转载:【天风商社|深度】酒企的白银时代,酒类流通的黄金时代

2019-06-12 21:03阅读:
【天风商社|深度】酒企的白银时代,酒类流通的黄金时代
刘章明、王泽华 刘章明消费产业研究 今天
国内酒类流通市场破万亿,白酒超7成份额。
酒类流通行业整体规模2017年达11000亿,其中分品类来看,白酒约7000亿,啤酒2000亿,葡萄酒1000亿,其他酒1000亿。从酿酒行业市场规模倒算,18年白酒流通市场超7700亿,是最主要的酒类流通品种。上游白酒企业历经政策调控影响后,直至16年开始行业增速回归10%+水平,行业进入白银时代,同时集中度快速提升。从上游白酒的量价关系看,中高端白酒量价齐升,是白酒中最优秀的品种。
酒类流通目前以多层渠道体系为主,未来扁平渠道是趋势。
酒类流通行业的价值链条包括其上游酒厂、中间环节即经销商、下游环节包括终端门店和消费者。酒类行业在渠道价值链条上呈现“大生产、中流通、小服务”的运行状态,整体渠道层级多,加价偏高。在经销端,酒企大小商经销模式并存,短期内酒企为保持销售效率仍然会以多层经销体系为主,但产业扁平化趋势已经开始显现,酒企将逐渐由原来多级经销商渠道逐渐过渡到一级经销商渠道,公司直接对接市场、管理市场。
从酒类流通终端看,终端份额超7成的烟酒店的品牌化、连锁化是大方向。
酒类传统零售业态包括烟酒店渠道、酒店终端、商超渠道、团购渠道。其中烟酒店渠道占比超7成,是最主要的终端渠道。烟酒店在历经餐饮渠道自带酒水率提高后需求的转移以及三公消费后团购比例下降等系列变化后,基于对盈利的诉求,有极强的转型升级诉求,酒类终端连锁迎来最好发展时机。
在众多酒类终端连锁品牌中,品牌力强并且具备持续性供应中高端酒品和差异化的高毛利酒品能力的企业有望在扩张中取得领先。
酒类尤其是中高端白酒的保真是消费者最关心和在意的,品牌力强的企业往往更容易被消费者所接受。同时酒水连锁专卖的高昂的营业成本,促使大多数酒水连锁的利润来源于中高端产品,具备稳定的中高端产品和差异化高毛利酒品供货能力的品牌连锁有望成功快速扩张。
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风险提示:消费者结构变化、白酒行业变化
1. 酒类流通规模:万亿酒类流通市场,白酒独领风骚
1.
1. 国内万亿酒类流通市场,白酒占比超7成
我国拥有悠久的酒类消费历史文化,酒是中国社交礼仪中不可或缺的媒介,国内酒类消费一直保持较快增速,从国人酒类消费结构看,主要以白酒为主,白酒企业及终端流通情况对行业整体影响最大。
国内酒类流通市场破万亿,白酒超7成份额。酒类流通行业整体规模2017年达11000亿,其中分品类来看,白酒约7000亿,啤酒2000亿,葡萄酒1000亿,其他酒1000亿。
从酿酒行业市场规模倒算,18年白酒流通市场超7700亿。按照酒类全流通渠道的毛利率(白酒45%,葡萄酒50%,啤酒25%)倒算,18年酿酒行业规模以上白酒企业收入5363亿元,则白酒流通市场为7776亿元。
1.2. 上游白酒企业历经政策调控影响后,直至16年行业开始新一轮发展阶段,行业进入白银时代,集中度快速提升
从酒类流通上游来看,上游白酒头部企业正处于集中度大幅提升,中小企业逐渐出清的阶段。17-18年白酒市场规模总量下滑,但规模以上企业统计口径下却同比增长,白酒头部企业集中度大幅提升,中小企业出清。2018年全国规模以上白酒企业销售收入5363亿元,较上年减少291亿元,同比却增长12.9%,主要系上游酒企集中度大幅提升。
