转载：【国君食品】秋糖白酒专家：酱香酒消费业态及选品之道
2019-10-21 22:48阅读：
【国君食品】秋糖白酒专家：酱香酒消费业态及选品之道
10月21日，天津秋季糖酒会，白酒专家演讲纪要之一。欢迎交流！訾猛18616629689/马铮18098921161
要点：
1.酱香酒消费业态和行业现象：1）消费升级。2）茅台溢出。3）市场旺需。4）小众高质。酱香酒商业变化与响应：1）供应链向需求链。2）模式的创新。3）市场渠道向产品用户转移。4）选品定未来。
2.酱香酒市场现状：1）中国白酒消费处于转型关键节点，对酒的品质要求提高。酱酒的发展不只是茅台的带动。2）茅台培育（千万级）高端消费群体，起到示范作用。3）移动互联网解决酱酒认知。4）酱酒军团共同的产业积累拓宽了市场的广度和宽度。酱香酒短板仍存：1）90%酱酒企业不具备名酒基因。2）
无法成立有组织有规模的市场。
3.2018年是酱酒发展的元年，2019年成为趋势。2020年酱酒关键词：高速增长、百花齐放、良莠不齐、小众崛起、品质致胜。酱酒主流消费人群特点：1）
中高端。2）小众化。3）重品质。4）高频消费。5）价格不敏感。
4.经销商品类选择：1）酱酒品类未来将有长足发展。2）浓香、清香整体销量下滑，仅寡头增长。3）精酿啤酒销售火热，但对经销商的运营能力，仓储物流能力要求高。4）威士忌在中国的进口量、销量增加，不排除白酒龙头企业进入威士忌市场。随着80、90后的消费推动，烈酒市场可能扩张。
详细纪要：
酱香酒品类消费业态和行业现象
1.消费升级
奢侈
品在中国的增长：中国占全球奢侈品1/3的市场份额，并且每年还在以20%的速度增长。
改善型住房及换代型汽车增长：1）28%的商品房是改善型消费。2）32%的新车销售是换代型消费，如A级车换B级车，B级车换C级车。
中高端餐饮及次高端白酒增长：1）中高端餐饮增长，人均消费200-1000元，增长25%。根据美团、饿了么数据，2018年外卖客单价提高。2）次高端白酒增长，收入增长21%，利润增长29%。
高端智能手机增长：4000元以上，销量增长19%。
2.茅台溢出
所有酱酒企业分享茅台溢出的红利。茅台持续热销提价，给次高端酱酒留下了足够大的成长空间。另一面茅台持续的高增长也极大带动了酱酒品类的快速增长，培育扩容了高端消费群体。其它酱酒企业和商业只需要做好跟随，做好产品品质即可。
3.市场旺需。
需求发生了变化，本轮酱酒的增长与上一轮的不同之处是：“由低质转为高质，由低端转为次高端，由资本热炒转为消费需求”。未来3-5年内，酱酒的规模会从现在的1000亿成长到2000亿。茅台占一部分，给其他酱酒留出空间。未来3-5年是占据消费者心智、和消费者建立沟通渠道的重要时间。酱酒需要提前3-5年布局，未来3-5年是酱酒发展的关键年份，是白酒行业最后一波红利。80年代后，浓香酒占据主要市场，当时日子刚刚好过，对于香的酒有好感，浓香迅速超过清香。如今，酱酒代表着白酒最高的品质。
4.小众高质。
收入达到一定水平后，必然会提升品质的高标准和个性非标化的需求。传统的大众化和同质化产品难以满足消费者的高品质和小众化需求。这给了小众、高质具有差异化属性和独特卖点的商家一个机会。未来小酒厂要进入酱酒领域，模仿是没有出路的，只有做出品质、独特的品牌包装、卖点，才有出路。
酱香酒品类商业变化与响应
1.供应链向需求链
快速识别市场变化，调整自己的选品和运营思路，敏锐捕捉供需关系转变产生的新财富机会。
供应链：厂家→经销商→二级经销商→终端→消费者
需求链：消费者→商业→厂家
链条双向变短，调节回路增强。消费者合理花费，得到了自己真正需求的东西。需求链倒逼厂商进行供给侧改革，链条缩短，需求链更适合小厂，直接面向消费者，赚更多的钱，让消费者得到更多的实惠。
2.模式的创新。
社群营销，圈层营销，KOL营销，体验式营销，会员营销。个性化下细分需求，社交和文化驱动
酒水消费，线上只占5%，更多做引流，更多的是线下的体验式营销。
宗庙酒道馆体验很强，使消费者有直观的感觉，对于产品会更认可。
厂商深度协同，从之前的分工工作，到深度协同，用新模式适应市场和环境变化。
3.市场、渠道向产品、用户转移
