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5岁小孩的广告创意教科书

2010-08-09 19:00阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1295616952

5岁小孩的广告创意教科书
作者：杨舸

5岁小孩的广告创意教科书这本书的名字叫“If…（如果……）”，是我们家5岁小儿子leo在澳洲小学里带回家的教学参考书，整本书练习的就是“If…（如果……）”这个句式，可是内容的呈现方式却是非常有创意，不是练习什么“如果你长大了，你想做什么？”“如果明天下雨，你去不去？”之类的无聊话语，而是充满了奇妙的想象。
我觉得这根本不像是一本幼儿教科参考书，而更像是一本给广告人的创意教科书，因为它完美演绎了“创意”的经典定义——旧元素，新组合。
5岁小孩的广告创意教科书

5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书如果猫可以飞翔……
如果蠕虫有了轮子……
如果孩子们长了尾巴……
如果闪电造出了犀牛……
——这是无中生有地在一个元素上加上另外一个元素
5岁小孩的广告创意教科书
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5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书
如果老鼠变成了头发……
如果青蛙吃下了彩虹……
如果狗儿们成了群山……
如果斑马身上有了星条……
如果脚趾头成了牙齿……
如果毛毛虫变成了牙膏（这个感觉很恶心，呵呵）……
如果树叶是鱼儿……
如果蝴蝶组成了衣服……
——这是利用相似形态的元素替换产生出的创意
5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书
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5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书如果音乐可以被抓住……
如果丑陋的就是美丽的……
如果白云有了灵魂……
如果蚂蚁会数数……
如果蜂鸟说出了秘密……
——这是将抽象的元素具象化
5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书
5岁小孩的广告创意教科书
如果月亮是正方形的……
如果鲸鱼生活在外太空……
如果蜘蛛能阅读盲文……
——这是改变元素原来的形状、形态或者所处环境

这些富有创意的“如果”，不但让孩子们练习了“如果”的用法，也非常奇妙地涵盖了一些基本的元素组合方式。
如果……，在以前奥美的创意教材中，本来也就是一种思考创意的方式，让你从不同的角度去思考一些不同的结果。例如，如果你是一个丢在水里的塑料瓶，你会看见什么？这样的角度，是平时作为“人”在河边或者“人”在船上甚至是“人”在水里游泳，都不会有的角度。你会被小鱼啄，你会一半在水上一半在水下，你会突然被大鱼拖下水，又突然弹起来，你可能会因为冷热而膨胀压缩，你可能被一个痴情人放进一卷情书或者一个愿望然后继续漂流，你可能最终被冻结在冰里然后一万年后融化分离出来……也许可以写成一本穿越小说都说不定的。对于那些不习惯甚至于不喜欢假设的人而言，假设是没有意义的，是生活中的自我麻醉，是一种幼稚的人生，是一种不够理性不够坚定的表现，是一种易于脱离现实思考问题而不符合生活要求的……有的人，还喜欢很鄙视地看着人家说：“我不喜欢假设！不要跟我说如果！”把自己搞得很有精英很有老板感觉似地。是不是因为我们5岁的时候，缺少了这么好的“创意”教科书？
这样的书，可比现在学校里让学生极度白痴地不停做考题，有意义多了。
培养“创造性”，不是空口叫口号的，而是要从5岁就要做起的。
中国的很多事情，问题就出在口号叫得太多，但是却总是在做的时候就忘记了。怪不得人家说，在中国，只要口号叫得越多的事情或者标语出现越多的事情，恰恰就是做的最不好的事情，例如“不要随地吐痰”、“不要乱穿马路”、“不要大声喧哗”、“五讲四美三热爱”、“精神文明”、“创造和谐社会”……以为只要喊过口号了，就已经尽到责任也完成任务了。
如果我是一个5岁的小孩，我会拿着这本书，去找某个广告公司的创意总监，告诉他，虽然我只有5岁，我已经学习到了如何创意。然后，我跪在凳子上趴在桌子上上班，我可能没有电脑，但是正在帮助那些有电脑而且用得很好的叔叔阿姨们想创意，因为他们小时候光顾着做练习题了，就是忘记了或者被忘记了学习如何创意。我可能上厕所时还偶尔会需要同事帮我擦屁股，或者吃饭时需要总监帮我捡地上的饭粒，甚至向客户提案时忽然进来一个什么董事长大人指着我问这是谁家的小孩……但是，没有关系，我正在做广告创意，这跟年龄没有关系，跟思考方式才有关系。

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