网易和中国互联网的下半场:良币时代

2017-01-12 10:03阅读:
网易和中国互联网的下半场:良币时代
原创 2017-01-11 悦涛 悦涛
中国互联网圈里,网易越来越显得特立独行。在大家觉得电商格局已定的时候,网易进来了。
丁磊说:未来三到五年要在电商领域再造一个网易——现在的网易盈利能力仅次于BAT。
别人家的电商就是搭个台子做渠道,网易要做自己的品牌:网易严选。
这可能是中国互联网下半场开启的标志:渠道过剩、内容稀缺。所谓内容,是好的产品、优质的服务。
大概是物极必反,在所有人都在拼抢流量模式的时候,下一个风口其实极其简单:做好货。
丁磊几年前就认定:“BAT大家的模式不同,阿里和百度还是流量模式,网易是内容供应商。”
网易已经在游戏业务上验证了内容模式的生命力(和腾讯双分天下)。而网易严选,则是丁磊对内容供应商模式所做的最大胆尝试。目前来看,他的野心是要选出一个良币时代。
对应的,是互联网上半场尤其是电商行业里“劣币驱逐良币”的生态。如果网易电商能够逆袭成功,说明互联网从“渠道为王”彻底切换到“内容为王”。
1、流量为王下的劣币生态
元旦刚过,阿里巴巴宣布将淘宝上的两个手表卖家告上法庭,成为国内首例电商平台起诉售假店主案。
最近十年里爆发式增长的电商,释放了中国压抑的两头:中小加工厂和屌丝消费者。这个链条容纳了中国最大量的就业人群和消费人群。
让没有品牌和渠道的生产者连接上没有时间逛街但充满剁手欲望的消费者。
然而,它也释放了万夫所指的假冒伪劣山寨生产链。因为互联网上半场的中国,就是这么个资产情况:模仿生产力,可复制、学得快、量大、有就业有税收。
中国还没能力提供那么多创新、品牌、高大上的产品,要靠这个产业链养人。
所以电商行业长时间里没法摆脱假货。即使后来想打假,也面临查处成本高、地方保护、法不责众等尴尬局面。这条产业链给地方提供就业和税收,和保护费。
如今的微商,就更是鱼龙混杂。因为渠道更加碎片化了。就像从阵地战转到了游击战。
低成本山寨商把最多的钱砸在流量获取和推广上,也造就了一个“劣币驱逐良币”的生态。大家都在拼流量拼价格,而不是品质。甚至山寨产业链活得更滋润。
大家都复制抄袭拼价格的时候,中国制造是没有创新也没有未来的。
2、现实:渠道过剩、内容稀缺
这几年来,互联网创业者拼命地建
立连接、卡位、占地盘:获取流量而后变现的“渠道为王”成为所有人追逐的模式。
最大的精力、最多的钱都砸在流量、获客,而不是开发内容和服务本身。
中国人传统的商业模式就是“买路钱”和“地租钱”。在线上这仍然是国人最热衷的模式,建立平台通道,坐地收租。但线上不是线下,没有可天然垄断的路和地,必须靠技术、内容或服务来建立收租权。
现实中并没有形成那么多有效的线上内容资产。当太多人为了连接而连接,漫无边际地铺陈,为了获得用户不计成本,恶性竞争,最终的结果就像基建过剩,路铺好了、楼盖好了,却没有有效的内容或服务填充进去,那么填进去的就是劣质内容。
人们热衷渠道,因为线上收租权一旦确立能带来一劳永逸,而做内容是漫长而苦逼的工作。
面对庞大的待消费人群,做流量生意是看起来最容易而空间最大的方式。当所有人都追逐这样的空间时,实际的空间是非常逼仄的。
所以大家看到这两年大量项目的倒闭,以O2O和电商项目为最。因为没有能打动消费者的硬通货或者高粘性需求,在流量上的成本是无法承受的。
就连大手笔砸钱的滴滴都开始了裁员。
没有足够的好内容,大量铺陈的连接根本没有支撑。
3、网易严选的野心:内容为王取代流量为王
网易严选跟现在电商业最大的区别是:深耕内容,而后连接。
相比其他电商平台,这家平台速度不快,一年也就接入500多种商品。厂家大都是国际大牌的代工厂,代表了高品质的实体生产能力。
据说光准备工作就花了5年。做什么?不只是找货和卖货,而是从消费者需求、功能卖点、质量和生产标准的控制,建立一套系统的产品筛选、质控、设计体系。
在选品进入流水线生产前,网易严选会要求制造商先生产几个样品。再将样品送往全球权威的第三方检测机构——Intertek、Bureau Veritas、SGS进行质检。
质检合格后,网易派驻的员工还必须进行产中检测、产后检测及入库检测等诸多环节,对于库内产品还会进行定期巡检和送第三方检测机构进行质量抽检。
丁磊说:“网易严选是寄托了我们巨大理想的平台,希望通过我们的开发,为全球更多的用户提供高品质的产品。”
这背后隐藏着一个与互联网的流量生态完全不同的逻辑。
它不是流量在先,而是内容在先。从内容扩张到连接。
这本质是一个信用连接体系。近两年在风投裹挟下的“大跃进”,为了连接而连接的恶果正在显现:高成本的连接之后就是不计用户体验的变现或者崩盘。
丁磊在网易严选首届供应商大会上说:“网易不会成为占供应商便宜的企业,我们希望能够通过这种方式,最大力度地扶持具备创新能力的制造企业,希望你们用工匠精益求精的精神,为网易严选开发出受用户喜欢的产品,为用户提供品质最高的、创新的、性价比最高的商品。”
这其中很多是以丁磊本人作为第一体验人的产品经理。比如没有荧光剂的蚕丝被、没有农药残留的荞麦枕。
4、互联网下半场:好内容本身就是入口
人民群众日益增长的物质文化生活需求,和落后的互联网内容生产力之间的矛盾,已经成为当前“互联网+”的主要矛盾。
互联网最热的词,是入口。然而纯流量入口是良莠不分的。因为它没能成为信用中介。
丁磊的做法,看上去是最笨的方式。因为要花大量精力在内容环节而不是流量环节。
但对今天的互联网来说,这却是最有效的方式。
它将互联网的流量入口切换为严选之下的内容入口。在流量成本高企和渠道铺陈过剩之后,好内容才是最好的流量入口。
不能提供消费者所需,不能形成品质认知入口,只是将流量在消费者身上无底线的变现,最终会被消费者抛弃。有流量而无价值。
刘姝威说:内容产品才是扩大用户规模的杀手锏。这是越来越明确的趋势。
你是什么,比你连接了多少用户,更为重要。
中国互联网20多年,极大限度降低了流通成本,却没有降低信用成本。一度导致劣币驱逐良币。
中国的“互联网+”如果处在这样一种生态,对实体创造将形成逆淘汰的反作用力。
丁磊花了7年时间做猪肉。网易严选的思路,和那头猪一脉相承:用好产品确立好渠道。
互联网即将迎来良币驱逐劣币的大