转载:【国君食品】山西汾酒深度交流20190606

2019-06-10 01:08阅读:
【国君食品】山西汾酒深度交流 20190606
联系人:訾猛/方勇18320770836
出席嘉宾:董秘处田主任
会议主题:国泰君安中期策略交流会
时间:2019年6月5日
一、公司基本情况介绍
2018年战略
公司层面:
配合华润集团上市;整合酒类资源;年底实行股权激励。
销售层面:
“抓两头,带中间”,强化费用落地,强化考核,取消水账费用等。区域上走出省外,省外市场首次占比超过省内,未来发展前景好。青花系列推出了两款新产品,主打中高端策略。巴拿马系列换包装、升级换代,逐步向省外推广。
2019年战略
公司层面:三年改革任务的最后一年,公司自我加压,保质保量完成任务,进行酒类资源的整合、聚焦、提升;对营销机制体制进行混改,今年会有后续动作;继续推进股权激励,招纳人才;继续进行资源整合、资产收购,对公司骨干和管理层的激励继续推进;落实与华润的战略协同,深入合作,借鉴华润在消费品方面的运营经验,从产品推广、品牌、渠道方面进行学习。
销售层面:维护山西和环山西市场的占有率,加大宣传力度,提高品牌知名度,助力省外市场出击。启动华东、华南市场,关注重点市场;在产品、渠道、区域方面进行混改;严格把控费用;管控市场,防止串货现象,提高利润率。
二、问答环节
1、产品
销量增长很明显?拆解一下?
去年与往年没有可比性,去年收购集团的酒统一运营,共销售11万吨,收购公司7万吨,公司4万吨,其中青花销售3000吨左右。产品共有四个系列,青花汾酒系列(在省外主推)、巴拿马系列、老白汾系列 、波汾系列。山西是汾酒的生命市场,目前在山西的市占率50%,在上市公司中占比70%。
今年年初到现在分品牌情况?
这两年的政策是抓两头、带中间。一季度青花系列保持平稳增长20%,3月份对青花的控货略有影响。巴拿马系列5%-10%,老白汾系列基本持平,略有增长。波汾在山西主打县级市场和农村市场,去年省外占比首次超过省内,主要是因为价位不高,动销快,品牌力强,消费者容易接受。今年一季度波汾增长50%。二季度是大家公认的淡季,只能说是平稳增长。对每个片区的考核除了总销售额外,还要考察产品占比。
汾酒的优质酒率?
按国标来说汾酒出来都是优质酒,由清香型汾酒
工艺决定。自己有企业标准,比国标高很多,按公司自己标准,优质酒率20%-30%,特优酒10%左右。公司的合格酒,都是国标的优质酒。汾酒没有品质上的区别,高、中、低系列主要是储藏年份上的差异。青花30年用30年的基酒等调出老熟、棉柔口感,波汾存储半年就会出售。汾酒清香型的优点就是出酒率高,品质好,发酵期短,馏酒率高。
宣传引导情况?
很多消费者不懂酒,在计划经济时代,清香型汾老大市占率70%-80%,后来是五粮液和茅台,消费者才逐渐认识了酱香酒。消费者重在宣传和引导,目前汾酒在大力宣传,目前在华东(长三角城市群,以上海浙江江苏为主)、华南市场(珠三角城市群,以广东和深圳为主)有很大的潜力,今年预期有大幅增长。公司通过文化传播、品牌建设,推出“行走的汾酒”活动,在销售层面有青花盛宴品鉴会等“青花汾酒、青花盛宴”活动。走访有形象力的民营企业,通过各种手段提升消费者对消费者的认知、认可、逐步培养出忠诚度。
酒类提价情况?
目前酒类提价都是在公众号上公布的。汾酒提价一方面是跟进策略,五粮液、茅台提价给公司产品留出提价空间,青花等高端产品提价;一方面是小幅高频,前段时间是普提,基本全产品提价5-10%,所有的价格都提升,包括开盘价、出厂价、指导价等。提价的部分主要是取之于民,用之于民,用来渠道建设、基础建设、终端推广等,对毛利率净利率影响不大。
为什么推出波汾?
青花主要是树立品牌形象。波汾的推出主要是历史原因,2011年国家出台政策管控,同时波汾的低价可以压制其他民营品牌,有助于提高忠诚度和市场占有率,山西省人均可支配收入低。
波汾一开始的政策是不出省,后来为什么走出省外?
波汾价格低,性价比高,可以用来培育消费者,慢慢消费升级后开始消费老白汾等。波汾销售主要集中于河南、山东、内蒙等。河南去年首次突破十亿大关,波汾占了一大半,有利于汾酒快速占领市场。汾酒出厂价30元,市场价48元左右,在不赚钱的情况下也有50%的毛利。用于市场运营等,但是对铺开市场很有帮助。
二季度青花控货,单季度有没有可能负增长?
