雷蛇疯狂回购的背后,是低矮天花板的无奈

2020-07-05 22:13阅读:
雷蛇疯狂回购的背后,是低矮天花板的无奈
灯大灯亮灯会闪!这是很多游戏发烧友对雷蛇外设的调侃。因为主打电竞,其靓丽的RGB炫彩灯效几乎已经成了标配,甚至因此获得了电竞第一股的称号。但2017年登陆港交所的雷蛇,在电竞市场愈发火爆的当下,股价和影响力却似乎看不到类似其RGB灯效那样的闪亮。
上周,雷蛇公司发布公告称将耗资139.784775万港币回购97.5万股。截至此次股票回购,雷蛇本月内共回购5次股票,这也是年内的第六次回购。如此频繁回购股票,目的自然是希望提升资本市场的“士气”。但是从其7月2日的收盘价1.54港元来看,提振效果有限,依旧不及三年前发行价的四成。
回购股票,是过去两年来雷蛇最高频的财务举措。其2018年回购了31次,2019年更是回购了59次,分别花费1.28亿港元与2.49亿港元。对于上市公司而言,回购股票的主要原因一是公司觉得自身股价被低估,二是希望通过回购股票拉升公司股价,改善公司的形象。
但是,连续三年大举回购股票,却依然未能将这个电竞第一股带回到当初的股价巅峰。这在令无数粉丝扼腕的同时,也让其“硬件转型服务”战略引发了更多业内人士的关注。

电竞第一股能吃到多少电竞蛋糕?

如果细数一下过去两年快速崛起的新兴市场,电竞绝对可以位列前茅。庞大的用户基数以及愈发成熟的市场化运营机制,让电竞行业快速膨胀。
以中国市场为例,根据艾瑞咨询此前发布的《2020年中国电竞行业研究报告》显示,2019年国内电竞整体市场规模突破了1000亿元,预计在2021年将达到1651亿元;2019年国内电竞用户数量为4.7亿人,2020年底将达到5.2亿人,而2021年这一群体数量预计会达到5.5亿人。
市场规模和用户基础快速膨胀,自然带来了更多的需求。其中外设类产品如电竞鼠标、键盘甚至专业级手游手柄等,都成为电竞用户的刚需。
雷蛇疯狂回购的背后,是低矮天花板的无奈
在这波席卷全民的电竞浪潮到来之前,类似雷蛇这样专业的电竞外设企业知名度仍相对小众,只有真正的核心玩家和粉丝才会了解和购买。但是随着整个市场的快速扩大,诸如雷蛇、罗技、赛睿等相对高端的电竞外设品牌,也被越来越多的用户所熟知。但是,包括雷蛇在内的大品牌都面对着一个尴尬的局面,就是叫好不叫座。
电竞玩家主要是以学生党为主,如果让购买力较低的学生群体拿出几百元甚至上千元来购买一个高端键盘或鼠标,显然难度极大。而在国内市场,任何领域最不缺的就是“高性价比”产品,只要有需求,高举性价比旗号的品牌永远不会缺席,电竞市场也是如此。
主打性价比的电竞外设拥有多大市场占有率和影响力?
我们不妨以《英雄联盟》在国内开始流行作为国内电竞市场井喷的开端,此时国产电竞外设品牌几乎是同时开始了井喷。
雷蛇疯狂回购的背后,是低矮天花板的无奈
虽然说现在“顶级外设”已经成为玩家们调侃达尔优的老梗,但试问哪一位早期《英雄联盟》玩家没听说过“牧马人”鼠标的大名?
实际上,达尔优只是国产电竞外设品牌大军中的一个缩影,“雷柏”、“狼蛛”、“黑爵”等众多国产外设品牌对于玩家们而言或多或少都有所耳闻,毕竟早年间那些游戏主播或视频解说的淘宝店主销产品,就是这些品牌。而它们的崛起,也是源自于高性价比策略。
虽然这些品牌的产品力与国际大牌有一定差距,但相较于国际品牌动辄数百元的起步价,这些厂牌的入门产品大多只有100元出头,有的甚至低至几十元。对于众多购买力并不高的学生玩家而言,这些品牌显然是最优选择。所以,今天我们无论是在京东还是淘宝上搜索机械键盘或电竞鼠标,销量排名靠前的永远是一些国产品牌。
而雷蛇作为国际知名的高端外设品牌之一,这些年在与国产品牌的竞争中并没有占到多少便宜。虽然乘着电竞市场快速膨胀的大潮,其外设硬件产品的销量也在逐渐递增,但这个增速与电竞市场整体规模的增幅相比并不匹配。
或许,这也正是从2017年雷蛇上市后股价跌跌不休至今的主要原因。
高溢价产品的销量不如低价品牌,但是利润率会占较大优势,不过竞争对手的成长让雷蛇在成本方面也不断承压。以市场营销方面的增长为例,其财报数据显示,2019年上半年雷蛇的营销成本为2.82亿美元,同比增加44.5%。而更多的营销投入,却并未给雷蛇带来利润的增长。
根据雷蛇的2019财报显示,雷蛇公司去年营收为8.208亿美元,同比增长15.2%(低于市场预期的8.423亿美元);年度净亏损为8420万美元(超过市场预估的6280万美元)。最重要的是,这已经是雷蛇连续第四年亏损了。
雷蛇疯狂回购的背后,是低矮天花板的无奈
相比之下,其在外设领域的主要竞争对手罗技,无论是营收还是利润方面都超过了雷蛇。根据罗技公布的2020财年财报显示,2020财年归属于母公司普通股的股东净利润为4.50亿美元,同比增长74.6%;营业收入为29.76亿美元,同比上涨6.73%。
在股价方面,罗技从1997年上市后股价一直稳步提升,目前为64.59美元,公司市值超百亿美元。相比之下,雷蛇目前股价徘徊在1.54港元上下,总市值约合17.7亿美元。如此巨大的差距背后,或许正是雷蛇业务的单一性所致。

