转载:【国君零售】专家交流:深度解析化妆品成分党

2019-12-12 18:54阅读:
【国君零售】专家交流:深度解析化妆品成分党


訾猛,彭瑛 猛哥看商业 昨天
嘉宾分享


会议嘉宾:言安堂创始人 赵国庆


1. 社交媒体的出现为成分宣传提供了有利条件
我国的法律法规将化妆品分为普通化妆品和功效化妆品,从配方上将成分区分为基质成分(保湿剂、防腐剂等)以及功效性的活性成分(美白、抗皱等)。化妆品的研发工程师一直关注成分,只不过在此之前是大广告大渠道时代,品牌方依靠电视广告跟消费者沟通,难以在有限时间内讲述产品本身的技术故事,所以没有办法把成分技术相关的知识进行传播。但在社交媒体及自媒体时代,特别是微博、微信的出现,品牌可以用更多的文字来介绍产品,以图文或视频形式进行产品介绍,为宣传产品本身的技术故事创造了绝佳的条件。


2. 成分党浪潮成就了Olay在中国的翻身仗
中国成分党博主的构成主要分为三类:第一类是美妆的重度用户,分享个人使用用产品的感受;第2类是皮肤科医生,从医学的角度讲解怎么根据不同肌肤问题选择产品;第3类是化妆品研发工程师,更多从配方的设计逻辑及整个产品的搭配、肤感进行介绍。


而消费者能够获得成分的主流信息渠道有两个:一个是产品标签,标签已经明确的标出产品的所有成分;第二种是利用美丽修行这样的第三方工具,对每一个成分有更多的解析。另外,品牌方也会做关于成分的宣传,很多品牌改变了之前的传播逻辑和方式,从电视媒体转变为自媒体,让更多人群读懂这种自媒体领域里所讲的产品知识,形成更好的对品牌或者成分的认知。 Olay在国内2015-2016年销售是急剧下降,是因为很多年轻人将其定位成妈妈级品牌,而在2017-2018年的时候,烟酰胺成分被更多的人所认知,而对烟酰胺研
究最深的品牌就是Olay,Olay通过大力宣传烟酰胺及小白瓶的功效在过去两年打了一个漂亮的翻身仗,也有更多的消费者开始认识到成分的效果。此后,很多国际品牌也开始关注成分。


3. 目前成分应用存在四大产品技术方向
关于成分目前存在四大产品技术方向,第一个技术方向是与生理反应相关的一些化学成分,如烟酰胺、神经酰胺,这类成分目前研究较多、较透明;第二个技术方向是与生化反应相关类成分,小棕瓶、二裂酵母的发酵物及多肽就属于这个类别。在烟酰胺这个方向上,各品牌都可以在产品中添加烟酰胺很难形成竞争壁垒,但是在以二裂酵母发酵物为代表的方向上,因为发酵技术具有非常强的保密性,所以竞争壁垒较高;第三个技术方向是植物提取物和中草药复方。在植物成分里发现化学活性物,但品牌只宣称为植物提取物而不指出其中的化学活性物从而实现对品牌的保护,国内很多品牌往往是把植物体当成宣传点,没有实现深入的技术应用,所以这个方向上在未来几年,会有更多的不同植物提取物做出功效,特别是中国中草药复配配方将会出现。第四个技术路线是芳疗,精油类。新的研究表明,芳疗技术也有特别好技术功效和合法成分在里面。


4. 国际大牌依靠核心成分经久不衰,成分党小众品牌风生水起
从品牌角度看,美国品牌the ordinary是最初的风向标,将添加的活性成分进行重点标注,且定价较低备受好评。国内成分党品牌也随之兴起,最早是Home Facial Pro参考了the ordinary的理念并借助微信公众号,开始大力宣传成分功效,在包装上重点标注比例,形成了一定的消费者认知。反观各大国际品牌经久不衰的背后都与其核心技术紧密相关,品牌方做了大量关于核心成分的技术研究,从而提升消费者信任度。


5. 成分党宣传模式:KOL+KOC逐步下行渗透
今天的消费者已经获取了大量产品背后的技术信息,越来越多的理性消费者出现,品牌需要给消费者讲实话,所以品牌方开始逐步的把研发结果通过自媒体KOL来跟消费者沟通,以及在消费者中也出现了大量的KOC影响着其周围的消费者,于是成分党就在这种模式下逐步向下渗透。


