TiKToK为啥这么猛?

2020-05-26 20:55阅读:
TiKToK为啥这么猛?
最新数据显示,TiKToK和抖音四月份在全球市场拿下了一个“世界冠军”。
5月25日,来自SensorTower的统计数据显示,抖音及海外版TikTok四月份在全球AppStore和GooglePlay创造了超过7800万美元的营收(同比增长了10倍),位列全球移动应用收入榜的冠军。
原本一直占据榜首的YouTube,以约7600万美元的收入名列第二,Tinder,Disney+以及腾讯视频分别位列榜单第三、四、五位。
在单月接近5.5亿元人民币的营收里面,有86.6%来自中国。其次是美国市场,贡献了约8.2%的收入。
实际上,很多人不太熟悉的TikTok是字节跳动在全球市场炙手可热的“流量收割机”,成为这份成绩单中不容小觑的海外“现金牛”。在今年一季度,TikTok下载量达到了3.15亿次,创下全球App单季下载的新纪录,同时刷新了其2018年第四季度2.057亿次的纪录。仅在今年2月份的下载量,就达到了1.13亿次。
TikTok在海外市场究竟施展了什么魔力,让年轻人欲罢不能?过去这几个月,它为何迅速成为北美、东南亚年轻用户的焦点?其业务爆发式增长的主要原因,仅仅是疫情下的环境所致?
通过一组组数据和分析,我们希望能够慢慢解开其中的秘密。

广告营收递增的海外支流

有分析师宣称,过去三年里世界上最具活力的应用程序是“TikTok”。耐人寻味的是,过去从未存在这种不需要社交图谱的社交网络,以及基于内容算法的传播策略。当然我们也知道,火爆的TikTok和抖音背后,是有着成熟市场运作经验的今日头条。
在一系列融资之后,据闻拥有这些顶级应用的字节跳动估值已经达到1000亿至1400亿美元之间。
这其中,
海外市场的崛起不容小觑。2017年11月,字节跳动以10亿美元价格收购了美国社交应用Musical.ly。2018年8月,Musical.ly和TikTok被整合为一个手机应用。随后字节跳动筹集了30亿美元,将市值提高至750亿美元。当时,很多行业内人士都认为其市值高的离谱,但现在看来没有一点儿问题。
从字节跳动的相关媒体报道来看,自2017年以来,其销售额从150亿到500亿再到1400亿元(人民币),基本上都是三级跳增长。其在国内的数字广告市场份额,也达到了22%(2017年仅占5%)。
根据eMarketer的最新报告显示,2019年中国数字广告市场的总量预计将同比增长21%,达到了798.2亿美元,并将继续以两位数的速度增长,直到2022年。eMarketer估计,从2019年至2020年,数字广告占到中国整体广告行业的60%至70%。而在2019年,这一数据的全球平均水平大约为50%。
过去三年字节跳动的广告市场份额从5%上升到22%
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(资料和数据来源:Totem Media)
可以看到,市场总量增长的同时,百度、阿里巴巴、腾讯和字节跳动(BATB)成为了中国市场互联网广告行业的前四名玩家,占全国整体数字广告收入的86%。在BATB四家巨头的市场份额里,字节跳动在2017年只有区区5%。
此后的两年,字节跳动取得了惊人的增长,其广告市场份额从2017年到2018年增加了一倍以上,从2018年到2019年(预计为22%)的成绩也几乎翻了一番。显然,其增量来自于BAT三家同行的市场份额,BAT三家都可以明显感受到近两年来逐渐流失的广告收益。
当然,在2018的销售额中,大概只有5%来自TikTok。但是考虑到TikTok即将成长为全球化的广告平台,因此字节跳动未来的业绩增长速度可能会进一步加快。
主要平台成立8年后的营收状况对比(亿美元)
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(资料和数据来源:Totem Media)
图中黑色柱状为字节跳动的年营收状况,红色的是谷歌,深蓝色的为Facebook,虽然增幅明显,但是与字节跳动的“猛蹿”还是相形见绌,尤其是近几年字节跳动的收入增长,的确令人咋舌。
时至2020年5月,已经是第8个年头(北京字节跳动科技有限公司成立于2012年),也是字节跳动的营收增幅超过Twitter、Facebook、Snap和Google的第8年。

