转载：【国君食品】山西汾酒深度交流20190606
2019-06-10 01:08阅读：
【国君食品】山西汾酒深度交流 20190606
联系人：訾猛/方勇18320770836
出席嘉宾：董秘处田主任
会议主题：国泰君安中期策略交流会
时间：2019年6月5日
一、公司基本情况介绍
2018年战略
公司层面：
配合华润集团上市；整合酒类资源；年底实行股权激励。
销售层面：
“抓两头，带中间”，强化费用落地，强化考核，取消水账费用等。区域上走出省外，省外市场首次占比超过省内，未来发展前景好。青花系列推出了两款新产品，主打中高端策略。巴拿马系列换包装、升级换代，逐步向省外推广。
2019年战略
公司层面：三年改革任务的最后一年，公司自我加压，保质保量完成任务，进行酒类资源的整合、聚焦、提升；对营销机制体制进行混改，今年会有后续动作；继续推进股权激励，招纳人才；继续进行资源整合、资产收购，对公司骨干和管理层的激励继续推进；落实与华润的战略协同，深入合作，借鉴华润在消费品方面的运营经验，从产品推广、品牌、渠道方面进行学习。
销售层面：维护山西和环山西市场的占有率，加大宣传力度，提高品牌知名度，助力省外市场出击。启动华东、华南市场，关注重点市场；在产品、渠道、区域方面进行混改；严格把控费用；管控市场，防止串货现象，提高利润率。
二、问答环节
1、产品
销量增长很明显？拆解一下？
去年与往年没有可比性，去年收购集团的酒统一运营，共销售11万吨，收购公司7万吨，公司4万吨，其中青花销售3000吨左右。产
品共有四个系列，青花汾酒系列（在省外主推）、巴拿马系列、老白汾系列
、波汾系列。山西是汾酒的生命市场，目前在山西的市占率50%，在上市公司中占比70%。
今年年初到现在分品牌情况？
这两年的政策是抓两头、带中间。一季度青花系列保持平稳增长20%，3月份对青花的控货略有影响。巴拿马系列5%-10%，老白汾系列基本持平，略有增长。波汾在山西主打县级市场和农村市场，去年省外占比首次超过省内，主要是因为价位不高，动销快，品牌力强，消费者容易接受。今年一季度波汾增长50%。二季度是大家公认的淡季，只能说是平稳增长。对每个片区的考核除了总销售额外，还要考察产品占比。
汾酒的优质酒率？
按国标来说汾酒出来都是优质酒，由清香型汾酒工艺决定。自己有企业标准，比国标高很多，按公司自己标准，优质酒率20%-30%，特优酒10%左右。公司的合格酒，都是国标的优质酒。汾酒没有品质上的区别，高、中、低系列主要是储藏年份上的差异。青花30年用30年的基酒等调出老熟、棉柔口感，波汾存储半年就会出售。汾酒清香型的优点就是出酒率高，品质好，发酵期短，馏酒率高。
宣传引导情况？
很多消费者不懂酒，在计划经济时代，清香型汾老大市占率70%-80%，后来是五粮液和茅台，消费者才逐渐认识了酱香酒。消费者重在宣传和引导，目前汾酒在大力宣传，目前在华东（长三角城市群，以上海浙江江苏为主）、华南市场（珠三角城市群，以广东和深圳为主）有很大的潜力，今年预期有大幅增长。公司通过文化传播、品牌建设，推出“行走的汾酒”活动，在销售层面有青花盛宴品鉴会等“青花汾酒、青花盛宴”活动。走访有形象力的民营企业，通过各种手段提升消费者对消费者的认知、认可、逐步培养出忠诚度。
酒类提价情况？
目前酒类提价都是在公众号上公布的。汾酒提价一方面是跟进策略，五粮液、茅台提价给公司产品留出提价空间，青花等高端产品提价；一方面是小幅高频，前段时间是普提，基本全产品提价5-10%，所有的价格都提升，包括开盘价、出厂价、指导价等。提价的部分主要是取之于民，用之于民，用来渠道建设、基础建设、终端推广等，对毛利率净利率影响不大。
为什么推出波汾？
青花主要是树立品牌形象。波汾的推出主要是历史原因，2011年国家出台政策管控，同时波汾的低价可以压制其他民营品牌，有助于提高忠诚度和市场占有率，山西省人均可支配收入低。
波汾一开始的政策是不出省，后来为什么走出省外？
波汾价格低，性价比高，可以用来培育消费者，慢慢消费升级后开始消费老白汾等。波汾销售主要集中于河南、山东、内蒙等。河南去年首次突破十亿大关，波汾占了一大半，有利于汾酒快速占领市场。汾酒出厂价30元，市场价48元左右，在不赚钱的情况下也有50%的毛利。用于市场运营等，但是对铺开市场很有帮助。
二季度青花控货，单季度有没有可能负增长？
