品牌换标行动：如何真正“从革面到洗心”？

标识作为企业的名片，是企业的一张脸，企业本应像维护自己的生命一样维护这张脸，然而现实中企业却经常“变脸”。2010年6月30日，李宁启动了新标识，将其“L”型标识更换为“人”字形，“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代，短短半年多过去了，“90后”对李宁的主动示好似乎也并不热情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式启用更加突出美人鱼标志的全新品牌标识，在新的标识中，星巴克拿掉了使用40年的“Starbucks Coffee”字样，这一换标，标志着星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上，但是消费者也对其褒贬不一。从2010年到2011年，手机制造商摩托罗拉，中国乳业巨头伊利，服装巨头杉杉，杀毒软件360，饮用水企业农夫山泉，以及中国汽车企业福田汽车、北汽集团、长安汽车、长城汽车等等都不约而同更换新标。
很多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都会进行换标活动，换标的目的是为了推动品牌的健康发展。因此，为了确保企业换标活动的全面成功，企业在换标之前必须作好细致的准备工作，将有可能因换标带来的风险控制在最小的范围。
首先，企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义，换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。例如2003年联想从“legend”换成了“lenovo”，是为了顺应其国际化发展的步伐，2006年英特尔换标，其闻全球的“Intel inside”标语将改为“Leap ahead”，代表英特尔向家用消费类电子转型。从这个角度看，企业换标是向所有的利益相关者宣布“我已不是原来的我”，更换品牌标识的战略考虑要大于基于视觉识别层面的考虑。
其次，企业标识更换要确保“万无一失”，否则将会极大的损害原有积累的品牌资产。例如2010年10月，Gap公司在其官方网站上突然发布了新版品牌标识，换下了拥有20年历史，为广大消费者所熟知与喜爱的旧版标识，但消费者对这个新LOGO并不认可，有无数的消费者对Gap新标识提出质疑与反对——档次低、俗气、简陋、不像服装品牌