硬件公司都有一个“云梦想”

资本市场对于“硬件企业”的看低由来已久。从雷蛇的营收结构上来看,现阶段其仍是一个不折不扣的硬件企业。2019年雷蛇8.208亿美元的总营收中,鼠标键盘等硬件产品的营收为7.14亿美元,占比高达86.9%。
为什么过去两年雷军一直不停地对外宣称“小米是一家互联网公司”?就是因为硬件类型的企业利润率极低,很难被资本市场认可。
对此相关互联网行业分析师也对懂懂笔记表示:“纯硬件公司在投资人的眼中天花板极低,远没有互联网公司具备更大的想象空间。反观电竞外设行业,首先电竞外设本身就不是一个特别大的市场,其次企业的核心竞争力都不高,这也是硬件公司的一个通病。”
该人士强调,雷蛇的现状和早期的小米公司有些许类似。“小米在上市后一直努力给自己带上一个互联网公司的帽子,但从收入结构上来看,其在很长时间以来都是一个单纯的硬件企业,所以尽管小米一直都是盈利,而且现金流非常健康,但股价走势就是不理想,目前也长期低于发行价。“在他看来,小米目前一直看重MIUI和IOT业务,就是希望提升软件和服务的营收比重。
雷蛇同样面临这样的问题,加上其业务市场规模和公司体量又远远不及小米,市场竞争激烈环境下,自然就很难被投资人器重和信任。
雷蛇疯狂回购的背后,是低矮天花板的无奈
实际上,为了改变这种困境,雷蛇在过去几年一直在努力尝试多元化。硬件层面,其在传统电竞外设之外还分别尝试了智能手机和笔记本电脑;软件及服务层面,云游戏、金融服务等也都可以看到雷蛇多元化的尝试之举。甚至在疫情期间,雷蛇还在新加坡开始生产和销售口罩等产品。
雷蛇疯狂回购的背后,是低矮天花板的无奈
但从目前的效果来看,雷蛇在手机和PC这两个产品线上的拓展都不成功。目前雷蛇的笔记本业务尚在,而手机业务已经停止更新。而在软件和服务层面,雷蛇已经将云游戏作为其未来生态系统的重要组成部分,这也是其目前最看重的新业务之一。2019年8月,雷蛇曾就曾宣布与腾讯在云游戏方面达成合作,发布与腾讯云在线服务兼容的游戏硬件。
但是,云游戏市场更是一个巨大的挑战。
作为目前游戏业界公认的未来大势,谁都不会否认云游戏的发展前景。但云游戏的最终形态,是摆脱用户端的硬件束缚,彻底打通各个游戏平台之间的界限。这对于雷蛇而言有利有弊,因为在面对庞大市场前景的同时,其也将面对包括索尼、微软等主机产品在内的更多新对手。
从目前来看,在全平台兼容方面,上述这些行业巨头走得远比雷蛇要快,其中苹果设备已经能够原生支持索尼和微软的部分游戏外设。
此外,未来云游戏的争夺更多是聚焦在内容开发与分发领域。这是一件非常考验技术和金钱的事,与那些走在行业前沿的巨头相比,无论是技术实力还是公司体量,雷蛇都不在一个量级。而以雷蛇的自身技术实力和资金储备来看,目前也不足以支撑其加入云游戏竞赛的核心赛道。
有观点指出,现阶段外设企业在整个游戏市场中仍处在“配角”的位置,而未来的云游戏市场竞争中,雷蛇这样的外设企业想要坐上C位难度极大,或许将大概率继续扮演“配角”的角色。这也是众多雷蛇粉丝最为担忧的问题,作为游戏玩家,谁不希望自己钟爱的品牌在未来的云游戏市场继续叱咤风云?
或许雷蛇也已经看到游戏市场的局限性,开始在游戏之外拓展新空间。2020年一月,雷蛇启动了互联网金融业务,其金融科技分支“Razer Fintech”提交了有关新加坡金管局颁发的全数字银行牌照的申请。当时消息放出后虽然暂时拉动了雷蛇股价,但这一领域同样充满了未知,竞争环境依然是强敌环伺。
【结束语】
雷蛇作为电竞领域响当当的品牌之一,即便借助电竞市场的快速发展加速起航,但受限于电竞外设的市场空间限制,目前仍难走出小众的范畴。相较于那些多条腿走路的硬件企业,业务的单一性导致其难以摆脱“配角”的地位,这是雷蛇未来的最大难关,但也是其转型过程引发行业瞩目的原因。
捕捉行业先机不是一句口号就可实现,雷蛇“化云成龙”仍需要付出更多努力。
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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。
发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。
《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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