[转载]我所理解的东阿阿胶价值回归

2012-10-11 09:43阅读:
我所理解的东阿阿胶价值回归(作者:木瞳)
我知道这世界,如朝露般短暂,然而然而。
——小林一茶
你知道,有一千个人就有一千个哈姆莱特,当然,就有一千块阿胶。虽然每个人眼中的阿胶都不同,但所有人基本可以被分为两类,粉丝和非粉丝。所以,东阿阿胶的价值回归工程,跟《中国好声音》中的选手们并没有太大不同——保住粉丝并征服非粉丝。
你也知道,从古至今最难捉摸的是人心向背,阿胶也不会例外。尽管过去8年,市场似乎都愿意为它的提价行为买单,但或许今年就会被市场反戈一击,之后一蹶不振。投资者最为担心的,八成是这把达摩克里斯之剑的突然下落。
你明白,数字并没有带来太多安全感,但宁愿相信数字而不相信感觉——因为据说感觉本质是虚无的、不可捉摸的。在此消彼长的价格博弈战中,看着一份份财务报表,听着总经理的一遍遍演说,后者给你希望,前者让你失望。
小林一茶写道,“我知道这世界,如朝露般短暂,然而然而。”意思是说,即便是早已看透了这个世界的虚无,然而仍然忍不住去体验、去思考、去欢喜、去忧愁。仍是这块阿胶,又能看出怎样不同的意义呢?
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
2006年5月,东阿阿胶宣布将阿胶出厂价格上调21%,据测算,这使其2006年利润率同比从52.45%提高到55.85%。券商对此并不看好,有的认为提价存在很大风险。“阿胶非该公司独家产品,国内存在有一定规模的阿胶企业及大量小企业,公司单独提价,别的企业可能会以低价乘机占领市场。”当年的另一份券商研报中写道,“事实上,公司以往几次的提价,也大都以失败告终。” 这些担忧至今还在不断被重复。
相信包括总经理秦玉峰在内的许多人,对2006年这次提价并不很自信。当时,东阿阿胶刚刚经历了大股东华润集团与原管理团队的冲突,营销出身的秦玉峰作为双方妥协的结果,出任总经理。此时的阿胶销售渠道分散而紊乱,盲目的产品多元化正在拖累公司整体成长,并分散管理层精力。
但提价势在必行。这一年管理层已经给投资者画好了一个“大饼”
——“十一五”期间再造一个东阿阿胶,即实现销售收入翻番。在2006年财报中,公司管理层这样写道:“(东阿阿胶)成为医药保健行业公认的领先企业,完成由第一补血品牌向第一滋补品牌的转变。”
这句话并非随口说说,它至少透露出两点重要信息。第一,公司定位于医药保健行业而非医疗行业;第二,公司产品定位于滋补保健概念,而非具体的适应症(补血)。强调一下,至少从2006年开始,东阿阿胶就不想做一个单纯的医药企业,做一款单纯的药品。时隔6年,至今还有很多人没看到这一点,这就是为什么他们认为东阿阿胶提价“出师无名”——他们觉得这不过是一味传统中药。
阿胶提价首先面临的敌人不是消费者,而是渠道商。简单实施提价经常会造成经销商的囤货、串货,而一套合理的提价方案要考虑到调整营销人员考核模式,新旧渠道维护策略,产品出货周期、信用政策等方面。东阿阿胶的渠道管理无疑是一块短板,几年前的汤臣倍健已经算是个渠道知名企业,但今天的东阿阿胶或许还不敢这样自诩。
2006年至今的提价过程无疑是一个揪心的拉锯战。公开数据统计显示,从2006年开始,每年阿胶块的提价幅度基本保持在20%-40%之间(除了2011年激进的60%),该产品的营收同比增长率对应在10%-30%之间。而销售数据在2007年第三季度,2008、2009年上半年,2011年第一季度,2012年第二季度均出现过低于预期的情况,受到过强烈质疑,但截至2011年底,过去五年每年下半年销售情况都会好转,全年增长较为稳定。