用高品质的好产品给客户进行价值赋能，形成飞轮闭环，将客户私有化。商业的运营中心应该从市场、渠道、终端转向产品、品质和用户。品质比品牌更能帮商业赋能，更能提高商业人脉及势能。对于酱酒，一定要去做产品，做产品区隔，酱酒的未来想赢下来，只有品质一条路。
4.选品定未来
酱酒只分两种，茅台和其他，名酒代理权已被瓜分。选择关键点：品牌向品质转变；传统市场向赋能服务转变；传统模式向差异化模式转变，通过创新的商业模式建立闭环和护城河；代理关系向合作关系转变
2020关键词：高速增长、百花齐放、良莠不齐、小众崛起、品质致胜。
酱酒市场消费分析
酱香酒市场现状。1）中国的白酒消费到了转型的关键节点，大家对酒的品质要求提高。酱酒的发展不只是茅台的带动。未来白酒的优势：一线品牌。高品质、各个香型最顶尖。2）茅台培育了（千万级）高端消费群体。起到了示范作用。3）移动互联网解决了酱酒认知，用五年时间使得酱酒的认知超过了茅台几十年的培育。4）酱酒军团共同的产业积累拓宽了市场的广度和宽度。
酱酒市场短板仍存。一个共识是：未来10年或更久，酱酒是无法绕过的品类，但酱酒也有很多短板，1）90%酱酒企业不具备名酒基因，是非名酒企业，是很大的问题。2）无法成立有组织有规模的市场。大多是中小型企业，浓香型酒的机械化打法，酱酒很难走。在酱酒的打法上，如果继续做浓香酒做渠道、终端的方法，是不行的。我们尝试过战地战的方法，但成果很差，但把重点放在消费者身上，问题就迎刃而解了。
酱酒主流消费人群五个特点：1）
中高端。2）小众化。3）重品质。对品质有很强感知能力。4）高频消费。5）价格不敏感。酱酒消费注重因素：1）品质。除茅台郎酒习酒，其他没有品牌力，但是有品质。品质要通过五个维度来表达：原料，产区（微生物的生长环境）、工艺、勾调、储存。2）健康，包括4点：纯粮酿造无添加，不能用液态法生产。风味丰富性。适量饮用后的舒适性。长期饮用的健康性。
酱酒营销关键点：1）品牌。大众品牌的高端化，小众品牌的圈层化。2）体验。靠体验，让消费者感知到。酱香对于单个消费人群的营销投入一定超过洋河的10元钱。可以采用酒道馆、品鉴会、酱酒之旅。3）关联茅台。酱酒品牌的套路打法：“碰瓷”，做出和茅台的品牌关联度。茅台品牌的关联度、茅酒口感的趋同性。4）全国市场。品牌高度集中、垄断化，一定要走出来。酱酒品牌无论大小，一定要做全国化。重点：南方市场、经济发达区域、先天的全国化地区。
酱酒市场的四个切忌：1）浅尝辄止：酱酒的资金门槛高、时间周期长、需要长期培育。2）渠道运行。3）高举高打。4）中低端切入。
经销商品类选择
发展趋势来看，白酒非常看好酱香大品类，将快速发展；在啤酒品类，我选择精酿啤酒的市场。在产品包装和品牌定位上，建议选择潮流化的品牌作为选品的方向。在大趋势中找小趋势，顺着潮流走。建议经销商选品：1）颜值。2）品质
。3）价值。很多品牌给的利润不高，也没有业务员协助做市场，一味压仓，没有各类支持的企业，经销商没有必要选择这样的品牌。入口的东西，关键是品质。1）无论酒类哪个品类，酒类就是一个好品类。2）品质非常重要。好的品质就是好的品类。
酱酒是消费趋势。我从1981年开始做茅台酒，酱酒是我们未来的大趋势。我有茅台情怀，一生只卖一瓶酒。有技术的支撑，酱酒会有新的起点。现在各个酒厂在做，五粮液、附近的酒厂都在做酱香酒。2018年是酱酒发展的元年，2019年真正成为大趋势。酱酒是我们2019年肯定选择的品类，将为我们带来财富。经销商要有意识地接触酱酒类企业，习酒不出问题的话，在2019年底完成100亿销量。酱酒招商的速度很快。浓香酒的比例仍很大，但增速没有酱香酒快。成功的人是踩中了时代的红利，中国酱酒的价会上升。中国白酒2个万亿的目标：1）茅台市值过万亿，已经实现了。2）中国白酒销售规模过万亿，现在6000多亿，其中的缺口将从酱香呈现。浓香、清香整体销量下滑，除寡头增长，大多数徘徊，小企业关掉一批，但酱酒很好。做排序的话，酱酒第一，未来有长足发展，是消费需求带动的，做好用户交流和消费者培育，未来会有好的结果。
精酿啤酒销售火热，但对经销商的运营能力，仓储物流能力要求高。若经销商运营能力不足，进入精酿要慎重。烈酒方面，威士忌在中国的进口量、销量增加，不排除白酒龙头企业进入威士忌市场。目前消费，60-70后在酱香酒品类消费多，随着80、90后的推动，烈酒市场可能扩张。
从成长性和可持续性来讲，酱酒最好，且随着年份提升，酱酒的价值会增值。
