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杨曦沦：为品牌价值算笔账

2010-01-15 14:01阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1244458703

写过“一分钟记住什么是品牌”, “三句话描述品牌战略”这样的概念性文章，这次从数字角度谈谈品牌价值。
我们知道，鼓励企业做品牌的人都在用各种方式大谈品牌的好处，比如增加销售收入，保持销售的稳定性，防御新竞争进入，或者是进入新的领域等等。但是这些结果到底是品牌经营的成果呢，还是企业经营的成果呢，尤其当面财务部门对广告、公关活动等巨额投入质疑的时候。于是主张做品牌的人就提出了品牌资产的概念，以显示投资品牌不是成本，而是一种可以产生长期价值的投资。既然是资产，就要用数字来表述其价值，于是就有评估师用财务方法进行评估，他们采用品牌溢价收入减去行业平均收入得出来的就是品牌价值。这个价值是可以用数字体现出来的。所以我们看到2008年《商业周刊》世界品牌排行就用一系列数字来呈现品牌的价值，排在第一位的可口可乐公司品牌价值是666.67亿美元，排在第100位的维萨国际组织是333.8亿美元，亚洲排名第一的是日本丰田汽车公司是340.5亿美元。
除了以上用数字体现品牌价值外，还有用品牌对公司市值的贡献率来体现品牌的价值的。美国的一项研究标明，强大的品牌对公司的市值贡献率一般达到37％。而强大品牌的抗风险性也能用贝塔值体现，当贝塔值大于1时，企业风险就高，而有品牌的公司贝塔值则为0.85。
但是品牌溢
价是如何产生的，当然是消费者行动带来的。很多研究成果告诉我们，一是基于对客户关系的管理，一是基于消费者本身对产品的情感依赖度形成。《哈佛商业评论》发表的一篇研究文章标明，有品牌忠诚的客户比一般客户给企业收入的贡献高23％。也有研究者计算出宝马客户的终身价值平均是14.4万美元。消费者对不同品牌情感依赖度也决定了品牌的价值。Interbrand一项对不同产品服务的品牌情感依赖度研究表明，不同产品服务的品牌价值有着天然区别，如香水 品牌依赖度是98％，酒店40%，半导体为5%。波士顿咨询公司也对不同行业的品牌依赖度给了不同分值，制药行业排在第一位，媒体、食品、零售靠前，技术排在最后一位。品牌依赖度的差异不同，做品牌的策略也不同。
最近看到一项统计，在苹果手机下载软件排序中，位居TOP100列表上的软件，每天获得新用户的几率是平均应用的2.3倍，这一统计也算是对品牌价值的一种数字化的评估。
上面列出很多从不同角度分析出来的数字，来阐述品牌的价值，以便企业最高决策层和财务管理者对品牌投资有一种理性的判断和投资预期。但是还有几个数字告诉我们，创造一个品牌需要时间。日本从战后到创造出全球品牌用了三四十年的时间，韩国三星从发誓创造全球品牌到真正实现梦想用了25年的时间和巨额投入。这说明，我们要想用财务数据来衡量品牌价值，首先要从树立品牌战略思维做起。

杨曦沦，首都经贸大学中国品牌研究中心品牌评价课题组组长，CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师，2009年度中国十大品牌专家，著有《奥运品牌模式》、《ceo品牌之道》。CEO品牌创新网站：www.ceobrand.net 业务合作信箱:CEO@ceobrand.net 新浪微博：http://t.sina.com.cn/yangxilun

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