然而,如果整个提价过程仅仅是公司与渠道商的爱恨情仇,这个故事不是已经落幕也应该接近尾声了。讨论提价有无天花板是个伪命题——这只能由滞后的数据来证明。衡量价值的标准应该是公司在产品的资源、文化和品牌上的话语权是否够强大,强大到支撑起产品价格。这三方面的提升步伐是否与提价保持同步,才是价值回归能否成功的关键所在。
这就是秦玉峰一直对分析师们强调的,“你们不应该看数据,应该看数字背后的东西。”资源,驴皮首当其冲,水资源、道地药材紧随其后,资源牌是任何奢侈品都不愿意放弃的王牌。目前东阿阿胶已经是国内最大的驴肉供应商,无论现在或将来驴皮会不会真的短缺,资源壁垒已现雏形,从驴种到驴肉到驴皮,东阿阿胶的话语权正在形成,水资源和道地药材的门槛也会随着行业发展逐步提高。
文化,是东阿阿胶多年来很受诟病的一点,之前所做的文化营销一直被认为是徒有其表的营销手段。无论是其强调的几千年传承、非物质文化遗产的名称,都被认为是缺乏现代营销精神的老套路。如何走出补血概念,走出中老年妇女的消费群,东阿阿胶最后选择了丰富品类,开发新产品的思路。从《阿胶拍案惊奇》开始,东阿试图挖掘出产品在岁月中被遗忘的内涵,这是中药类保健品相对现代奢侈化快消品一个与众不同的特点。
品牌,在中国现在的语境下,毋宁是一种质量和社会责任的综合优势。药典中阿胶标准制定者,采用原支药材而非普遍使用的饮片作为原料(比如党参),近乎完美地成功通过日本、韩国的相关机构检验进入其市场,以及每年对抗癌协会癌友的捐赠等。对默默不语地做好质量及社会责任的东阿阿胶来说,行业爆发负面事件一定是其翘首以盼的催化剂。
遗憾的是,东阿阿胶作为大白马股,很少被人当做一个新型的中药保健企业来研究,它本身也未能脱去厚重的传统药企外衣,露出其奢侈品的光芒。最近在与秦总的聊天中,他反思了2011年激进提价策略后的不良后果,今年不得不使用严厉控货、营销考核调整、“小步快走”等策略进行大幅度调整。但他强调“今年的信心比往年都大”,也更明确了东阿阿胶应该做的事情——不是简单控制渠道,而是必须直面消费者。
资源建设仍需要持续投入、文化建设方兴未艾、品牌建设需要更多内外因的催化,东阿阿胶确实任重而道远。但正因如此,这家企业的冒险还刚刚开始,未来会带来更大的惊奇。“我觉得东阿阿胶应该是一家受人尊敬的企业,这也是我的目标。”秦玉峰说。听到这句话,暂不论投资,我定要为他鼓掌,浮一大白。
最后……想起那首脍炙人口的《洋葱》的歌词:“如果你愿意一层一层一层地剥开我的心,你会鼻酸,你会流泪,只要你能听到我、看到我的全心全意。”
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
2012年9月24日本人(木瞳)与秦总交流要点:
1、阿胶块已经不控货了,从9月份开始逐步放开出货,今年肯定会比去年有稳健增长。最近上海的单店一天卖了18斤阿胶,可能是膏方热提前来临。今年的战略更加清晰,原来一直对终端有所忽略,程继忠程总的强项在渠道,但今年公司要通过调整全力聚焦终端,在保持着渠道管控的基础上,强化消费者推广。
2、通过熬胶演示来熬出一个市场,开发一批新、高人群(新人群、高端人群)。所谓新人群比如说想养生保健的,但不知道东阿阿胶的特性、使用方法,我们就用熬胶演示,高端人群也要熬给他吃,逐步转成膏方,培养起终端消费。九月中旬已经在全国各地推进启动,全国选出12000家熬胶的终端,很多药店都是店长都亲自熬胶。
3、保健品并没有收缩战线,去年为了冲3个亿的目标,起码压了6000多万元的货,今年我们不考核发货,考核库存和货架效期。保健品增速肯定比去年低,去年是压货压出来的,是我管理的失控造成的,本来应该保持持续健康良性,不要大起大落。阿胶和复方阿胶浆销售肯定比去年多,桃花姬说不太准,今年做了包装改进,改成快消品,定位在30-40元钱,纸盒换成了塑料袋。
