刘兴亮|给「私域经济」亮三点
2020-12-02 22:40阅读：
文：刘兴亮
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三年前，你不知道「流量思维」；两年前，你也没有听过「增长黑客」；现在，你还不知道「私域流量」、「私域经济」，那可能你已经离互联网圈越来越远了。
私域流量是相对于公域流量来说的，指品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。
打个比方，公域流量是大海，刚开始时候，鱼多，捕鱼的人少，哪怕你技术一般，都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多，捕到的鱼成本越来越高，于是很多人就开始自建鱼塘养鱼，这样捕鱼的成本低了，也更容易捕到鱼了。
对于私域经济，有赞CEO白鸦在有赞8周年生态大会上是这么定义的：
所谓「私域」，
是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有「客户」这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。
同时，白鸦也对私域经济「亮三点」，准确说是提出了私域三角这个概念，也就是私域经济运营能力最关键的三个指标，我来解读下：
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私域产权力从两个维度来衡量，一方面，建立连接的客户数量，也就是说你跟多少顾客建立了连接；另一方面是你触达客户的能力。
做过自媒体的朋友就知道，微信公众号的粉丝价值，要远高于其他自媒体的粉丝价值。体现在商业层面，就是
同样的粉丝数，公众号的广告报价，要远高于其他平台。
因为微信公众号是订阅制，在「订阅号消息」（也就是微信公众号的推送）里，用户只会收到他关注的账号的更新，而在其他按照兴趣推荐的平台上，用户更多看到的是没有关注，但是可能感兴趣的系统推荐的内容。也就是说，微信公众号触达粉丝的能力是更强的，自然商业价值更高（同样粉丝基数的情况下）。
同样的，对于企业来说，假如你的销售系统里积累了1万个客户，但是他们屏蔽或无视你的电话、短信；电商平台也不会把你的店铺推送到买过你产品的客户面前，那么你触达客户的能力就几乎为0。
很多商家也意识到这一点，所以纷纷把用户导入微信个人号、微信群、小程序、自主APP上。比如有的商家就会通过优惠券等方式，吸引用户加客服微信，并拉到微信群里去长期运营。
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单客价值度也是从两个维度来衡量，一方面，是单个客户的周期价值，另一方面是客户复购率，结合起来就是单个客户全生命周期的总价值。
比如，你是卖咖啡豆的，用户参加过你们的咖啡体验线下活动，并加了你的微信，时不时能在朋友圈看到你们的优惠信息、咖啡知识等等，基于信任，就一直都在你这里买豆子，还办了年卡。
假如举办活动的成本是100元/人，每个周期（一年）
这个客户的消费是2000元，并且复购3年，那么对于你来说，就是用100元的营销成本换来了一个能带来6000元总价值的客户。
不是所有的企业都能获得很高的单客价值度，如果你的产品复购率非常低，复购增长就不会太明显了，比如大家具，耐用的电器等。
而像服装、食品、化妆品，用户自然复购可能一年10次，他不在你这买，就去别人那里了。所以，建立起私域池，不断曝光影响，建立信任，就有机会卖的更多。
那复购率低的产品做私域有价值吗？当然有，因为私域经济的运营能力还有一个重要指标是顾客推荐率。
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顾客推荐率也有两个维度，一方面，是通过老顾客推荐带来新顾客的能力，也叫裂变能力；另一方面是在关联领域对顾客选择的影响力。
前者好理解，后者是什么意思呢？
先来看看白鸦的表述：「这是私域经济和平台经济最大的不同。在平台经济卖袜子的只能卖袜子，因为它是通过搜索找到你的，但今天在私域经济领域不是，因为你有了私域产权，有了对于客户的理解，有了可以进行整个生命周期的管理，客户对你的信任度，还会带来新的客户之后，会有延伸的价值，你在相关的领域对于客户是有影响力的，你可以把自己变成渠道，你要不就卖产品，没有产品有需求的时候，你可以把自己变成别的品牌的一个渠道，所以在观念领域你对顾客的影响力，是非重要的价值。」
举个例子大家可能更好理解：
假如你是卖家具的，虽然复购率低，但你和客户建立了长期的联系（比如定期提供家具清理工具、方法），形成了好的口碑，客户为你带来了很多新客户，说明你们的裂变能力是很强的。
同时，当你积累了一定的私域后，就可以成为渠道。比如和智能家居产品合作、和装修公司合作，影响你的客户在这些领域的消费，也就是用你在客户那里建立的信任感为合作的品牌背书、导流，从中获取利润。
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总之，私域产权力、单客价值度、顾客推荐率这三个指标决定了一个品牌私域经济能力有多强，也是有赞等企业在做战略投资时对项目进行估值的重要考量因素。
同时需要提醒大家的是，千万不要把私域经济等同于过去的「O2O」、「共享经济」这种风口。经营好私域，就是在经营企业客户资产，管理企业金矿。这是一种实实在在的能力，并不是所谓风口。
今天中国商业环境最大的变化是，流量红利已经结束。躺挣的时代结束了，那企业就要拼真功夫了。私域经济，只是在这个恰当时刻出现的名词而已。是时候重视用户运营的能力了。