上游白酒企业11年起历经三公消费限制等宏观政策调控影响,白酒板块业务整体大幅下滑,消费结构开始从公务消费逐渐调整为个人、商务消费,直至16年开始逐渐复苏,消费情况开始充分反映大众消费需求,行业进入白银时代。白酒行业2011年营收增速见顶,当年全国规模以上白酒企业销售收入增速为54.7%,之后政务消费因政策影响大幅减少,白酒行业进入阵痛期。白酒行业于2014-2015开始筑底,两年年增速平均仅在5%左右,为近8年增速最慢的时间段;2016年以来,随着白酒消费者结构调整结束,白酒逐渐复苏,增速有所恢复,保持在10%-15%的水平。
1.3. 从上游白酒的量价关系看,中高端白酒量价齐升,是白酒就最优秀的品种
从白酒产量看,2018年我国白酒产量87.12亿升,近20年CAGR为2.11%,整体呈现上升趋势。在整体增加的大趋势下,白酒产量在1998-2004年以及2017-2018年同比负增长。1998-2004年是白酒行业市场化后的第一次大调整。白酒行业自1988年价格市场化后,酒企争相扩产,白酒产量自1989-1997年由40亿升快速增长至71亿升,供过于求。1998年金融危机后行业供需格局进一步恶化。2017年以来白酒产量的下降主要系酱香型白酒的生产需要约5年时间,而2013年“打击三公消费”降低了企业对于白酒销量的预期,企业减少了酱香型白酒的生产。
将白酒企业分为三档:一线白酒为贵州茅台、五粮液,二线白酒为泸州老窖、酒鬼酒、古井贡酒、洋河股份、舍得酒业、水井坊、山西汾酒,三线白酒为顺鑫农业、伊力特、老白干、迎驾贡酒、今世缘、口子窖。后文中,我们以这些酒企作为代表,加总其数据作为各线酒企的指标,以期研究行业趋势。
白酒销售呈现两级分化的趋势,高端与低端白酒销量均有明显增长,高端白酒销量呈现全面增长,低端白酒增长销量则主要由顺鑫农业贡献。近三年来,一线、三线白酒销量呈现增加趋势,二线白酒销量逐渐减少。2017年一线白酒占比17.21%,两年CAGR为20.67%;三线白酒销量占比43.79%,两年CAGR为13.62%;二线白酒销量占比39%,两年CAGR为-0.11%。
一线酒企量价齐升。从销量上看,茅台五粮液销量均有所增长,但茅台增速更高。2018年茅台销量6.22万吨,占比24.5%,近三年CAGR为31.27%;五粮液销量19.16万吨,占比75.5%,近三年CAGR为31.27%。
从价格上看,一线白酒价格走势基本一致,总体有所上升。2013-2014年,出于打击三公消费及塑化剂事件的影响,高端白酒需求突降,价格大幅回落。随后,消费升级带来的大众消费需求带动高端白酒价格快速上涨。举例来说,从2000年到2018年,茅台出厂价从185元上涨至969元,成交价从220元上涨至1800元;500ml52度五粮液出厂价从2001年249元上涨至2017年789元。
二线酒企出现分化,销量方面二线白酒市场集中度进一步提升,而价格基本稳定波动。销量方面白酒差异化明显,古井贡酒、洋河股份、水井坊、山西汾酒销量呈现增长趋势,水井坊、山西汾酒销量两年CAGR高达98.3%、36.8%,古井贡酒、洋河股份销量两年CAGR为8.2%、1.6%;泸州老窖、酒鬼酒、舍得酒业销量下滑,两年CAGR分别为-10%、-9.4%、-34.9%。
二线白酒价格基本维持稳定。从2013年至2019年初,500ml规格的洋河梦之蓝(M3,52度)、剑南春(52度)、水井坊(52度)、30年青花汾酒(53度)价格有所波动,但总体趋势上保持稳定。