4、现在养驴基地17个了,上游基地加快进程,中间GMP改造,今年是布局年。国外公司也在设置养驴基地,一些国家的地已经拿到了,批文也下来了,正在建设,完成后会公告。但进来的驴皮量还是逐年在下降,多建基地只不过是减缓下降,到自给自足估计还得有十年的时间。驴肉销售还是亏损,亏了1千多万,现在驴肉推销到北京高端餐饮,卖37元/公斤,这个价格差不多可以覆盖掉单头驴的成本。驴肉消费主要还是在北方,今年实施了战略转型,原来都是在传统小吃的区域销驴肉,那里不规范,卖不出来,现在北京的模式如果能够成功,再向全国推广,现在东阿阿胶已经是中国最大的驴肉供应商。
5、在渠道商,OTC药店还是占7成,今年复方阿胶浆在医院渠道预计会增长60%,纵向来看,这个放量是累积的,渐进式的。复方阿胶浆我们不希望进新版基本药物目录,需要保持现状,因为基药是解决贫困没有吃药能力的人的需求,和公司产品的定位不符合。随着市场规范,其他胶类产品鹿角胶、龟甲胶肯定也会放量的。另外香港的旗舰店已经设计完成了,看济南大明湖的旗舰店模式能否成功并进行推广。
声明:本文系本人(木瞳)根据公开资料整理归纳,重在阐述对东阿阿胶价值回归战略的认识,相关数据和观点不构成直接的投资建议,请参考的朋友谨慎,投资需依据独立判断作为依据。
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
网友评论:
1、东阿阿胶竞争对手多,但并不代表竞争对手超越了它,一个有实力的企业应该欢迎竞争对手,而不是害怕。我非常看好大企业进入阿胶行业,行业首先要做大,现在阿胶行业首先是太小、太散、太乱,正需要正本清源。
2、东阿阿胶是风险极高的单一品种企业,同仁堂今年300吨阿胶投产将对其够成冲击。同仁堂每斤500元左右,东阿卖800多。
木瞳:您的假设是阿胶行业的消费已经饱和了,可我怎么觉得还远远没有到头?您觉得东阿阿胶受冲击,那为什么不是更小的品牌或者更山寨的品牌受冲击,比如福胶?
3、东阿的产品价位已经覆盖了高中低端,只不过,定位还非常不清晰。比如说桃花姬,现在200元左右一盒,个人认为单位包装定价还是比较高。作为快速消费品,桃花姬的产品定位应该和消费者的食用习惯相匹配,比如设计成小包装,消费者看一场电影就吃一盒。(本博注:见前文,桃花姬已经开始生产30-40元左右一袋的小包装产品)
4、东阿阿胶是阿胶中的贵州茅台,是为数不多的具有广泛知名度的老品牌。要做的是从药材向消费品转型,解决阿胶块直接食用的问题。现在推广的现场熬胶是解决办法之一,但局限性很明显。
(1)现场熬胶是针对膏方的消费者,不仅季节性强,而且这部分消费者占比太小;
(2)对阿胶块销量的推动作用有限,单店一天的熬胶量是有限的。
我更看好桃花姬,解决了阿胶即食的问题,口感也不错,兼具保健品和快销品的特点,具有和王老吉相同的基因。用不同的包装就能形成低中高端系列产品,突出东阿阿胶出品,自食送礼两相宜。但这块一直都没花精力去做,可惜了。一直都认为东阿阿胶是个天然的保健品和礼品品牌,应该开发出一个礼品系列产品。现在公司还是针对阿胶块做文章,路子是不是窄了点,把现有的阿胶浆和桃花姬好好做做,对业绩的贡献比阿胶块来的更长久,毕竟不存在对驴皮资源的担忧。这公司营销是短板!
5、同意,阿胶目前陷在低价低质竞争对手营造的泥潭里。每年3百多万斤的产量卖不出去——仅仅满足几百万女性需求的产量,卖不出去?看看“十一”的华山泰山和高速路上的游客的火爆消费,管理层需要反思。
公司横跨医药治病、快消保健、美容健康这样多的领域和概念里,背靠华润的医疗和超市的强大支持,仅仅维持在涨价的概念里自我麻痹。
大枣的价格上涨倍数比阿胶幅度更大,枣类做的比阿胶好,这几年做的实在太没有野心和激情。
程的离开,看九芝堂股价走势和423的走势,市场对秦没有信心。
群众排队熬胶,证明市场很大,但是阿胶需要提供更多的服务才能拟补高价,品牌优势和壁垒在降低,同仁堂也提供熬胶的时候,又怎么竞争呢?
