新浪博客

互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业

2020-01-17 23:23阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1211397734

文/李光斗
 每个人童年记忆中都有爱吃的零食：辣条、跳跳糖、果丹皮等各色各样的零食，除了好吃还好玩，例如：金币巧克力，儿童界的“流通货币”；中华丹，武功修炼神丹；大戒指棒棒糖，贵气又时尚......
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业 童年最大的乐趣，就是冲进小卖部买零食，就算只拥有5毛钱的零食，也会感到无比的满足和幸福。 零食伴随着人们的成长，它不仅代表着童年的回忆，更能为其带来简单的快乐，是人们成长中的伴侣。 互联网来临，不仅改变了人们的消费习惯，也改变了人们吃的方式；以前买零食是逛街买零食，现在变成了网上买零食；以前吃的零食是“快乐肥宅”；现在吃零食强调好吃又养生，营养均衡；于是，新的零食消费观念变成了很大的产业。 依托互联网，诞生了“网络零食三巨头”：三只松鼠
、良品铺子、百草味；他们的崛起完全是凭借着互联网红利，顺势发展，以惊人的速度发展壮大，创造出超乎想象的市值。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业 2019年双十一，三只松鼠销售额破10亿，增幅超过50%；良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比上年增幅超40%；百草味也紧随其后轻松破5亿，零食品牌在网络的加持下持续爆发；其中百草味与三只松鼠相继上市，良品铺子IPO正在努力中。 互联网零食品牌的崛起恰恰说明着：舌尖上的产业正在被网络颠覆。 为什么说是舌尖上的产业呢？ “民以食为天”，吃是一种生活方式，无论到什么时候人都是爱吃的，可是怎么吃却有所不同。互联网零食品牌迅速成长壮大的原因除了网络这一因素外，还与现在消费群体的饮食观念发生变化有关；就目前来说，90后、00后是新生代消费主力军，他们不仅爱吃零食，还更加注重营养和健康，甚至用其代替正餐，像很多年轻人早餐喜欢吃酸奶+坚果，这种休闲食品逐渐成为食品消费主流。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业
一直以来，行业门槛低、同质化严重、低价竞争等问题是整个零食行业的困扰；休闲零食作为一个关乎民生的大产业，市场竞争必然激烈，这一块大蛋糕，谁不想尝到更多甜头？如何持续成为人们舌尖上最爱的零食品牌，成为零食企业争夺的焦点。 网络零食销售冲击着传统零售，而随着商业模式的改变，零售业又迎来了一次大革命——新零售。 对于新零售概念，马云说是“大数据+线上线下融合+现代物流”；然后建立了大数据支撑的线上+线下相结合的门店“盒马鲜生”；紧接着我国各大互联网接连布局新零售商业模式，“京东到家”、“苏宁小店”等设立线下实体店铺，可见新零售对于零售业的重要性。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业 马云第一次提出新零售时就说过“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。” 基于互联网发展起来的零食三大巨头品牌虽说在几年间实现了快速增长；可随着互联网红利的逐渐消退，营收增速大幅放缓；例如：三只松鼠在2015年和2016年的营收增幅分别为121.00%和116.47%；而2017年和2018年，增幅骤降到25.58%和26.47%；百草味母公司好想你的增幅速度也是大幅下降；因此，纯靠互联网企业发展的零食企业，开始寻找发展新路径，亟待转型和变革。 新零售的商业模式正是互联网零食企业未来布局重点，三只松鼠目标改变为“要变为一家真正的供应链企业”；良品铺子选择走高端路线；百草味要打造“全链路数字化”格局；互联网零食品牌三巨头虽在转型方向上各有不同，但有一个共同点就是：线上持续发力，逐步并加快脚步向线下布局。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业
比如，百草味最初是做线下店铺的，2010年底在阿里巴巴的力邀之下，开始涉足线上，后来完全抛弃线下店铺布局，转变为纯互联网休闲零食品牌。而此次重回线下的百草味更是铆足了劲，一方面落地自己的直营门店计划，另一方面联手天猫小店，全渠道布局渗透，这就是百草味的线下店铺发展路线“左手直营，右手联盟。” 同时，百草味更在乎消费者的体验感，主要聚焦“新体验”，从“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”多个方面打造属于自己的独特优势。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业
