品去比较，因为你看不到它就是一个大象，所以这个时候注意力就会被广泛分散。
这样你的市场往往会拿到1/5，而不是这5个集合，其实正好相反，突破这一点才能5个人都来买你的，这5个人都有这个追求，恰恰是搞了那么多区别，5份就被打散了，你的消费群就会被分掉，所以我觉得这是给企业的三大启示。
问：乔布斯实际上是品牌的核心。乔布斯的神话带来了苹果的一系列产品的神话。有一种像魔力
一样的东西，把科技完美的协调在一起。但这是一种新的危险吗?乔布斯人不在了怎么办?
张中锋：再细分，就是第三点说的要一致。乔布斯这个灵魂人物，能量给予者前后一致的生动呈现也很重要。这是表示你气质不变的一个关键，认知清晰化的一个关键。而这个人又具备高度的自觉，每次发布新产品的状态都一模一样。每一年你打开他的照片，把几年的照片放在一起看，这哥们永远一个状态。你会发现这个灵魂人物不倒，灵魂思想就弥漫在这里，是一种精髓。他把规则提升为一种精神指标。这是很重要的。很多人说，你太吹捧一个人，万一有个意外这个企业就不行了。这实际上是个误解。因为乔布斯这个能量给予者，长期以来赋予能量以后，就会让这个地方把规则进行精神化。一般的企业是用可见的流程进行管理，而乔布斯把这种规则无限上升的精神层面，变成一种精神性，不是不要规则，而是把规则提到精神层面。他变成一种能量，赋予在组织内部，管理是一种能量管理，不是上班不要迟到、抱着小狗可以让你上班、在这可以打篮球，这些东西都是表象。这种精神曾经指引这个公司无往不胜，将来万一乔布斯不在的时候，他们也知道，这个灵魂、精神还在这个公司存在。这个是最大的保障。精神性当成保障放在那，就会依然有力量。释迦牟尼圆寂了，这个佛还在，是因为佛性还在，把佛的规则提升到精神性了，无数个人去研究这个佛性，依然弥漫绵延不绝。乔布斯这个东西提升到精神层面以后，就变成能量管理。
