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刘兴亮丨直播时代的带货翻车事件

2020-07-11 20:34阅读:

刘兴亮

DCCI互联网研究院院长、互联网专家 微博签约自媒体

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文/刘兴亮文/刘兴亮

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疫情肆虐,禁足导致诸多商场超市门庭冷落,人们几乎想尽一切办法通过手机满足生活的物质需求,直播带货如日中天。自带人气的各类名人大有倾巢出动之势,一时风云际会,雷声滚滚。
有的雷声之后大雨滂沱而下,物美价廉的货品如雨露甘霖,纷纷扬扬而来。
有的雷声大雨点小,围观群众只看不买。
总之,声势喧嚷。

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在一个采访中,罗永浩坦言,直播比做手机赚钱多了,做了几年手机,筚路蓝缕,公司的财务状况只有六个月是平衡的,彼时的团建工作很难搞,在不断赔钱的形式下,如何鼓励员工奋勇向前,真是个难题(挠头皮)。
罗永浩睿智的头脑加利索的嘴皮子,终于在各种滑铁卢之后,找到了把粉丝与商业利益联结起来的变现通道。一张嘴,一晚上,上亿的营业额。真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。各大品牌也给足面子,纷纷入场。

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与此对应的是,另一种凄惨的现状。这是最近几天网络疯传的一张微博截图:
刘兴亮丨直播时代的带货翻车事件
谁都不容易,听着真有些「言者伤心,闻者流泪」的感觉。

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直播带货,几家欢喜几家愁。
显然,直播带货是一个需要找对的人做对的事的新兴行业。它意
味着传统销售模式在互联网时代的第二次转型。
第一次转型发生在十几年前,那时候,人们逐步适应了从网上购物,随之兴起的是见缝插针式的快递行业;第二次则发生在近期,仅仅在网络开店已经不能带来足够的垂直流量,要用扩音喇叭对着终端用户疯狂轰炸——这就是直播带货,说白了就是找个有卖相的店员对着路过的顾客吆喝。
直播带火的特征是,热闹。不管卖多卖少,场面至少红红火火,各大直播间都热烘烘的。

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外行看热闹,内行看门道。
目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主,京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货的玩法。这个领域现在属于流量洼地,开通直播间等于搭起了戏台,送戏票,还给一些优惠券,不愁四邻八乡的乡亲们不过来看戏,期间当然要顺便逛逛庙会买点吃穿用度。
既有流量,又有买卖,一举两得。
直播并不新鲜,16年就有直播了,但是直播带货不过是一年光景的事情。人们不可能在直播间里看相似的东西儿一直给主播打赏,对于那些声名卓著人气爆棚的主播,被商家看上做个软广是再合理不过的——博客时代微博时代都有类似操作,只不过这个软广随后变得日益坚硬。干脆形成了直播带货的商业模式。
一时间,大小商家纷纷开始了自己的直播,或者找网红直播。目的只有一个:多卖货。随后出现了无数家直播机构,有的自己干,有的收买网红,直到发展成明星入住,金融网络大鳄出台。
甚至于,有的地方政府领导为了拉动当地经济,发展影响,亲自挂帅上阵,在直播间苦口婆心地讲述他们那嘎达最美的产品。
甚至于,直播带货成了一个人影响力和说服力的试金石。仅仅有上百乃至上千万的粉丝是不够的,他们是否来观看你的直播是一次要求,在观看过程中下单是另一次。
明星们的一个又一个的直播翻车事故,或许给了其它网络名人乃至影视明星一次警告,这世上有很多事,不是单靠名气能解决的。俗语说,盛名之下,其实难副。
刘兴亮丨直播时代的带货翻车事件

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那么为什么很多人在直播带货中折戟沉沙,而另一些人却卖到数钱数得手软呢?
我觉得这里边有几个因素要厘清:
第一要素是货物。
第二要素是卖货人。
第三要素是买家。


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一次好的直播带货,如果以上三因素能串成一条线,那必将有所收获。
从逻辑上很容易分析得出,为何明星带货会翻车,那是因为明星给多数人的心理印象是表演者,是应用舞台戏剧的专业手段在剧作中给人以视听享受的演员,我要的是你的形象、声色,如果越过这条线,去为产品代言,那我可能关注这个产品,如果何时会买,但这个合适与否绝不会在短时间内被预测通过。
你走到前台卖东西(你怎么可以这样呢,简直让人大跌眼镜),我可以看看,我是来看人的,不是来看货的。我要看看你到底怎么沦落为一个商家店小二的。
不妨拿吴晓波和罗永浩做做比较。这两位都是我的老朋友。
前者是财经内容提供者;后者是——怎么说呢——很像一个什么都敢干的混世魔王,而且在脱口秀领域有着战功赫赫的成绩。
也就是说,吴晓波是一个精致的作家、传媒人,他在财经领域里有其地位与影响,但真正关注生活八卦喜欢胡乱花钱的家庭主妇家庭煮夫是对他没什么兴趣的。吴晓波的受众圈子是由最精明的一批人组成的,他们绝不会因为你声泪俱下地推销就拉开钱包的拉链。
罗永浩则不然,他一向靠勇敢的情怀与睿智的话语纵横江湖,曾经沧海横流,后来金戈铁马,其影响力对不同年龄不同阶层的人都有杀伤力,而且,关键是他老人家卖手机赔的一塌糊涂,一时落寞出台卖货,诸多中外品牌给予莫须有的巨大支持,从他的口中吆喝出来的,那是真正物美价廉、居家旅行的必备良品,此时不买更待何时。

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说到这儿,就到了要命的点上了。
货物才是决定直播带货销量的终极因素,如果别人从你这儿能拿到比平时便宜很多的真正的好东西,他们不在乎马上下单。商家薄利多销促销大卖,买家占尽便宜内心窃喜,直播主持感慨人生路坎坷多艰又上新征程。


未来的带货直播当然会常态化,如今是一个解释学盛行的时代,不把东西从宏观到微观讲清楚,那是要吃大亏的。

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