转载:【国君食品】秋糖白酒专家:酱香酒消费业态及选品之道

2019-10-21 22:48阅读:
【国君食品】秋糖白酒专家:酱香酒消费业态及选品之道

10月21日,天津秋季糖酒会,白酒专家演讲纪要之一。欢迎交流!訾猛18616629689/马铮18098921161


要点:

1.酱香酒消费业态和行业现象:1)消费升级。2)茅台溢出。3)市场旺需。4)小众高质。酱香酒商业变化与响应:1)供应链向需求链。2)模式的创新。3)市场渠道向产品用户转移。4)选品定未来。

2.酱香酒市场现状:1)中国白酒消费处于转型关键节点,对酒的品质要求提高。酱酒的发展不只是茅台的带动。2)茅台培育(千万级)高端消费群体,起到示范作用。3)移动互联网解决酱酒认知。4)酱酒军团共同的产业积累拓宽了市场的广度和宽度。酱香酒短板仍存:1)90%酱酒企业不具备名酒基因。2) 无法成立有组织有规模的市场。

3.2018年是酱酒发展的元年,2019年成为趋势。2020年酱酒关键词:高速增长、百花齐放、良莠不齐、小众崛起、品质致胜。酱酒主流消费人群特点:1) 中高端。2)小众化。3)重品质。4)高频消费。5)价格不敏感。

4.经销商品类选择:1)酱酒品类未来将有长足发展。2)浓香、清香整体销量下滑,仅寡头增长。3)精酿啤酒销售火热,但对经销商的运营能力,仓储物流能力要求高。4)威士忌在中国的进口量、销量增加,不排除白酒龙头企业进入威士忌市场。随着80、90后的消费推动,烈酒市场可能扩张。

详细纪要:

酱香酒品类消费业态和行业现象
1.消费升级
奢侈
品在中国的增长:中国占全球奢侈品1/3的市场份额,并且每年还在以20%的速度增长。
改善型住房及换代型汽车增长:1)28%的商品房是改善型消费。2)32%的新车销售是换代型消费,如A级车换B级车,B级车换C级车。
中高端餐饮及次高端白酒增长:1)中高端餐饮增长,人均消费200-1000元,增长25%。根据美团、饿了么数据,2018年外卖客单价提高。2)次高端白酒增长,收入增长21%,利润增长29%。
高端智能手机增长:4000元以上,销量增长19%。
2.茅台溢出
所有酱酒企业分享茅台溢出的红利。茅台持续热销提价,给次高端酱酒留下了足够大的成长空间。另一面茅台持续的高增长也极大带动了酱酒品类的快速增长,培育扩容了高端消费群体。其它酱酒企业和商业只需要做好跟随,做好产品品质即可。
3.市场旺需。
需求发生了变化,本轮酱酒的增长与上一轮的不同之处是:“由低质转为高质,由低端转为次高端,由资本热炒转为消费需求”。未来3-5年内,酱酒的规模会从现在的1000亿成长到2000亿。茅台占一部分,给其他酱酒留出空间。未来3-5年是占据消费者心智、和消费者建立沟通渠道的重要时间。酱酒需要提前3-5年布局,未来3-5年是酱酒发展的关键年份,是白酒行业最后一波红利。80年代后,浓香酒占据主要市场,当时日子刚刚好过,对于香的酒有好感,浓香迅速超过清香。如今,酱酒代表着白酒最高的品质。
4.小众高质。
收入达到一定水平后,必然会提升品质的高标准和个性非标化的需求。传统的大众化和同质化产品难以满足消费者的高品质和小众化需求。这给了小众、高质具有差异化属性和独特卖点的商家一个机会。未来小酒厂要进入酱酒领域,模仿是没有出路的,只有做出品质、独特的品牌包装、卖点,才有出路。

酱香酒品类商业变化与响应
1.供应链向需求链
快速识别市场变化,调整自己的选品和运营思路,敏锐捕捉供需关系转变产生的新财富机会。
供应链:厂家→经销商→二级经销商→终端→消费者
需求链:消费者→商业→厂家
链条双向变短,调节回路增强。消费者合理花费,得到了自己真正需求的东西。需求链倒逼厂商进行供给侧改革,链条缩短,需求链更适合小厂,直接面向消费者,赚更多的钱,让消费者得到更多的实惠。
2.模式的创新。
社群营销,圈层营销,KOL营销,体验式营销,会员营销。个性化下细分需求,社交和文化驱动
酒水消费,线上只占5%,更多做引流,更多的是线下的体验式营销。
宗庙酒道馆体验很强,使消费者有直观的感觉,对于产品会更认可。
厂商深度协同,从之前的分工工作,到深度协同,用新模式适应市场和环境变化。
3.市场、渠道向产品、用户转移
用高品质的好产品给客户进行价值赋能,形成飞轮闭环,将客户私有化。商业的运营中心应该从市场、渠道、终端转向产品、品质和用户。品质比品牌更能帮商业赋能,更能提高商业人脉及势能。对于酱酒,一定要去做产品,做产品区隔,酱酒的未来想赢下来,只有品质一条路。
4.选品定未来
酱酒只分两种,茅台和其他,名酒代理权已被瓜分。选择关键点:品牌向品质转变;传统市场向赋能服务转变;传统模式向差异化模式转变,通过创新的商业模式建立闭环和护城河;代理关系向合作关系转变
2020关键词:高速增长、百花齐放、良莠不齐、小众崛起、品质致胜。