TikTok是一台海外市场攻城利器

在具体分析TikTok之前,先简单谈一下今日头条的运作机制和字节跳动旗下应用矩阵的逻辑关系。
业界都知道今日头条基于用户行为推荐内容和广告的算法引擎,而在2016之后覆盖许多中国年轻人手机的抖音,以及2017年发布的(抖音海外版)TikTok,则都是短视频应用程序的模式。通过这两个短视频应用,今日头条的视频广告受众和客户也大幅增加,并且这两个应用都可以添加电商元素,这个元素可以改变用户群中男性不断增加的趋势,更多地去吸引女性用户群体。
另外重要的一点是,今日头条很早就关注到了海外市场的发展空间。为了未来的业绩增长,它必须拥有来自其他领域的新产品(如TikTok)。
今日头条注册用户、日活和月活用户增长情况
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(资料和数据来源:Totem Media)
接下来分析一下TikTok在海外市场“病毒式”增长的原因。除了算法推荐这些技术因素,它的丰富内容和强大吸引力,令其在美国已经已成为几乎所有年轻人都听说过的应用程序。
截至2019年6月,TikTok的官方数据显示其海外市场月活用户为15亿(MAU),而在当年10月,日活用户(DAU)也超过10亿人。通过一系列新闻报道和数据分析,我们可以分析一下其采取的用户UI策略以及巧妙的裂变式增长模式。
首先是视频优先的用户界面和轻松入门的方式。TikTok用户界面的最重要部分是视频优先界面。从加载应用程序的那一刻开始,优质的内容会跳出并吸引用户点击该应用程序的视频内容。
使用TikTok并不需要创建一个帐户。即便注册为新用户时,你要做的也只是指定自己感兴趣的内容(不必选择它)。通常登录时间约10秒左右,TikTok的目标是尽量减少登录时间,以便用户可以立即享受内容。
一旦用户开始一条一条欣赏那些充满“魔性”的15秒视频,基本上就入坑了。
这种轻松入门的方式,很受海外用户的青睐,目前TikTok主要的海外市场包括了美国、日本、印度、东南亚、巴西、俄罗斯等国家和地区,基本上以年轻用户为主。
2020年一季度海外市场App用户数量分析
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(数据来源:SensorTower)
通过简单的技术处理,大多数TikTok用户无需创建帐户即可查看短视频内容。使用界面上,特点是显示尽可能重要的视频,显示必要按钮的图标(个人资料页面、喜欢、评论和分享)。
像今日头条一样,TikTok通过查看应用程序中的用户行为来创建数据配置文件。实际上其他互联网公司的应用服务也是使用类似的算法来提供内容,但是将它们的UI与TikTok进行比较,你会看到哪些是基于桌面(PC)的,哪些是基于智能手机的。即便同样是基于手机,TikTok的UI也最为直接和功利。
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对于广告主而言,屏幕的“坪效比”是重要考量因素。可以看到,甚至最知名的Instagram也浪费了屏幕的空间。当我们面对一位广告主做沟通时,他会更喜欢上面这几个屏幕中哪种形式的视频或广告?是会选择100%的TikTok屏幕,还是16%的WeChat,或者31%的Instagram呢?

15秒换来的长久用户使用时长

TikTok上的内容很简短,这是其致胜法宝之一。
最初,短视频限制为15秒(在国内的抖音最长为2分钟)。在海外年轻人使用的智能手机上,越短的内容越是他们的首选。因此制作专用于它的产品,将改变UI / UX和用户的期望值。
尽管注意力的时间跨度越来越短,但很多年轻人发现自己已经不耐烦看10分钟以上的YouTube视频了。著名的YouTu大咖用户David Dobrik曾在采访时表示,目前3~5分钟的视频时长效果最好。许多业者也从10分钟视频内容的遇冷,感受到了短视频格式的巨大潜力和用户趋势。
显然,15秒随手拍摄的便捷性,让越来越多的海外年轻用户乐于上传自己的TikTok视频。而这种内容形式的亲民和平民化,让更多年轻人把自己的闲暇时间浪费在TikTok上面,无论是随手拍摄上传,还是随手浏览大量的同龄人拍摄的视频。根据市场调研公司Cloutmeter在2019年4月发布的美国用户市调数据显示,有68%的TikTok活跃用户表示过去一周内观看过别人的视频;有63%的用户表示过去一周点了“喜欢”的视频;有53%的活跃用户声称过去一个月内上传过自己的视频内容。
其中一些专业的15秒以上时长视频(粉丝量超过1000的发布者),通常可能是由视频团队拍摄制作,而不是个人在智能手机上拍摄和编辑的。当TikTok的内容创建者希望自己可以编辑15秒内容并发布前,他们可能需要先进入TikTok社区观赏和了解那些当红的视频内容,才能了解受众的整体好恶。
是普通用户的15秒日常拍摄内容,造就了越来越多用户涌向TikTok。明星和粉丝群体,在这里不是主流。而从使用内容的用户角度来看,15秒不会浪费用户的闲暇时间,随时开始并很快结束的短视频,即便再差也仅浪费了你15秒时间。
对于每个视频,创作者还可以在结尾处适当地准备一个精彩的小高潮,勾引用户不停地观看。在系统后台,TikTok则会针对用户对每个视频的观看时间(用户观看了哪个又看了多久)和多次观看的次数进行统计,算法会给出相应的评价和推荐。
因为15秒短视频的数据“很精简”,因此平台相比其他公司的App应用可以更快地收集数据,从而可以改进自己的算法。用户要花10分钟在YouTube观看视频(然后产生数据),而同样时间TikTok系统可以获取40个15秒视频的观看数据。分析下面图中的数据内容,你就会发现与其他社交网络相比,TikTok与各家之间的巨大差异。
各App应用使用时长对比分析
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(数据来源:Digiday.com)
目前YouTube是TikTok最直接的竞争对手,但YouTube的内容似乎更适合电视机和台式机(笔记本电脑)去观看。实际上,在2020年3月,有1亿北美用户是在电视上观看的YouTube视频。而在相同时间内,用户在Twitter、Instagram和TikTok上接触的内容数量差别是令人惊讶的。
一个粗略的统计,在大概90分钟的时间内,每位用户能接触到的内容数量大致如下:
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考虑到将来可以在短视频之间插入广告内容或者信息,目前短视频应用似乎可有获得更大的获利点。这也是TikTok被投资者日益青睐的原因之一。