三线酒企行业集中度大幅提升,顺鑫农业领跑低档白酒,而价格有所下降。三线酒企白酒销量总数增长,但其销量增长基本由顺鑫农业贡献。除顺鑫农业白酒销量大幅增长,老白干和口子窖销量略微上升外,大多数白酒销量呈现下滑趋势,行业集中度大幅提升。2017年顺鑫农业销量42.93万吨,两年CAGR为21.39%。口子窖、老白干销量近两年CAGR分别为9.10%、6.56%。
三线白酒价格略有下降。顺鑫农业作为三线白酒中销量增长突出的酒企,白酒单价总体下滑。以顺鑫农业的白酒业务年收入除以其当年白酒销量,可得从2011到2018年,每升顺鑫农业白酒的价格18.7元降低到14.94元。
2. 白酒流通产业链:目前以多层渠道体系为主,未来扁平渠道是趋势
2.1. 酒类流通价值链:层级繁多,加价较高
酒类流通行业的价值链条包括其上游酒厂、中间环节即经销商、下游环节包括终端门店和消费者。酒类行业在渠道价值链条上呈现“大生产、中流通、小服务”的运行状态:生产企业众多,品牌丛杂,行业标准不一;流通业在整个行业的话语权不足,在价值链的位置完全从属于生产企业,无法完成有效的市场需求传递,厂家商业化现象日趋严重;同时,由于厂家无暇顾及、商家力不能及,市场服务有限,导致市场和消费者需求无法得到有效满足。同时目前我国酒类流通行业批发、零售环节较多,导致各个环节之间利润层层分割,因此每一级批发商、零售商所占利润相对较低。
酒厂即酒类品牌商,以批发价销售给一级经销商,出厂价与生产成本之间差价为酒企毛利。
经销商一般可以分为若干层,每层对白酒进行不同程度的加价,加价幅度是上下游博弈的结果。
终端门店包括传统零售业态和新零售业态。传统零售业态包括烟酒店渠道、酒店终端、商超渠道、团购渠道。新零售业态包括线上渠道,如淘宝、京东、1号店、酒仙网、酒美网等,以及线下和线上都进行布局的渠道,如中酒网、1919、酒便利、久加久。
2.2. 白酒主流经销模式:大小商制度并存,酒企和渠道合作博弈
简单来说,酒企可以自己发展多个小经销商,也可以寻找手握经销商资源的大经销商代理品牌。无论是小商和大商,酒企都可以设立办事处,直接做市场,让经销商负责物流和资金周转,从而更快速应对市场需求变化;也可以让经销商入股分公司,激励经销商。
大商制度有利于酒企前期铺货,不利于后期议价。大商制度前期分担了酒企建立渠道的压力,并且建立渠道速度快,有利于快速抢占市场,但是后期酒企在与大商博弈过程中受制于大商销量对于酒企的影响,大商更易合谋,酒企需要慎重损害任何一个区域大商的利益,因此贯彻符合酒企利益的政策较为困难,但由于一批规模较大因此数量有限,监督成本较低。
五粮液长期以来采取大商代理模式,即以省或区为单位,指定实力强的大经销商来担任总代理,由其全权负责所在区域的销售,利用当地经销商的资源优势实现低成本迅速扩张及渠道下沉。但大商代理制度下,公司对于销售渠道的管控能力较弱,窜货等问题严重,使得品牌形象受损。
小商制度下,酒企前期铺货较辛苦,速度较慢,但后期议价能力强。反观小商制度,前期铺货可能较为缓慢,但是后期酒企对于小商的奖惩却较容易执行。同时,酒企意图做直销时,收回经销权也较为容易,不容易遭遇经销商联合罢销反抗。
品牌商品牌力越强,对渠道的议价能力越强。观察品牌商毛利率,越高端、品牌力越强的白酒毛利率越高,意味着相同成本下品牌销售商给一批经销商的出厂价越高。如2018年一线高端白酒茅台酒毛利率高达93.74%,二线白酒古井贡酒毛利率78.03%,三线白酒顺鑫农业白酒毛利率49.63%。
对于终端来说,品牌力强的白酒,终端可以接受较低的ROE,以及较低的净利率。这主要由于品牌力强的白酒周转较快库存风险较小,同时可以给店铺引流带动其他高毛利率酒类的销量。假设杠杆水平不变,终端经营品牌力强的白酒ROE较低,周转较高,可以倒推出终端可以接受运营强品牌白酒的净利率较低。