酱酒市场消费分析
酱香酒市场现状。1)中国的白酒消费到了转型的关键节点,大家对酒的品质要求提高。酱酒的发展不只是茅台的带动。未来白酒的优势:一线品牌。高品质、各个香型最顶尖。2)茅台培育了(千万级)高端消费群体。起到了示范作用。3)移动互联网解决了酱酒认知,用五年时间使得酱酒的认知超过了茅台几十年的培育。4)酱酒军团共同的产业积累拓宽了市场的广度和宽度。
酱酒市场短板仍存。一个共识是:未来10年或更久,酱酒是无法绕过的品类,但酱酒也有很多短板,1)90%酱酒企业不具备名酒基因,是非名酒企业,是很大的问题。2)无法成立有组织有规模的市场。大多是中小型企业,浓香型酒的机械化打法,酱酒很难走。在酱酒的打法上,如果继续做浓香酒做渠道、终端的方法,是不行的。我们尝试过战地战的方法,但成果很差,但把重点放在消费者身上,问题就迎刃而解了。

酱酒主流消费人群五个特点:1) 中高端。2)小众化。3)重品质。对品质有很强感知能力。4)高频消费。5)价格不敏感。酱酒消费注重因素:1)品质。除茅台郎酒习酒,其他没有品牌力,但是有品质。品质要通过五个维度来表达:原料,产区(微生物的生长环境)、工艺、勾调、储存。2)健康,包括4点:纯粮酿造无添加,不能用液态法生产。风味丰富性。适量饮用后的舒适性。长期饮用的健康性。
酱酒营销关键点:1)品牌。大众品牌的高端化,小众品牌的圈层化。2)体验。靠体验,让消费者感知到。酱香对于单个消费人群的营销投入一定超过洋河的10元钱。可以采用酒道馆、品鉴会、酱酒之旅。3)关联茅台。酱酒品牌的套路打法:“碰瓷”,做出和茅台的品牌关联度。茅台品牌的关联度、茅酒口感的趋同性。4)全国市场。品牌高度集中、垄断化,一定要走出来。酱酒品牌无论大小,一定要做全国化。重点:南方市场、经济发达区域、先天的全国化地区。
酱酒市场的四个切忌:1)浅尝辄止:酱酒的资金门槛高、时间周期长、需要长期培育。2)渠道运行。3)高举高打。4)中低端切入。

经销商品类选择
发展趋势来看,白酒非常看好酱香大品类,将快速发展;在啤酒品类,我选择精酿啤酒的市场。在产品包装和品牌定位上,建议选择潮流化的品牌作为选品的方向。在大趋势中找小趋势,顺着潮流走。建议经销商选品:1)颜值。2)品质 。3)价值。很多品牌给的利润不高,也没有业务员协助做市场,一味压仓,没有各类支持的企业,经销商没有必要选择这样的品牌。入口的东西,关键是品质。1)无论酒类哪个品类,酒类就是一个好品类。2)品质非常重要。好的品质就是好的品类。
酱酒是消费趋势。我从1981年开始做茅台酒,酱酒是我们未来的大趋势。我有茅台情怀,一生只卖一瓶酒。有技术的支撑,酱酒会有新的起点。现在各个酒厂在做,五粮液、附近的酒厂都在做酱香酒。2018年是酱酒发展的元年,2019年真正成为大趋势。酱酒是我们2019年肯定选择的品类,将为我们带来财富。经销商要有意识地接触酱酒类企业,习酒不出问题的话,在2019年底完成100亿销量。酱酒招商的速度很快。浓香酒的比例仍很大,但增速没有酱香酒快。成功的人是踩中了时代的红利,中国酱酒的价会上升。中国白酒2个万亿的目标:1)茅台市值过万亿,已经实现了。2)中国白酒销售规模过万亿,现在6000多亿,其中的缺口将从酱香呈现。浓香、清香整体销量下滑,除寡头增长,大多数徘徊,小企业关掉一批,但酱酒很好。做排序的话,酱酒第一,未来有长足发展,是消费需求带动的,做好用户交流和消费者培育,未来会有好的结果。
精酿啤酒销售火热,但对经销商的运营能力,仓储物流能力要求高。若经销商运营能力不足,进入精酿要慎重。烈酒方面,威士忌在中国的进口量、销量增加,不排除白酒龙头企业进入威士忌市场。目前消费,60-70后在酱香酒品类消费多,随着80、90后的推动,烈酒市场可能扩张。
从成长性和可持续性来讲,酱酒最好,且随着年份提升,酱酒的价值会增值。