阿胶面对的是一个比历史任何时候都好的时代背景,消费能力、市场需求、先发品牌优势、衍生品先发优势等,但这个企业缺乏老乡秦池的那种霸气和激情,思维还停留在卖阿胶块里。如果史玉柱负责营销,把360万斤中的300万斤通过衍生品卖出去,剩下的60万斤秦总可以学习茅台老总靠批条子卖出去。
继续观察,对与台湾人的合作项目很期待,这是秦证明自己的一个很好的机会。
6、我认为阿胶最值钱的就是东阿阿胶的稀缺性,根本不需要花大力气去搞驴皮。应该着重宣传东阿阿胶产量的局限,在消费者心中自然与其它产地的阿胶区分开,同时可以把这种稀缺性传导到阿胶系列衍生品。以正宗东阿阿胶为原料的系列产品具有天生的强大品牌认同度,这种认同度是花钱都买不来的。东阿阿胶拿了一手好牌,又有那么多现金,还有个好爸爸,可至今都没出对一张牌。看看江中药业手中几个保健品的发展,阿胶在这块条件比江中好了不知多少倍,放着好赚的钱不挣,偏偏死磕阿胶块。
7、不要乱提意见,现场熬胶怎么不好了,南方沿海城市素来有秋冬进补熬胶的风俗习惯,东阿只不过是顺势而为以点带面扩大高端消费者市占率。而没有这种习惯的北方中原才是桃花姬主攻的地方,对于桃花姬的打法,秦总显然也在摸着石头过河,我觉得引入成功的快消品营销团队岂非事半功倍?而这也是老秦擅长的。
对于星星说的“根本不需要花大力气去搞驴皮。应该着重宣传东阿阿胶产量的局限,在消费者心中自然与其它产地的阿胶区分开,同时可以把这种稀缺性传导到阿胶系列衍生品”,我不太明白宣传产量的局限如何能与其他阿胶区别开来,如果宣传产量少可以卖得更好,别的公司就不会宣传吗?我想消费者看重的是口味、品质以及吃下肚子后的感觉。有些人吃了东阿阿胶后说没感觉,那么恭喜你,说明你老红光满面,精神矍铄,吃阿胶也是多余。但却不能因此以偏概全啊,别把吃了几千年阿胶的人当白痴好吗?你可以说古人见识短是傻瓜,但这十几年来吃阿胶的人呢?要知道这段时间许多“高科技”产品如红桃K、三猪口服液等都来抢阿胶的饭碗,结果呢?
8、对于阿胶浆,医院渠道还有很大的提升空间,除了直接治疗贫血外,比如孕妇产后补血,肿瘤等各种手术后的补血。我想公司也已经意识到了这些,只是执行效率太慢了。
总之,由于提价的原因,销量下滑,驴皮有了一定的存货。所以,公司需要开发出一些新的高端的消费群,以便重新放量。而目前顺势而为的营销策略没什么不妥当的。公司积极养驴以及加大驴皮采购是为以后阿胶块和衍生品的放量做准备,提价已经不是主要策略了。
9、我的理解是,在阿胶驴皮的疗效没有被验证之前,东阿阿胶作为保健品而不是药品的壁垒是冰做的,一夜之间就可能融化。阿胶不能和茅台比,茅台酒的基础是口感,不需要疗效,阿胶没有疗效支持的条件下,仅靠历史、文化、广告、忽悠硬吹出一个品牌壁垒,别的企业也可以纷纷效仿,最终陷入宣传战或价格战。
投资者应该认真想想,阿胶有真正的护城河吗?有真正的定价权吗?为什么其他牌子一崛起、阿胶价格一提升,市场份额就开始萎缩?
这些年的中医热、保健热、养生热,还有轮子之前的气功热,本身就吹出大大的泡沫,属于典型的非理性狂热,导致相关企业估值高高在上。没有护城河和定价权的企业价值回归,当然是向消费品的普通制造业回归了!
10、说的非常好,桃花姬可以做的文章就非常多:可以做糖尿病人和非糖尿病人,可以做5%阿胶含量的,也可做10%、15%甚至20%的。有朋友说:桃花姬贵了,一次电影要花掉不少钱:一斤阿胶做5斤桃花姬,自然贵了,可以做10斤,20斤嘛,让更多的平凡人享受到美容健康,享受到东阿阿胶的产品不好吗?
把阿胶做到食品中、饮料中或者做食品添加剂用,加盟跨界其他食品品牌,这样子产量就显得太少了,阿胶块就真正稀缺成奢侈品了,秦的思路和公司定位很好,就是实现过程太有点“躺着把钱赚了的味道”。
同仁堂绝不是当年的百草厅,秦需要证明自己就是那个白老七。