对于经销商来说,品牌力强的白酒,经销商可以接受酒企毛利率较高。一方面,终端可以接受强品牌白酒净利率较低抬高了经销商出售给终端白酒的价格,挤出了经销商的毛利率空间。另一方面,品牌力强的白酒周转较快,库存风险低。如2018年茅台出厂价969元,零售价1800元,部分时间零售价高达2400元,整体经销渠道毛利率高达85%-148%。
2.3. 酒企短期虽仍以多层经销体系为主,但产业链扁平化趋势已显现
目前酒企仍然主要以多层经销体系为主,大趋势上层级在不断减少。短期来看,酒企直接对接终端渠道和消费者存在效率低下等问题,所以仍然对经销商有一定依赖。
长期来看,传统长链条垂直式渠道模式效率低,白酒生产厂商对末端销售渠道控制力不强,加之线上渠道对于线下渠道利润空间的挤压,各大酒企着力进行渠道模式优化,渠道模式由长链条向扁平化发展。
以茅台为例,公司销售模式为扁平化的区域经销为主,直销为辅。经销网络主要包括总代理、特约经销商、专卖店,直销网络以直营店为主。截至2018年底,共有经销商3102家,其中国内2987家,国外115家。茅台经销商大多规模较小,公司对于经销商依赖性不高,2018年前五名经销商销售额占比仅有4.87%。
3. 酒流通终端业态:终端份额超7成的名烟酒店的品牌化、连锁化是大方向
3.1. 传统零售业态:烟酒店渠道占比超7成,是最主要的终端渠道
传统零售业态包括烟酒店渠道、酒店终端、商超渠道、团购渠道:
烟酒店渠道占比可达70%:对于多数地区,由于烟酒店具有网点密集、便利、团购资源丰富等优势,烟酒店渠道是最主要的销售渠道,多数地区烟酒店渠道占比达到70%,未来或将呈现连锁化、品牌化、专业化、规模化等趋势;
酒店渠道占比5%-20%:酒店渠道由于酒水自带率高的原因,在渠道销售占比上 仍然较小,普遍在5%-20%之间;
商超渠道占比5%-15%:大型商超的实际消费占比不高,商超渠道销售占白酒总销售的5-15%之间,商超渠道销售贡献主要集中于年节消费,主要承载着产品价格标杆和形象展示窗口的作用;
团购渠道销售占白酒总销售的5%-20%:以政务为中心的城市(如北京)政务团购占比较高,在私营经济较发达的地区,商务团购占比较高,但受到限三公消费影响,政务团购占比降低。
烟酒店渠道:最主要的终端渠道,连锁化、品牌化是重要方向
对于多数地区,烟酒店渠道是最主要的销售渠道,北京、江苏、安徽、四川、甘肃等地烟酒店渠道占比达到70%。烟酒店加价率在10%-30%之间,低端酒往往加价率更高。
烟酒店渠道成为白酒销售的核心渠道具有三大优势:一是烟酒店渠道网点数多,如安徽省的合肥市场拥有高达2万多烟酒店数,其他地级市烟酒店数量都在3000-1000家之间;二是烟酒店购买的便利性,烟酒店主要开在小区门口、繁华街道和酒店美食街附近,便于消费者购买;三是烟酒店拥有丰富的团购资源,大多烟酒店都有自身的固定团购客户,这些客户涵盖酒店、政务、商务、企事业单位和个体团购户。
酒店渠道:自带酒水使得该渠道份额萎缩,但仍是重要的品牌推广渠道
高端餐饮店受限于三公消费等因素的影响,销售状况一度呈直线下滑。短期内除部分一线品牌外,其他酒类品牌投放高档餐饮前景黯淡。大众消费餐饮终端则呈火爆态势发展,以中低端大众产品为主。
从餐饮终端酒水自带率看,往往酒店档次越高、白酒价位段越高,酒水自带率越高。部分地区如江苏、四川、广东高端酒水自带率达到90%以上。白酒价格空间更透明,消费者对于白酒价格更敏感,导致自带率偏高,店内购买率低。酒店渠道由于酒水自带高的原因,在渠道销售占比上仍然较小,普遍在5%-20%之间。