二季度整体为淡季，控货每年都有，一般淡季要控货，但是开放打款会抵消一部分影响，最后即使负增长也没关系。青花去年在销售收入上有70%，今年计划40%-50%。
2、渠道
销售分区情况？省内省外情况对比？
去年以前是分大区，大区下面是省区。现在直接面对省区，扁平化管理。2017年有窜货现象，产品又回到省内了，2018年杜绝了，导致目前省内的增长看起来高，实际上还是省外增长更快。现在有专门的销售团队、市场督导等监督窜货行为，通过九州行等APP直接掌握终端市场，保障价格。北京市场2018年扭转颓势，一季度情况不错。
波汾的渠道库存？
波汾在某种意义上接近快消品，波汾基本周转在一个月内。省外的中高端酒在两个月到三个月。波汾的淡旺季有，但是不明显。
三月中旬控货行为？
主要针对北京、河南等地，处理一些扰乱市场的行为。在省外高速发展过程中，有些片区经理心态浮躁，串货、价格倒挂等现象抬头，为了保障渠道的利润，进行公司价格管控，要求经理按照公司要求发展，加大处罚力度。公司目前已经逐渐放开。
库存情况？经销商利润？
量大的还是波汾，一个月周转，中高端周转二到三个月，特高端的三个月。
产品越贵，给经销商的利润越高，基本在10%-20%。青花产品毛利高，是公司的高端产品，毛利85%以上。经销商的利润在20%。30年成交价在500多。巴拿马之前主要是在省内销售，去年升级换代，省外推广，全渠道运作，巴拿马20，巴拿马10和巴拿马基础版，分别定价300元/200元/100元。
分区域目标完成情况？
华东主要是以上海、江苏、浙江为主，一季度浙江由于基数小，去年同比增长200%以上，相对而言，上海和江苏的增幅也比较高。在厦门成立夏宇销售公司，参与入股。在广东成立竹叶青公司，在浙江也有三家酒类销售公司，公司只参与管理，不入股，公司积极考核。浙江的公司按照一定的标准进行划分，业务不重叠。
各区计划增速情况？
目前汾酒在山西已经有50亿市场，主要是做实做细，对增速没有太大要求。北京、山东增速较快50%-60%，河南去年首次突破十亿大关，增速要求不高，30%左右。北京之前一直串货、价格倒挂，力量没有放到销售商，通过整顿经销商、换管理层理顺后，今年开始发力。阻止串货等行为，主要是依靠惩罚，罚保证金、奖金等，严重的会取消代理资格。跟国资委签了责任状后，17年开始大力整顿。北京市场主要是中高端酒，北京市场低端酒有二锅头等，很难进入，在首都主要还是树形象。
3、国改
公司改革前和改革后的变化？
最主要的是人的精神面貌，这几年公司节奏加快，成为全国国企改革的样板。2017年开始改革，顶层设计，自上而下。开始是领导层和中层，从去年开始是改革的攻坚期，公司的宣传、机构的落实，调整、合并等都在快速推进。
净利润情况？
省内省外净利润基本持平，微有增长，与波汾放价关系不大。
公司毛利率下降原因？
收购的低端酒拉低了毛利率，未来会逐年增长。从生产、标准上统一，系统化运营，在公司的规范管理之下，会逐年增长。
公司近年来的改变？
2017年作为改革的派头兵；2018年抓住市场机遇，站在民族品牌的高度，宣传品牌，实施走出去战略，初见成效；2019年配合集团整体资产，收购酒类品牌，整合酒类资源、聚焦，
配合公司发展，硬件设备的配套建设。在股权激励方面，通过收购资产等，有很多管理精英加入，继续推进。借鉴华润在产品推广、品牌和渠道建设方面的合作。目前还在磨合阶段，很多思想观念有所碰撞，需要沟通交流学习等。单方面向华润学习多一些。
未来主要增长点？
维持省内自然增长，全力出击省外，环山西市场等，华东和华南市场目标增速40%-50%。
青花30，青花20放开打款，提高现金收款占比？
应收票据贴现，去年营收票据占比过高。
做高端，主要是消费者培育和控制量，有些内在矛盾？
这就是做次高端的尴尬之处，公司想对标茅台、五粮液等。目前加大产品、文化宣传力度等，
做“四最汾酒”。
汾酒厂在杏花村里，有哪些特殊之处？
汾酒要解决职工的住房、医院、幼儿园等配套设施。
汾酒的文化故事和品质？
历史故事：骨子里的中国，青花汾酒。形象上，树立中国汾酒。
汾酒品质，理化指标在名酒是最好的，汾酒的工艺决定，发酵的原料不与土壤等接触，酿酒材料都在缸里，与泥土不接壤，用传统的花椒水清洗。
培育消费者：消费者意见领袖在工厂参观，整个过程可以实现全追溯。消费者品酒，鉴赏等。
汾酒的营销是信仰营销，体验营销，提升品牌形象。