二季度整体为淡季,控货每年都有,一般淡季要控货,但是开放打款会抵消一部分影响,最后即使负增长也没关系。青花去年在销售收入上有70%,今年计划40%-50%。
2、渠道
销售分区情况?省内省外情况对比?
去年以前是分大区,大区下面是省区。现在直接面对省区,扁平化管理。2017年有窜货现象,产品又回到省内了,2018年杜绝了,导致目前省内的增长看起来高,实际上还是省外增长更快。现在有专门的销售团队、市场督导等监督窜货行为,通过九州行等APP直接掌握终端市场,保障价格。北京市场2018年扭转颓势,一季度情况不错。
波汾的渠道库存?
波汾在某种意义上接近快消品,波汾基本周转在一个月内。省外的中高端酒在两个月到三个月。波汾的淡旺季有,但是不明显。
三月中旬控货行为?
主要针对北京、河南等地,处理一些扰乱市场的行为。在省外高速发展过程中,有些片区经理心态浮躁,串货、价格倒挂等现象抬头,为了保障渠道的利润,进行公司价格管控,要求经理按照公司要求发展,加大处罚力度。公司目前已经逐渐放开。
库存情况?经销商利润?
量大的还是波汾,一个月周转,中高端周转二到三个月,特高端的三个月。 产品越贵,给经销商的利润越高,基本在10%-20%。青花产品毛利高,是公司的高端产品,毛利85%以上。经销商的利润在20%。30年成交价在500多。巴拿马之前主要是在省内销售,去年升级换代,省外推广,全渠道运作,巴拿马20,巴拿马10和巴拿马基础版,分别定价300元/200元/100元。
分区域目标完成情况?
华东主要是以上海、江苏、浙江为主,一季度浙江由于基数小,去年同比增长200%以上,相对而言,上海和江苏的增幅也比较高。在厦门成立夏宇销售公司,参与入股。在广东成立竹叶青公司,在浙江也有三家酒类销售公司,公司只参与管理,不入股,公司积极考核。浙江的公司按照一定的标准进行划分,业务不重叠。
各区计划增速情况?
目前汾酒在山西已经有50亿市场,主要是做实做细,对增速没有太大要求。北京、山东增速较快50%-60%,河南去年首次突破十亿大关,增速要求不高,30%左右。北京之前一直串货、价格倒挂,力量没有放到销售商,通过整顿经销商、换管理层理顺后,今年开始发力。阻止串货等行为,主要是依靠惩罚,罚保证金、奖金等,严重的会取消代理资格。跟国资委签了责任状后,17年开始大力整顿。北京市场主要是中高端酒,北京市场低端酒有二锅头等,很难进入,在首都主要还是树形象。
3、国改
公司改革前和改革后的变化?
最主要的是人的精神面貌,这几年公司节奏加快,成为全国国企改革的样板。2017年开始改革,顶层设计,自上而下。开始是领导层和中层,从去年开始是改革的攻坚期,公司的宣传、机构的落实,调整、合并等都在快速推进。
净利润情况?
省内省外净利润基本持平,微有增长,与波汾放价关系不大。
公司毛利率下降原因?
收购的低端酒拉低了毛利率,未来会逐年增长。从生产、标准上统一,系统化运营,在公司的规范管理之下,会逐年增长。
公司近年来的改变?
2017年作为改革的派头兵;2018年抓住市场机遇,站在民族品牌的高度,宣传品牌,实施走出去战略,初见成效;2019年配合集团整体资产,收购酒类品牌,整合酒类资源、聚焦,
配合公司发展,硬件设备的配套建设。在股权激励方面,通过收购资产等,有很多管理精英加入,继续推进。借鉴华润在产品推广、品牌和渠道建设方面的合作。目前还在磨合阶段,很多思想观念有所碰撞,需要沟通交流学习等。单方面向华润学习多一些。
未来主要增长点?
维持省内自然增长,全力出击省外,环山西市场等,华东和华南市场目标增速40%-50%。
青花30,青花20放开打款,提高现金收款占比?
应收票据贴现,去年营收票据占比过高。
做高端,主要是消费者培育和控制量,有些内在矛盾?
这就是做次高端的尴尬之处,公司想对标茅台、五粮液等。目前加大产品、文化宣传力度等,
做“四最汾酒”。
汾酒厂在杏花村里,有哪些特殊之处?
汾酒要解决职工的住房、医院、幼儿园等配套设施。
汾酒的文化故事和品质?
历史故事:骨子里的中国,青花汾酒。形象上,树立中国汾酒。
汾酒品质,理化指标在名酒是最好的,汾酒的工艺决定,发酵的原料不与土壤等接触,酿酒材料都在缸里,与泥土不接壤,用传统的花椒水清洗。
培育消费者:消费者意见领袖在工厂参观,整个过程可以实现全追溯。消费者品酒,鉴赏等。
汾酒的营销是信仰营销,体验营销,提升品牌形象。