从酒店加价率看,大部分酒店加价率在20%-40%之间。其中,黑龙江省的加价率甚至达到了80%-100%及以上。酒店档次越高,酒店加价率往往越高,星级酒店加价率一般会翻倍,低端酒店的加价率与流通渠道基本相持平。从酒店进场费看,四川和甘肃等地无进场费,山东、安徽等地以陈列、返点和赠酒的形式呈现。
商超渠道:产品价格标杆和形象展示窗口
商超渠道:大型商超的实际消费占比不高,商超渠道销售占白酒总销售的5-15%之间。商超渠道销售贡献主要集中于年节消费,主要承载着产品价格标杆和形象展示窗口的作用,商超加价率在10-30%之间。商超渠道日常购买较少,但节假日期间(尤其是端午、中秋、春节销售)由于加大力度买赠促销,销量较高,而节假日在商超渠道竞争也尤为激烈。小型社区超市主要在于其便利性,因此在社区超市主要销售小酒、低端酒、地方性杂牌酒和光瓶酒,以满足社区人群自饮的需求。
团购渠道:重要的消费者培育渠道,受限制三公消费影响,渠道份额下滑
团购渠道主要分为政务团购和商务团购,团购渠道销售占白酒总销售的5%-20%左右。对于以政务为中心的城市(如北京),政务团购占比较高,但受到限三公消费影响,政务用酒的严重下滑,政务团购占比降低,而商务团购占比呈上升趋势。在私营经济较发达的地区,商务团购占比较高,如浙江、江苏等地,商务团购用酒约占团购销售的70%以上,广东省也以商务团购为主。
3.2. 酒流通终端业态发展复盘:为什么现在是酒类终端品牌连锁的黄金时代?
餐厅、烟酒店、商超作为酒的流通终端环节,长期以来作为支撑着酒行业生存和发展的关键环节而存在;它们长期以来伴随着酒行业的成长而成长,在不同时期拥有不同的地位、发挥着不同作用。
3.2.1. 餐饮渠道需求转向烟酒店,烟酒店逐渐成为最大的流通渠道
餐饮渠道曾经是白酒销售重要渠道,自08年开始《消法》开始保护自带酒水后,逐渐衰落,但仍是白酒主要推广渠道。2000年之前,曾经有著名的餐饮“盘中盘策略”,口子窖和洋河都是曾经受益者。08年下半年开始,《消法》保护自带酒水,餐饮自带酒水率持续上升,酒水在餐饮渠道的销售大幅下降,此后此部分需求逐渐转向烟酒店。
3.2.2. 营销环境的变化,渠道格局的变革使得酒类终端品牌连锁迎来最好发展时机
烟酒店经过几轮行业变化后目前是酒流通终端份额最高业态,未来烟酒店品牌化、连锁化趋势明显。
03年以前,烟酒店的百货小商店时代:改革开放后,国家放开流通领域的经营权,烟酒店就开始了迅速发展;2003年以前,烟酒店主要是以百货小商店的形式存在。
03-12年,烟酒店的黄金十年:2003年至2012年,随着政商务消费的快速发展,在厂家和经销商的推动下,终端零售商则通过建立名烟名酒店实现团购销售;在这一时期,传统的日常生活用品店开始从主流烟酒店中退出,“名酒+名烟”成为了烟酒店的主要特征。同时在这一时期,餐饮自带酒水也使得烟酒店需求扩张。
13年-16年,艰难调整:从2013年下半年开始,政府为了推动社会文明,开始实施三公消费限制,在烟酒行业主要针对高端政务消费群体的不检点行为进行了限制,并相继出台了政务白酒消费标准、政务人员宴请标准、政务人员收受礼品的管理规定,高端政商务白酒消费急剧下滑,仅存的象征性消费难以支撑现有名烟名酒店的正常运转,名烟名酒店面临关门、倒闭的浪潮。
16年至今,开启连锁化品牌化的黄金时期:13年后限制三公消费使得原本占烟酒店至少过半的团购业务占比下降,零售业务占比相对上升,C端需求的增加倒逼名烟酒店转型升级需求,同时非强关系型团购也需要观察门店资质,连锁化品牌化为必然趋势。
3.3. 我们看好什么样的酒类品牌连锁终端?
