云南白药2014分析(1)——行业分析

2014-10-22 10:22阅读:
中医中药的分析已经写了几遍了,但每一次、每个公司都会有所不同,先是有东阿阿胶的中药+保健品分析,然后有同仁堂国药的国际中药形式分析,然后有同仁堂的OTC中药行业分析,接着就到今天的云南白药行业分析,云南白药的管理层对企业的发展要求完全符合现代商业管理模式,在最新的年报里面也确立了白药公司围绕“药”这个根本推动大健康产业的大战略方向,白药的商业模式是中药制剂生产+医药商业+日化生产,如果再深入一点,也是合并了原材料种植的全产业链+衍生品(日化)的企业。
一 中药行业 作为中药企业的云南白药同样受行业良好基本面庇护,包括
1中药行业的良好前景:包括a过往不俗增速的延续b老龄化和城市化c保健意识的增强d居民收入增加和消费升级e医药消费的刚性f国家政策支持中医中药发展。
2 行业进入壁垒高:包括a差异化品牌壁垒高b政策准入壁垒高c技术与保密配方壁垒
另外也有中药行业不利因素包括:
1 设备专用性强,退出壁垒高
2 行业集中度不高,但拥有品牌的生产盈利能力明显较强
3 上游中药材种植话语权强(上述详见同仁堂行业分析)
药物销售方面,云南白药与同仁堂相似的地方在两者销售渠道都以OTC为主,以处方药为辅,OTC为主要产品的话语权肯定较医院渠道强,但OTC近年发展增速明显放缓,如果单纯依靠OTC销售药物,肯定要拖累白药的增速。不同的地方在于云南白药有国家绝密级保密配方,对白药品牌有专属权,其他企业生产出来的产品不能叫白药,白药就是占领一个品类的品牌,所以含白药成分加入医保目录和基药目录的药品价格竞争小,同仁堂的配方确实开放的,这对企业来说真是一种遗憾。
二 医药商业 医药流通归商业事业部,公司医药商业板块由子公司云南省医药有限公司负责经营,
现为云南省医药商业龙头企业,县级以上医院过半被医药公司把持,拥有约100 余家连锁门店,占云南省医药商业近50%的市场份额,医药公司11 年排名全国医药流通企业第13 位,属省级医药流通企业,在云南省内处于寡头垄断地位。13 年收入95.72 亿,净利润2.47 亿,净利率2.58%,占集团收入利润分别约为58%、14%。
医药商业在白药的收入里占了大头,但净利率很低,最后利润占比仅占合并报表14%,而且占用了很大一部分现金流,但医药流通
利润率虽然很低,却掐着医药制造的喉咙,医药商业渠道要是不给力的话,制造生产再牛也销售不出去,白药拥有自己的渠道能显著提高利润率、及时掌握销售信息。
医药流通不像其他全国性医药流通以代销渠道为目的,或者不同于同仁堂商业以销售高端药材、中成药提高毛利,取得利润,白药的医药商业在云南省内处于垄断地位,目前并无向省外发展意向,除了销售白药集团生产的药品,也代销其他药品,增长速度能达到行业平均的15%左右,而且利润率也不低于平均水准,云南省医药子公司利润占比很低,主要作为自己的渠道商而存在,并不是为了创造更多盈利,而且商业子公司区域性竞争也不同于全国性医药流通,所以医药商业运作合理正常的情况下本篇并不深究医药流通趋势及竞争态势。
三 日化行业 云南白药的大健康产业是讨论得最多的部分,原因很简单,因为市场容量大,做得好非常有“钱”途,产品线方面目前主要是 个人洗护产品 (牙膏、洗发水)、一次性护理用品(卫生巾)、化妆品(面膜)。
日化同样是得益于消费升级的行业,收入更高的国人使用更多更好的日化趋势不可阻挡,日化对差异化品牌的认可程度高,对资金、规模要求高,不容易形成恶性竞争,上述有利因素限制了竞争白热化,而且日化属于快消品,市场容量很大,也是孕育千亿级公司的沃土。
洗浴、化妆品、牙膏等品类日化的市场份额本来就在宝洁、欧莱雅、联合利华等外资企业手里牢牢掌控着,外资拥有诸如品牌、全产业链、研发、资金等诸多优势,而且,目前国人生活水准已经基本满足了诸如洗浴、牙膏等生活必需品合理消费量,市场销售额的增长主要靠消费升级带动的中高端市场增容来实现,近年来日化的市场增长率在10%左右,明显慢于医药市场发展速度。所以,日化行业较中药行业有更多的不确定性,同仁堂、广药等诸多传统中药企业跨界铩羽而归。但如果能杀出来一条血路,形成一个强大的本土日化企业,白药千亿市值可能很轻松。
牙膏 牙膏市场容量200亿,第一梯队由佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华组成,市场集中度较高,第一梯队占68%市场份额,2007-2012年牙膏行业年复合增长9.6%,发展速度还凑合,预计在消费升级的过程中,牙膏发展增速在未来数年仍可以达到10%。