6. 抗衰老、美白和敏感肌修复是成分党的三大趋势
(1)在抗衰老方面,亚洲女性三个关键的时间段:一是20多岁的时眼角开始出现衰老趋势,这个时候就会特别关注眼部问题;二是30多岁的时候脸部胶原蛋白开始流失;三是50多岁的时候脸部会有一个明显的垮塌性变化。对于抗衰老,近两年出现了很多抗衰老成分:第一个就是A醇,露得清、ROC、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛和倩碧等多个品牌都出了A醇相关产品,但是中国女性对A醇很容易出现不耐受,和欧美女性相比亚洲女性可接受的浓度不够高。为了解决这个问题,就出现了六胜肽,第一个应用产品就是雅诗兰黛的线雕精华,现在,国内的品牌也开始做这个成分的产品,比如陕西慧康生物下的汝新美肌就是使用的自己合成的六胜肽,其产品六胜肽原液实测效果很好。所以未来在抗衰老这方面,维A醇会继续保持热度,而和维A醇效果差不多但刺激性降低的抗衰老成分会越来越火。
(2)美白类产品也会越来越火,现在有很多产品都开始专注美白,去年开始烟酰胺的热度就很高。另外,VC也是一个很好的美白成分,但是高浓度会有很强的刺激性,同时VC易氧化,为了解决氧化问题就出现了隔绝氧气的包装,同时产品中加入一些降低刺激的成分,VC安瓶就是通过这种方式火起来的。
(3)敏感肌的出现和亚洲女性开始接受彩妆的趋势相关,为了卸妆而每天使用清洁类产品容易导致肌肤敏感,薇诺娜就在这样的趋势下快速成长的。敏感肌的出现催生几个品牌发展的方向:1)去除化妆品中一些刺激性的成分,比如防腐剂,由此出现了适用于敏感肌的安瓶;2)引入舒缓成分,比如积雪草,从而降低其他成分的刺激,现在这个趋势开始延伸至彩妆领域,比如很多粉底液也加入舒缓成分使得敏感肌也可以使用;3)医美术后护肤品方向,医美术后修复对产品要求更高,消费者认为更安全,由此医美面膜等修复产品就从医美渠道走进了大众视野。


Q&A
1. 化妆品行业国内外的技术差距大吗?
之前提到化妆品行业技术研究主要有四个方向:生理反应类、生化反应类(微生物发酵)、植物提取和中草药复方,芳疗。
(1)在生理反应方向,中国和国外大集团差距较大。中国化妆品的技术弱点在于对于基础研究做的太少,目前行业内做基础研究比较好的品牌是欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂。此外,有很多核心技术掌握在原料供应商手上,比如巴斯夫、帝斯曼、科莱恩等。国内过去在生理研发方面只有上海家化做的比较多。
(2)在生物发酵领域,国内有很多医药企业的技术和国外相比差距较小,很多用于医药的中间产品可以用于化妆品,比如慧康生物的生物多肽药品,就是把六胜肽单独剥出来做了化妆品。还有欧诗漫在产品中用了一家医药机构研发的用在烧烫伤领域的药品成分,效果也很好。
(3)在植物提取物方向和中草药复方领域,国内做的研究比国外还要多,比如相宜本草和佰草集,但是功效没有那么好,原因可能在于技术和产品分析上较弱。但是这方面正在慢慢改善,大家可以重点关注一下这个领域,特别是中草药复方,国内不仅有很多老方子,而且很多是确实有效的。
(4)在芳疗方向,国内确实是弱一些。加上以前对它原理的不认可,导致这方面的落后,但是上海交大现在有一个教授带领团队在做相关研究,也在改善。


2. 中国现在的配方技术和韩国相比有几年的差距?
韩国的核心技术没有欧美、日本企业那么强,但是韩国品牌在产品肤感和营销方面做的很好。韩国品牌在配方上会做得非常极致,这就使得韩国产品的肤感好,而在功能上基本用的都是大公司的技术,我们和韩国的核心技术差距其实是不大的,但是和其他三个集团差距很大。


3. 在生物发酵物质方面,中国企业也加入了研发,与国外品牌相比,最终功效差距有多大?
国外品牌添加一些活性物,比如发酵物,首先是为了提升产品功效,其次也是为了形成品牌差异性、产生技术壁垒。正如SK-II的乳酸菌发酵技术,开发出的明星成分Pitera注册了独有商标,通过宣传让消费者认为“这是SK-II的独有技术”。一个核心技术与品牌挂钩,并让市场形成认知后,即使其他企业仿制出相似技术,消费者也不会认可,这样就形成了品牌自己的优势壁垒。除了SK-II的Pitera,多肽物质、Lamer的海藻发酵物等,国内都很难仿制到一模一样,因为开发这种物质与所处环境、菌群、水等都有关系。虽然目前一些技术可以分析出七八成的所含成分,但仍然无法做到精密破解。对于烟酰胺等,国内已经可以做到一模一样,因为大家都是从迪斯曼买的。