在产品的类别选择上，百草味利用线上大数据实现线下选品，最终制定了“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品战略。2018年百草味就正式开始布局新零售，重启线下店铺运营；同年9月份，百草味在品牌形象设计上进行了全面升级，食品外包装采用了几何视觉锤的设计形象，给消费者带来了强烈的冲击感，进而激发消费者的购买欲。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业
而对于消费者人群的定位上，基于消费者线上线下不同的消费需求，开始不同人群和场景的模式探索。分别针对商圈人群、写字楼人群、地铁人群、高端社区人群等开设了“百草味·零食优选”标准店和网红体验店。2019年12月30日，百草味落地了一个全新的模式店：西溪网红体验店。主要针对的是年轻消费群体，店铺主打“透明化体验”，消费者在门店外就可对店内一览无余，充分利用年轻人喜欢打卡这一特点，在外面拍照时，也能看到店铺的陈设。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业
如今，互联网零食品牌纷纷向线下深耕，一是因为互联网红利的消退；二是因为整个零售业境遇不佳，这是发展所驱。走进一个商场里面，会发现在两种事物面前排队的人最多，一个是电影院；另一个是餐饮店。电影院和餐饮店门口常常是门庭若市，一拨人接着一拨人；而像服饰等其他门店则是门可罗雀，来得人寥寥无几，形成了鲜明的对比。很显然，这说明着吃和娱乐在人们心中远比那些服装包包重要的多；可谓是“衣服可以不买，饭不可一顿不吃。” 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业
即便看着餐饮行业人流量络绎不绝，不可否定的是，在互联网时代下，外卖给餐饮带来了很大的冲击，就像互联网零食冲击着传统零食销售；以前人们不愿意做饭，只能跑去餐馆吃饭；现在外卖兴起，在家等一下，饭就会送过来，省事又省力，人们就不愿意去餐厅了。并且现在还有一种现象，就是现代年轻人在吃饭上越来越不愿意消耗太多时间，酸奶+坚果是一顿饭；牛奶+麦片是一顿饭；等外卖过程中还可以做做其他事情... 之所以线下消费还有生命力，终究来说人是群居动物，大部分人是“宅”不住的，总会要走出去，而食物就是最好的媒介。 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业
互联网改变了人们的生活方式，但随着5G时代的来临，有可能改变整个社会，并形成新的冲击： 一是网络的颠覆。例如：聚餐。现在大家聚餐是亲自到现场围坐在一起，吃饭聊天，能彼此互相碰杯，面对面的畅言；可未来的聚餐未必需要大家聚在一起，因为5G高速率、低时延、万物互联的特点，让超高清视频、同步直播、AR/VR的发展进一步推进，颠覆人们的生活和社交方式，也许聚餐不再需要人人到现场，每个人各开一个视频，借助VR/VR技术设置聚餐场景，通过无延时视频通话、高清画面让人们能体验到身临其境般的聚餐效果。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业 二是人们不再去电影院了。5G的到来势必是一场巨大的变革，不仅引发互联网地震般的动荡，也将颠覆娱乐产业。在5G驱动下，VR/AR、8K高清视频将带来全新面貌，不仅能提升电影制作内容更加精细化；也能满足消费者沉浸式的观影需求。如今，家庭影院也逐渐发展起来，而随着5G带来的沉浸式影音娱乐体验，人们在家就能享受到舒适的音画体验以及身临其境的效果。
 互联网零食品牌崛起：正在被网络颠覆的舌尖上的产业 三是5G将植入休闲食品行业。随着消费升级，人们对食品的口味、包装、营养等方面愈加重视，在食品多样化发展下，食品安全问题始终是人们关心的重点；而在零食行业尤其是互联网零食，都曾出现过不少食品安全问题。包括互联网零食品牌三大巨头：三只松鼠、良品铺子、百草味都曾多次因食品添加剂不合法、菌落指数超标等问题列入了市场监管部门的“黑名单”。 基于人们不断追求美味、健康、环保等需求，5G时代，零食行业会调整产业结构，形成产销一体化的产业闭环，线上引流，线下体验全渠道发力，将打造一种从味觉、食品质量到包装以及销售上都满足消费者需求的休闲食品；改变零食没营养、不卫生的刻板印象；这将颠覆舌尖上的产业，未来零食行业是发展可期的。
（部分图片来自网络，版权归原作者所有）

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳

APP专享