云南白药2014分析(1)——行业分析
牙膏市场准入成本比药品高,尤其是新品进入超市,包括进场费、商品陈列费、人员费用、经销商返利、运输费等,营销成本占整个销售收入的30%。
喜人的发展趋势是宝洁系发展停滞,以白药牙膏为首的本土品牌正在馋食外资品牌的蛋糕。
云南白药市场份额占有率排名第四,2012年白药牙膏市场份额10%,2013白药牙膏销售19亿左右。
牙膏消费特点是细分诉求多,而且消费者有不定期更换尝新的习惯,所以可以形成各种不同类型的市场缓和竞争态势,具体诉求有美白、口气清新、基础护理、全效、抗过敏、牙龈健康、儿童等等,口气清新、美白仍然是主流诉求定位,占45%,白药牙膏异军突起主要源于白药牙膏创造了一个新品类—中药全面解决牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡,它的成功白药品牌、口腔护理药联想、避开传统的口腔问题中药护理新定位有密切关系。同时白药牙膏在创立更多未开发的新品类,比如 朗健定位高端,吸烟人士专用牙膏,比如孕妇专用牙膏等等。同时在白药牙膏成功的基础上也开始向传统定位要份额,比如说2007年上市的金口健,不再是药物牙膏,定位为基础护理类牙膏。
总体来说,牙膏市场容量大,发展速度尚可,可开发的品类众多,竞争程度中等,白药占市场份额10%,跟行业第一名佳洁士(19%)还有距离,在行业增速10%、白药牙膏产品力强劲、逐步跨品类馋食外资份额的基础上,未来几年不要轻言天花板。
洗发水 洗发水2013洗发品类的销售额是446亿元,容量是牙膏市场的2倍,2004-2013年大众洗发水年复合增长速度为9.2%,高端洗发水增长速度为10.1%,市场竞争方面,洗发水市场比牙膏市场集中度更高,基本为外资企业控制,宝洁和联合利华在国内形成了寡头垄断,2013年的市场份额分别为30.7%、52.2%,二者总和82.9%,各种细分领域都可以看到两大巨头的子品牌。
本土品牌的切入点仍然为中草药定位切分了一部分消费者对中医原理洗护产品的需求,云南白药养元青目前份额还很小,而且缺乏“药”定位的基础上打开市场目前仍然困难重重,在媒体沟通会上健康事业部总经理尹品耀提到养元青的增长比较平缓。
沐浴露、面膜 云南白药也还在运作千草堂沐浴露、采之汲面膜,但开发力度小,主要是这两个品类还小,渗入成熟市场机会不高,如果洗发水开发成功沐浴露可以高看一线,目前集团没有太多精力分散多个产品。
卫生巾 卫生巾市场600亿,是牙膏的3倍,卫生巾市场竞争远没有牙膏激烈。高端市场,却基本上都是外资品牌在把守。宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场,并纷纷在国内建厂,或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言,目前国内卫生巾的高端市场,国内企业所占份额不超过10%,而剩下的90%基本上被外资品牌所瓜分。
行业集中度中等,销售量排名前5的品牌合计市场占有率53.28%,销售额排名前5的品牌合计市场占有率59.52%。国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多,且大小不一,比较杂散,大多采取稳守二三线市场,部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时,也逐渐向一线市场拓展。
白药在年初的时候从控股公司把清逸堂的“日子”卫生巾接过来了,公司认为,通过产品梳理和品质提升,未来公司在该领域的发展机遇较大。集团对卫生巾市场寄予厚望,2014重点就是开发卫生巾项目,今年开始对省外推广,公司收购清逸堂是看中其是含药的卫生巾,没有偏离药这个根本。白药最擅长的是生产功能性产品,在卫生巾中植入如祛异味等功能能够为产品带来很高的附加值,目前我们跟国外有技术开发合作,预计有很大的市场空间。
目前清逸堂销售额已经过亿,净利润3000万,在云南的市场份额有40%,这说明这个产品在局部地区是已经可以打开销售的,有一定的产品力,含“药”定位能被一部分群体消费者认同,而“卖药”正是云南白药的强项,希望通过白药全国性的团队营销,把“日子”卖到全国各地并占据一定的市场份额。
分析云南白药的工作量很大,基本上一个事业部就是一个行业的分析,而且一个事业部里面产品众多,所以管理的压力不少,从各路资料看来,公司管理能力非常强,符合当代最新管理理念并完美执行,王明辉名不虚传。