没有社交图谱的社交网络

TikTok令人感兴趣的地方在于,它是一家如此庞大的社交网络平台,却不需要社交图谱。在Facebook平台上,据说10天之内会有7个用户遭遇熟人链条(朋友的朋友)的“魔术数字”怪圈。而粉丝对于Twitter和Instagram的流行以及用户裂变至关重要。
与这些应用相反,TikTok甚至不需要朋友、关注者或个人帐户。因为不是人而是算法,在后台全面统计和分析着所有用户的观看历史记录,审阅视频、谁在“喜欢”、评论,谁在分享和查看等行为,追踪视频中的内容、标签以及动作和事物。
正如一位硅谷的知名投资人所说,TikTok是C端产品中的第一个深度应用AI的产品。这与过去基于用户和周围用户(例如Facebook)之间的交互(关系链)所创建的算法,应该是完全不同的。
这种独特方法可能会比其他平台产生更大的用户粘性和更长的使用时间。随着朋友和关注者数量的增加,大多数社交网络倾向于降低产品的价值,过去几年来,社交网络和媒体演变基本上都遵循着一定的规律。而没有追随者(粉丝)或朋友关系概念的TikTok,可能处于一个独特的位置。
这里,有一个真实的案例。
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好莱坞女演员詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)在Twitter和TikTok上的关注者分别为:
•Twitter:4,400万
•TikTok:280万
她在Twitter上的同一条视频内容:1百万次观看
她在TikTok 上的同一条视频内容:1,790万次观看
即使缺少大量的追随者(粉丝),她在TikTok上的视频观看量仍火得一塌糊涂。这个结果,估计洛佩兹的经纪人团队也要好好琢磨了。

TikTok的下一步是什么?

当然,任何一款爆发式增长的手机应用,都要考虑自己的天花板在哪里。
了解TikTok未来的最好方法,是查看抖音的功能变化。作为一款面向短视频内容创作者的应用程序,TikTok将来可能会专注于通过创作者获利。尽管目前的购物车(电子商务)功能在美国市场仍是测试阶段,但其将来发布的新版本很可能会有视频直播的电商形式。毕竟,抖音与阿里巴巴的淘宝已经合作视频直播带货了。
在美国,Facebook推出了Shopify,前不久又推出了Shops。TikTok不会于竞争对手之后推出相应电商功能。TikTok很明白有影响力的营销手段的价值,因此它在去年发布了Creator Marketplace(创作者交易市场)。
这个功能仍处于测试阶段,但似乎Square(美国第三方支付公司)和其他金融服务企业目前正在使用它来推广其产品。另外,TikTok的自助广告管理工具可能也会在未来一段时间发布。通过此版本,字节跳动将成为包括中国在内的全球唯一的广告自助服务平台。
未来这个平台上可能会向品牌和创作者推荐使用AI制作的内容和特效。或者有可能开放AR制作程序接口,以便由第三方开发它。最终,大量跨平台工具如视频、音乐、电子商务、播客和金融科技等应用领域都会出现,帮助创作者创作出相应的应用产品。
如此看来,未来字节跳动很可能是Google、Facebook,Instagram、Snap和其他互联网巨头在全球最主要的竞争对手。尽管它会受到各国有关部分和机构的严厉监管,但这是一家生命力非常强大的公司,即使TikTok未能适当地实现更大变现能力,也可能继续保持14亿美元至20亿美元的年销售业绩。
这是一个不需要社交图谱,基于内容/广告算法和TikTok革命性UI构成的海外广告平台。到目前为止,对于大多数美国、日本、印度和东南亚的本土互联网企业来说,这种势能至少目前不太容易阻挡。
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当然,未来TikTok的受欢迎程度可能会下降,并且可能会被竞争对手全力打压。但是,即使TikTok因此承受重压,我们也应该了解TikTok上面产生的这一代人喜爱的视频编辑方式和讲故事的方法。
毫无疑问,TikTok改变了当今很多年轻人在内容方面的娱乐方式以及价值观念。鉴于下一代用户(00后和05后)将是未来的消费主流群体,聪明的业者现在应该了解TikTok,并找出那些吸引年轻人眼球的核心价值。
现在,TikTok不仅是适用于90后和95后的视频内容平台,还吸引了无数千禧一代。那些想要向这一代人销售某些产品或服务的业者,应该从中学到更多。
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