4. 对于国内企业来说,哪些技术研发方向比较可行?
主要有三个方向:(1)改进国外产品的使用肤感或使用方式。以小棕瓶为例,欧美人喜欢油腻的硅油肤感,但国内消费者普遍不太喜欢,如果国内企业可以仿制小棕瓶,并改进配方以提升使用肤感,这样的模仿方式就可以被消费者接受。此外,也可以在使用方式上进行创新,比如从罐装换成乳液泵或安瓶装。(2)调整配方体系。比如,对于某种物质,5%对欧美人来说是合适的含量,但大多数中国人会感觉过于刺激,因此可以将配方体系改进成缓释型。(3)创新。很多医药企业在研发一些比较好的成分,可以逐步应用到护肤品中。配方专利很容易被绕过,但原料专利很难被突破,对于一个活性成分,专利保护期大概是20年。


5. 烟酰胺的供应会一直保持稳定吗?
当某成分是品牌独家核心技术时,就可以形成很好的保护。比如欧莱雅的玻色因申请了生产专利,自己拥有的原料公司进行生产,而不对外销售,旗下赫莲娜、修丽可和美即都在大力推这一主打成分,而其他企业多年来都无法使用该成分。但如果是由第三方原料公司提供,往往与原料公司签的是短期协议,可以保证一段时间内独家供应,但这段时间之后原料供应就会放开,其余企业就可以通过供应链购买。烟酰胺原料供应还是很稳定的,目前有好几家供应商,帝斯曼是其中最大的一家。原料供应商属于第三方,只会保护自己的生产技术,但可以向任意品牌供应。


6. 为什么海外三大巨头的技术研究投入很高,但一些核心技术仍在原料商手里?
技术研究是研究皮肤本身的生理功能,比如皮肤变黑、皱纹产生的原因,属于非常基础的机理研究,而活性物质的供应商则研究如何研发某种物质来减少皱纹、减少胶原蛋白流失,二者的研究方向不同。此外,品牌方还需要研究如何添加原料物质、怎样的配方体系可以产生功效。所以即使国内企业可以从原料厂商手中购买到一些核心成分,但仍然需要研究出有效的配方体系,才能达到理想效果。

7. 欧美企业是否会针对中国市场研发产品?
会的。因为中国市场基本已成为第二大市场,所以很多欧美品牌开始做一些本土化的工作,比如为中国人定制产品,在中国设立研发中心等,但一些高端品牌不会将研发和生产中心放在中国,主要还是为了技术保护。


8. 在产品研发中,原料提供商、品牌方、代工厂三者谁更重要、壁垒更高?为什么韩国代工厂发达?
很难界定。目前中国市场的产品,80%以上都属于普通护肤品,还是主打保湿等基础效果,对于功效性护肤品,大家才更会强调其功能、关注其活性成分。原料分为两大类,一类是甘油等基础原料,二是活性成分,种类很多,每个品牌都会有自己独特的东西。

韩流时代韩国涌现出大量的化妆品品牌,导致韩国出现了大约七八千家代工厂。但在全世界领域,韩国代工厂并非是最厉害的,日本也有很多代工厂,比如Cosmo,彩妆领域,意大利的莹特丽是最大的代工厂。目前,在面膜等新领域,国内很多自主品牌崛起,也带动了国内代工厂的崛起。


9. 大品牌哪类产品会自己生产,哪类会请代工?
对于明星产品,一线大牌为了保证产品品质、维护配方保密,一般不会给别人做代工。例如兰蔻和雅诗兰黛的明星产品,在中国地区无代工厂生产,在全球范围内只有一两个工厂生产,供应全球;对于沐浴露、洗发水这类销量特别大的产品,一些大牌会施行本土化生产。


10. 甘油和透明质酸是如何起到保湿作用的?
失水是指水份从人体内蒸发到表皮,再被蒸发到空气中,从而造成失水。而甘油保湿剂的功能就像一个水泵,可以将皮肤里的水吸到表皮上,随后透明质酸在人体表皮形成一种非常好的吸水膜,皮肤中的水份就无法蒸发出去,从而达到保湿效果。另外一种保湿方法是使用一种油类成分,形成油密封的功能,在表面形成一层密封膜,从而达到保湿功效。


11. 在全球范围内,有玻尿酸运用的化妆品和护肤品中,谁做的最好?
目前玻尿酸原料全球供应量最大的企业是华熙生物,而且华熙生物在质量控制上也做得比较稳定,其客户包括雅诗兰黛等。现在有很多企业在做更高级的玻尿酸,比如注射级的玻尿酸,就有外资企业产品力更强;在医用级的产品上,例如提升骨关节的润滑方向上,也有外资企业产品更好。


13. 华熙生物未来有什么挑战和看点?
华熙生物的化妆品业务目前还比较依赖玻尿酸原料,理想情况下,应该是集团下面有很多品牌,每个品牌有不同的技术方向,覆盖不同的消费人群,而非所有品牌都主打玻尿酸。当然华熙生物正在做出调整,他们在不断的开发新的技术、新的产品,比如谷氨酸钠之类的,谷氨酸钠是一种氨基酸,它可以应用在洗护和洁面领域,当它形成聚谷氨酸时,保湿效果比玻尿酸更强。随着新技术的出现,公司可能会迎来新的增长点。
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