中国酒水行业经历了上一轮的高速发展阶段,不管是消费形态还是行业形态,酒水行业发生了翻天覆地的变化,消费升级、市场容量升级、结构升级、管理升级、模式升级在酒水行业均已呈现。
近几年,伴随着渠道扁平化、多元化的发展趋势,酒企不断调整,开发以自有品牌专卖店为主的渠道体系,同时消费形态的改变,现有渠道无法完全满足消费者“自带酒水”的消费需求,特别的中高端和次高端白酒的消费需求,以专卖店营销模式为主的新型酒类连锁成为行业未来发展趋势。
在新型酒类连锁终端中我们看好具备以下特质的企业:
品牌力强的酒类品牌连锁
酒类尤其是中高端白酒的保真是消费者最关心和在意的,品牌力强的企业往往更容易被消费者所接受。
掌控核心产品,具备中高端产品的供应能力的品牌连锁
酒水连锁专卖的庞大的商业成本、营业成本,促使大多数酒水连锁的利润来源于中高端产品,具备稳定的中高端产品供货能力的品牌连锁是其成功扩张的关键。
可以提供差异化酒品的品牌连锁
对于茅五泸以及地方名酒等一系列流通酒来说,价格透明,终端门店销售毛利约在10%-15%,为典型流量型产品。门店流量型产品和非流量型产品在自然销售情况下占比为3:1,即25%的产品需要销售人员主动推荐后完成销售。差异化的高毛利酒品可以作为非流量型产品有效提高终端门店的盈利能力。
电商对酒类销售的局限性:酒相比其他电商渗透较高的品类有易碎、即饮需求、假货多等问题,纯电商比较适合中低端,流通酒的销售,并不适合高端白酒的销售。
4. 主要酒类连锁企业概况
4.1. 华致酒行:具备核心酒品定制能力的酒类渠道服务商
华致成立公司成立于2005年,为国内领先的精品酒水营销和服务商之一。公司致力于为客户和广大消费者提供白酒、葡萄酒、黄酒等国内外优质酒类产品和多元化的服务。10余年饯行“精品、保真、服务、创新”的经营理念,公司在行业内树立了良好的品牌形象,为市场所广泛认可。
多年深耕酒类消费市场,公司积累了大量的名酒供应商资源。公司与茅台、五粮液、洋河、剑 南春、富邑集团旗下奔富酒庄、璞立酒庄等国内外知名酒企、酒庄建立了紧密的合作关系。公司采购的主要酒品为白酒,主要品牌为茅台和五粮液。
公司一直与终端供应商保持着良好的合作关系。终端供应商在市场覆盖、渠道拓展方面有优势,公司借助终端供应商的力量开拓区域市场,提升产品的知名度和覆盖面。截至2018年末,公司的产品供应151家连锁酒行、818家华致酒库、3000多家零售网点、20多家KA商超、160余家终端供应商,以及众多可以重复购买重点客户,分布在全国各地。预计酒行未来三年或由5000家扩至3万家,门店数量具备6倍增长空间。
针对不同销售渠道,公司严格把控,在采购、仓储、运输等方面实施统一管理。采购模式方面,各渠道均由公司统一向酒厂等渠道采购,除直营店外公司在统一采购酒品后再以统一价格向客户供货。仓储模式方面,各渠道均是由公司统一储存管理。运输模式方面,直营店由公司负责内部调拨,由仓库发货至直营门店;其余渠道下一般由公司统一组织运输,将产品运输至客户,并承担运费。
公司拥有定制酒的能力。公司所在的金东集团拥有13家酒厂,包括金六福、陈又陈、贵州珍酒等。当公司发现现有产品不能充分满足消费者“多元化”的消费需求时,公司会从口感、酒体、品味、价格等多维度出发,向合作酒企、酒庄主动提出新品开发建议。公司在消费者大数据方面占优,酒企、酒庄则拥有丰富的生产经验和成熟的酿造工艺,两者优势互补,共同挖掘潜在市场空间。现有产品线中的“五粮液年份酒”、“贵州茅台酒(金)”、“古井贡酒 1818”、“国乡荷花”、“虎头汾酒”等是通过这种方法开发出的。
