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转载:钟丽的“酱酒观”

2020-08-13 00:43阅读:

但斌

深圳东方港湾投资管理股份有限公司董事长

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钟丽的“酱酒观”


原创 备受酒商关注的 酒说 前天




在近期一个公开酱酒产业论坛上,贵州茅台酒厂集团技术开发公司党委委员、副总经理钟丽受邀发表题为《一个时代 、一种芳华、一个机遇》的主题演讲。






她在演讲中说,汾酒引领的大清香时代大概20年,五粮液引领的大浓香时代大概20年,2016年下半年茅台率先走出调整期、开始进入新一轮发展周期。茅台的率先复苏,一方面将中国白酒从调整期带入了复兴期,另一方面也开启了中国白酒的酱香大时代。据此,钟丽认为,从产业周期看,中国酒业进入酱香大时代;“酱香热”成为中国酒业奔涌而来的时代大势。




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酱酒热,打通了消费者对酱酒的品质认知,引领行业持续繁荣


1、从酱酒风口看,酱香热引领行业持续繁荣。酱酒成长的高机遇,离不开风口的加持。从酱酒风口看,酱酒的两次大机遇,第一次是在2006年开始到2012年由茅台热开始带动次高端酱酒的一次腾飞;第二次是2016年至今,由茅台引领的“酱香热”仍在持续,并即将进入更高速度的发展阶段。


2、从品类特征看,酱酒集团军呈井喷态势。在钟丽看来,酱酒产区逐步成型,标志着酱酒品类进入了“由散兵作战转为集团军作战的新时代”。


钟丽阐释,浓香型白酒是多产区的、或者说是泛产区的;清香型白酒是华北产区的、甚至是大北方产区
的,而酱香型白酒则是优势产区集中、明显的。


她将酱酒按照产区分为四大类别:一是仁怀市——世界酱香型白酒产业基地核心区;二是赤水河谷——中间的仁怀产区+下游的习水产区、古蔺产区+上游的金沙产区;三是遵义产区、贵州产区乃至川贵产区;四是湖南常德、山东潍坊等小产区。


3、从市场热度看,酱酒的跑马圈地时代仍在继续。在茅台集团千亿航母的引领下,各个酱酒品牌乘势而起,组成酱酒的新力量,形成“集团军作战”,中国酒业进入酱香大时代。2019年度,中国酱酒规模以上企业市场销售收入在1350亿元左右,同比增长约22.7%,行业占比约23%;实现利润约550亿元,同比增长约22%,行业占比约43%。


4、从竞争要素看,酱酒头部竞争时代已然来临。茅台一骑绝尘,全国酱香品牌阵容正在构建。茅台引领了酱酒的价格天花板,头部品牌是天花板下的第一受益者。


在钟丽看来,浓香型白酒全国品牌竞争阵容基本定型(五粮液、国窖1573、水井坊、舍得、剑南春、梦之蓝……),而酱香型白酒除了茅台一骑绝尘,全国品牌阵容正在构建,价位决定品牌,价格决定品质,塑造品牌成为酱酒黑马的成功之道,比如郎酒青花郎、习酒窖藏1988、茅台王子酒、国台国标、钓鱼台珐琅彩、珍酒、金沙摘要等。300-600元/瓶的次高端将进入“红海竞争”,但也是已经放量的价格空间,100-300元/瓶、600+元/瓶是酱酒的“蓝海”。


5、从资源配置看,抓住头部品牌,就是抓住了消费者选择的入口。“长期不缺酒,长期缺好酒”,吨位决定地位,头部酱酒企业拥有头部的资源配置。2019年度,中国酱酒产能约在60.09万千升左右,与2018年度相比略有增长,在我国白酒整体产能占比约7%左右。从地区来看,贵州产区产能在39万千升以上(其中,仁怀产区在30万千升左右),四川产区在12万千升以上,其它产区(湘、鲁、桂等地)在9万千升左右。


6、从经营创新看,酱酒数字化营销雏形已现。数字化、行为可视、动作标准、互动多元。钟丽认为,酱酒基于创新的模式,在数字化的进程上快于其他香型。而且,数字营销、内容营销等创新模式的导入速度将影响酱酒企业发展速度,基于大数据的KOL新团购、BC联动、C端运营、数字酒证等在酱酒企业的实施比其他香型更快。




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茅台醇是酱酒新形势下的新机遇


在酱酒新形势下,茅台技开提供了一个酱酒新机遇。钟丽表示,“大集团、大品牌、高品质、差异化、数字化、新机遇”六大关键词是茅台技开提供酱酒新机遇的硬核“凭证”。






1、茅台集团“大集团一盘棋”的思想,助力子公司的崛起。具体有“央视等媒体资源的广告支持、数字化营销信息平台的支持、茅台集团嫁接的全国性优质网络”


2、茅台醇是大品牌,新时代下的茅台醇自成高度。茅台醇系出名门,源于茅台,匠心独韵,优良基因成就品牌价值;茅台醇是集团为数不多带“茅台”字眼的品牌,品名的稀缺决定了茅台醇未来的品牌高度与可塑价值;随着“茅台热”带动下的“酱香热”的潮流不断涌现,茅台大家庭成员成为酱香热下的时代宠儿;贵州省委、省政府的“十字”方针,茅台集团的瘦身、茅台技开公司的“三品战略”带来的机遇,让茅台醇品牌更具含金量。


3、三记重拳让茅台醇持续唱响品质好声音。茅台醇有“高配的专家团队、‘三品工程’的打造、市场的高度认可”。强有力的技术顾问团队和权威专家的品质把关都赋予茅台醇柔和酱香品质的保障与升级。一套四级检验模式把关茅台醇的品质升级。茅台技开公司以质为本,生产基地全面导入茅台全产业链品控体系;构建四级检验模式,科学的质量体系、完备的管理机制、严苛的品质意识、前沿的保障模式。最近,茅台醇星座酒经过一个月在Costco洛杉矶门店的销售,茅台醇金牛座战胜了世界上80%的烈酒品牌,在快销量上踦身进入Costco烈酒品牌前20%行列。继在美国上市后,又分别在加拿大、澳大利亚、日本、泰国等十余个国家陆续上市。






4、差异化是茅台醇产品的时代新表达。每个时代都有自己的表达,茅台醇首创柔和酱香工艺+打造国际范、年轻化、时尚化产品颜值。柔和酱香在经典中汲取力量,从传承中发现未来,秉承茅台核心酱酒工艺,将经典的醇厚,与创新的柔和完美交融,探寻出酱香酒新的流向;产品颜值、品质与颜值的一体化表达,修于内,型于外,产品定位年轻化更适合新中产阶级。


5、营销模式管控与工具的数字化赋能。响应茅台集团“智慧茅台工程”的建设,茅台集团技开公司建立了具有技开特色的数字化工程。2020年以来,茅台集团技开公司以创新驱动为核心,助推营销方式转型升级,努力打数字化营销的标准体系和信息化管理新体系形成“新零售+BC联动+C端运营”的独特营销模式。


6、为实力酒商提供的新机遇,茅台醇处于发展空间巨大的价值洼地。茅台集团技开公司目前仍处于机会成长型阶段,发展空间巨大,爆发力强,最容易成就优商、大商。


好酱酒,悦相聚;茅台醇,为“优”而生,为“巨”而生!

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