在读《定位》一书时,我时常被影响的是“品类”概念,因为按照理论观点,品牌定位的终极目标,是通过心智概念,促使消费者将品牌与某一个品类产生强大的关联认知,形成“品牌即品类”的效果,这样消费者想消费某品类产品时,就会直接选择该品牌,而不会选择其它品牌产品。
为此,王老吉拼命在传播“怕上火喝王老吉”的广告,试图在消费者的认知里,形成“王老吉即凉茶”的品类唯一概念。初看好像是这么一回事,我们一听到王老吉的时候,脑袋里想到的就是凉茶。
可是为什么,后来的加多宝品牌也依样画葫芦,来了一个“怕上火喝加多宝”,于是,王老吉之后,我们再次被加多宝的广告形成“加多宝即凉茶”的认知。那么我要问了,王老吉这么辛苦砸钱堆积起来的“凉茶”品类概念,为啥加多宝轻松也能建立?
我一开始对品类的研究,也仅仅着眼于企业自身的品类研发能力,相对来说也就是企业的新产品研发能力。譬如香飘飘将奶茶做成可冲调的杯装型,于是“杯装奶茶”品类诞生;王老吉将原本苦味的“药用”凉茶做成“饮料型凉茶”,于是,凉茶饮料诞生。
然后在饮料业,开创这个品类的企业往往得益。譬如海南椰树的椰子汁饮料、承德露露的杏仁露饮料、维维豆奶的冲调豆奶、康师傅的冰红茶、红牛的维生素饮料、银鹭的花生奶、汇源的果汁以及天地一号的苹果醋等。
但是,有多少企业有这个开发能力和推广能力,一直能开创新产品品类呢?很多企业都是由一个开创者开发出某个品类以后纷纷跟随进入了。如红牛功能饮料之后的东鹏特饮、捷虎和战狼、银鹭花生奶之后的宏宝莱花生露、椰树椰子汁之后的椰泰鲜榨椰汁,以及康师傅茶饮之后的统一绿茶、农夫山泉的茶π和香飘飘之后的优乐美和立顿……
不是每一个企业能够慧眼独具发现商机并立刻开发出一个能够成为超级大单品的品类来,大多数企业都是看到商机之后跟随进入的,同时跟随者所使用的品类名称完全与
为此,王老吉拼命在传播“怕上火喝王老吉”的广告,试图在消费者的认知里,形成“王老吉即凉茶”的品类唯一概念。初看好像是这么一回事,我们一听到王老吉的时候,脑袋里想到的就是凉茶。
可是为什么,后来的加多宝品牌也依样画葫芦,来了一个“怕上火喝加多宝”,于是,王老吉之后,我们再次被加多宝的广告形成“加多宝即凉茶”的认知。那么我要问了,王老吉这么辛苦砸钱堆积起来的“凉茶”品类概念,为啥加多宝轻松也能建立?
我一开始对品类的研究,也仅仅着眼于企业自身的品类研发能力,相对来说也就是企业的新产品研发能力。譬如香飘飘将奶茶做成可冲调的杯装型,于是“杯装奶茶”品类诞生;王老吉将原本苦味的“药用”凉茶做成“饮料型凉茶”,于是,凉茶饮料诞生。
然后在饮料业,开创这个品类的企业往往得益。譬如海南椰树的椰子汁饮料、承德露露的杏仁露饮料、维维豆奶的冲调豆奶、康师傅的冰红茶、红牛的维生素饮料、银鹭的花生奶、汇源的果汁以及天地一号的苹果醋等。
但是,有多少企业有这个开发能力和推广能力,一直能开创新产品品类呢?很多企业都是由一个开创者开发出某个品类以后纷纷跟随进入了。如红牛功能饮料之后的东鹏特饮、捷虎和战狼、银鹭花生奶之后的宏宝莱花生露、椰树椰子汁之后的椰泰鲜榨椰汁,以及康师傅茶饮之后的统一绿茶、农夫山泉的茶π和香飘飘之后的优乐美和立顿……
不是每一个企业能够慧眼独具发现商机并立刻开发出一个能够成为超级大单品的品类来,大多数企业都是看到商机之后跟随进入的,同时跟随者所使用的品类名称完全与