公司规模持续扩大,盈利能力不断改善。公司2018年营收27.21亿元,同比增长13.06%;2018H1营收分渠道占比,零售网点/KA卖场/华致酒库/终端供应商(经销商)/团购/连锁酒行/电商占比分别为30.79%/28.21%/11.88%/11.2%/9.26%/7.44%/1.22%,分别变动-1.33pct/+7.03pct/+5.11pct/-10.21pct/+3.69pct/-3.76pct/-0.52pct。2018年公司毛利率21.36%,+1.06pct;归母净利为2.25亿元,同比增长10.94%。
4.2. 壹玖壹玖:O2O模式线上线下一体化,全面接入阿里酒饮商业操作系统,共享酒饮数字化红利
1919的整体发展可以大致分为三个阶段,萌芽成长期、沉淀上市期和新零售平台快速发展期。
(1)萌芽成长期:1998年,创立前身成都兴裕商贸有限公司,开始涉足酒水行业。2006年,创立1919酒类连锁品牌。2008年,成立1919连锁总部。2011年,启动1919运营信息系统化矩阵;网上商城上线试运营。
(2)沉淀上市期:2014年,新三板上市,成为国内酒类流通行业首家公众公司;双11天猫平台单日销售额名列天猫酒类电商第二。2015年,1919酒类O2O开放平台正式上线,茅台、五粮液等1000多个国内外知名品牌入驻;实现全国31个省市自治区O2O体验门店全覆盖;引进阿里旗下的天弘资管成为公司的战略投资者;初步达成购酒网战略合并意向;双十一1919及购酒网天猫平台当日销售额名列天猫酒类电商第一。2016年,收购成赢科技49%股权,在酒具酒杯生产端发力F2C模式;设立各省供应链管理公司,负责各省级公司的商品采购;召开1919全球商品采购大会,并与茅台达成战略合作;与苏北集团共同出资设立壹玖壹玖国际贸易上海公司,推进进口名酒量采及酒庄合作。
(3)新零售平台快速发展期:2017年,与洋河股份达成战略合作,为其提供大数据服务;与阿里巴巴达成战略合作,在新零售、供应链和菜鸟物流等方面展开合作;启动隔壁仓库批发店招商加盟,赋能酒类经销商转型升级。2018年,与盒马鲜生、天猫达成战略合作,在酒类供应链及新零售领域进行深度合作;线下体验门店逐步接入饿了么、美团等线上平台;引入阿里巴巴集团20 亿元的战略投资,阿里巴巴持股28.57%,成为1919 第二大股东。2019年,全面接入阿里酒饮商业操作系统,共享酒饮数字化红利。
公司酒类零售业务采取O2O经营模式,依托线上1919电商平台、第三方电商平台以及线下门店直营门店、隔壁仓库批发店实现销售。1919电商平台和线下直营门店为B2C业务形态,线下隔壁仓库批发店为B2B业务形态,招商加盟,赋能酒类经销商转型升级。
截至2018年底,公司门店合计1271家,年内净增200家门店。其中直营店359家,占比28.25%;直管店653家,占比51.38%;隔壁仓库店259家,占比20.37%。2018年新开239家门店,其中新开隔壁仓库店210家,占比87.87%。
2018年公司营业收入为38.72亿元,同比增长15.4%,主要系新开隔壁仓库店收入增长所致,归母净利润为-6.30亿元,同比减少-1160.2%,系公司拟决定调整现有直管店模式,将个人直管店为主的模式平稳过渡至基金直管店为主的模式,并对个人直管店形成的应收账款计提坏账准备所致,2018年计提6.25亿元坏账准备。2019年第一季度公司营业收入为13.80亿元,同比增长6.8%,归母净利润为28万元,同比增长107.2%,扭亏为盈,后续新零售平台整合盈利能力可期。
4.3. 酒仙网:专注To C,线下试水
酒仙网从线上业务拓展至O2O业务。2009年上线B2C的线上酒类零售业务;2014年成立O2O酒快到子公司以及开启B2B业务中酿酒团购,后更名为酒仙团;2016年召开B2C、B2B开放平台上线发布会。自2017年起,酒仙网着手建立酒仙国际名酒城,以成本更低、效率更高的四五线城市为切入点,发展新零售布局线下门店。
酒仙网目前拥有超过 1800 万会员,且还处于稳定增长的状态,线下酒仙国际名酒城签约超过500家。其在平台上采用开放式运营,将1800万忠实用户及千万流量与入驻的商家共享,用户更加精准垂直转化效率更高能有效降低商家在平台经营垂直店铺的运营成本。为了进一步争取会员以及增加拥趸们粘性,酒仙网系列促销活动赋能不断,实现了与会员的有效交互。
酒仙网2018年GMV突破45亿元,实现净利润8000万元。计划未来5年完成10000家国际名酒城,同时完成50000家以“酒快到”命名的酒类便利店的渠道布局,打造一个高效的品牌推广与销售平台。2019年,酒仙网GMV预计会突破100亿元,利润预计会超过3亿元,新开线下门店将超过3000家。
4.4. 也买酒:整合行业资源,频繁并购+全渠道营销加快扩张
也买酒成立之初借助原罗维互动的数据库,采用电话外呼的销售形式,之后尝试CPS新浪、搜狐,户外,分众,楼宇广告,邮件等线上拉客户的方式;2013年,受行业环境和竞争格局影响,也买酒高速增长有所减缓。2015年5月,老酒运营商歌德盈香股份有限公司正式宣布战略合并也买酒,并成为也买酒的控股股东。此后,歌德盈香采取并购策略,包括收购上海酒类连锁专卖品牌“酒老板”,并与7省11家酒水大商签约谋划在各自区域分别成立合资公司,以期快速实现也买酒O2O线下门店布局。同时,歌德盈香还与上游酒企龙徽等联手共同拓展O2O渠道。
公司直营门店已超过600家,遍布北京、上海、杭州、温州、武汉、西安、长沙、成都、深圳、株洲等城市。公司拥有1000多万注册会员、8000多种酒类商品、11大物流分仓配送体系。与此同时,还与全球50个国家的1000多家品牌商、300多家知名酒厂建立合作关系。为了实现也买酒2020年门店数达5000家的扩张计划,公司采取合资开店、经销商与连锁加盟等全渠道营销。
合资开店:目前也买酒已与酒老板(上海)企业发展有限公司、武汉启光商贸有限公司、广东百年糊涂酒业有限公司、江苏苏糖烟酒有限公司、深圳市银宽酒业有限公司、深圳市大水联合酒业有限公司、湖北人人大商贸有限公司、温州中源副食品有限公司、山图酒业股份有限公司、烟台华新酒业有限公司、广州龙程酒业有限公司等全国十余个省级大商成立合资公司。
经销商要求:经销商每次订单不得少于5万元,免费配送到经销商所指定仓库(西藏、新疆除外);经销商订单按照款到发货原则;酒品必须在送到时当面验收,一旦签收,则不能退换;经销商需要签署年度销售目标,并有成熟的渠道销售网络;也买酒有权利更换未能完成销售目标的经销商;经销商所有代理产品均不能在网上渠道销售。
连锁加盟:目前也买酒的连锁加盟采取合伙人制度,对合伙人的要求包括年龄25-50岁,有1-3名合伙人专注经营,认同也买酒的使命、愿景、价值观,自带店铺或新开店铺均可。合伙门店也买酒占股51%,合伙人占股49%。开店第一年,合伙人享有盈利的80%或承担亏损的20%;开店第二年,合伙人享有盈利的65%或承担亏损的35%;第三年开始按照双方出资比例划分。目前,也买酒推出了免加盟费和免首年管理费的活动招募合伙人。
2018年也买酒达到10亿零售规模。2018年歌德盈香的整体销售收入在30-40亿之间,并保持着2亿左右的利润水平。老酒业务的整体营业额将在15亿左右,对其营收贡献较大。新零售业务也买酒达到10亿零售规模,经营满3年的门店,基本可以实现一年500万的营业额。
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