[转载]柜台里的企业之山西汾酒——游走在历史与诗歌中的酒

2013-10-29 09:21阅读:
游走在历史与诗歌中的酒
李春根
过去很长时间,汾酒都如同一位谦谦君子,虽是清香型白酒的代表和领军者,却非常低调,总是冷冷地看着酱香与浓香两白酒你争我夺地唱着主角,在柜台里安静地呆着。
这和山西的传统比较吻合。过去在阎锡山掌权的时代,不容任何人染指山西事务,连铁路到了山西的大门——娘子关之后,也突然变窄了若干。前来交易的货物,到这得换火车。前来进犯的士兵,到这也得下火车走向可能的伏击圈。可谓“一娘当关,万夫莫开”。总之是不管外面的世界如何闹腾,只固守着自己门前的一亩三分地。
然而近几年来,汾酒似乎有些不甘寂寞,最为明显的一点,就是对市场宠儿贵州茅台进行不依不饶的死缠烂打。
汾酒主动向贵州茅台发难,表面上看,是源于贵州茅台申请“国酒”商标这一事件。然而很快就演变为包括酒文化、酒历史等全方位的死磕。
一向安分守己的汾酒,为何突然高调行事了呢?
华尔街流传着华尔士的一句名言:“没有品牌,再高档的酒也只是一瓶变了味道的水”。
看来,汾酒是认这个理,也有底气认这个理的。
叫板茅台
汾酒的味道是真的不错,入口绵,落口甜,清香怡人,回味悠长,所以历来受到众多消费者所喜爱。自然,沧酒也有自己所独有的酿造工艺,而且据专家考证,也有一个形成汾酒特殊香味的“微生物体系”。
然而光有工艺和微生物,在市场上还不足以傲视群雄。与好酒相伴的,必须要有传奇般的历史与文化。这些,汾酒都不缺。
于是,对汾酒历史、文化的宣传或包装,就格外给力,而且走的路数也颇为不同凡响,招招都对着茅台而来:
第一招:汾酒在1500年前的北齐武成帝就开始受到推崇,所以不但是中国第一文化名酒,而且是名酒的始祖,茅台不过是汾酒下的蛋而已。依据是两百多年前,山西盐商的生意一直做到了贵州茅台镇。晋贵两地相隔甚远, 交通极为不便,盐商们想喝点家乡的酒就非常困难。于是盐商们就干脆请来汾酒的酿酒师傅,用当地的原料进行酿造,一不小心就酿出了茅台酒。所以说茅台酒最初不过是山西盐商的私酿,因而素有“茅台老家在山西”的说法,现在汾酒的广告中宣称
自己是“国酒酒魂”,不知是不是因此而起。
第二招:汾酒不但建国后连续五届获得国家名酒称号,更为重要的是,1915年万国博览会上获得金奖是不是茅台而是汾酒。
第三招:共和国开国大典之日,第一次全国政治协商会议开闭幕之时所举行的三次隆重国宴,酒桌上摆的白酒就是汾酒。这一次虽然没有直接提茅台酒的名,但因为茅台一直被认为是开国大典喝的酒,所以也就是不点名的点名了。
三招连出,白酒市场顿起轩然大波。于是在人们印象中,汾酒已成为茅台最直接的竞争对手。而且在出招之余,汾酒还搞了一支职业男子篮球队,引进了外援。虽然错过了马布里,成全了北京男篮,但球队打得还是不错的。这个茅台酒目前还没有。
无论茅台接招还是不接招,汾酒收获的都是正能量。
杏花村“花”属谁家
除了与茅台酒叫板之外,汾酒另外还有一个战场,那就是关于“杏花村”之争。
几乎所有识字的中国人,都曾读过唐代诗人杜牧的《清明》诗:
清明时节雨纷纷,
路上行人欲断魂。
借问酒家何处有?
牧童遥指杏花村。
这首诗看似简单,却意境优美,是时时代代人们传诵不衰的千古名篇。但杜牧写这首诗时忘了一件事,就是没有交代一下杏花村在什么地方,于是就有了一桩历史悬案与公案。
汾酒厂家所在地即为山西汾阳杏花村,而且他们的商标,就是大名鼎鼎的“杏花村”!因此理所当然认定,杜牧诗中所说的杏花村就是这。但是,这一说法并未得到所有人的认同。因为全国自认为是杜牧笔下杏花村的地方,至少不下20个。而且有人指出,诗中的牧童,骑的应该是水牛,而山西是基本看不到水牛的。还有人说,“雨纷纷”是江南而非山西的特有景象。
对这些说法,山西人自然嗤之以鼻:水牛有什么了不起!放水牛的是牧童,放黄牛的难道就不是叫牧童,而只能称牛仔甚至马仔么?
至于雨的问题更为可笑。山西也是物华天宝,人杰地灵,外加四季分明,三、四月的小雨也同样会淅淅沥沥下个不停。最好等春雨落下时,把那几个书呆子拉来淋个透,让他们见识一下山西的“雨纷纷”!
杏花村所在地最有力的竞争者,当属安徽池州,因为当年杜牧在这里当过刺史。有刺史撑腰,池州可就不仅止于嘴巴说几句,而是动真的。2001年,安徽杏花村文化旅游发展有限公司正式向国家工商总局商标局提报告,申请“杏花村”旅游服务类商标注册。这一下,汾酒着急了。当然着急的不是他们也想办旅游公司,而是急“杏花村”这块金字招牌有人来分享。着急的结果,是立即向国家工商总局提出商标异议申请,也就是不让安徽杏花村注册。
双方各执一词,互不相让,来头也都不小。国家工商总局挺为难的,虽是“总局”,但也没有办法到古墓中 向杜牧先生请教,他老人家笔下的杏花村到底在哪。两家这一申请申了5年,安徽杏花村的商标注册被核准。汾酒,也就是山西杏花村自然不服,要求再复审。3年之后,复审结束,依然是安徽杏花村商标被核准。
山西杏花村于是决定打官司。先在北京中级人民法院提出诉讼。结果是维持国家工商总局作出的裁定。不屈不挠的山西杏花村再次向北京高级人民法院提起上诉。2010年北京高院作出终审判决,山西杏花村的上诉,缺乏事实和法律依据,不予支持,驳回上诉,维持原判。
从此,“杏花村”被一分为二,一个管酒,一个管游。酒归山西,游属安徽。
此一役,耗时近十年,汾酒小失而大得。所谓小失,指的是当年注册酒商标时,没想到把旅游商标一并拿下,造成了现在的被动,眼看着这块肥肉被别人捞走。所谓大得,那就是汾酒的杏花村地盘再一次得到确认,酿酒界再没人敢在“杏花村”三个字上打主意了。并且历时十年的争执与诉讼,在社会上得到极为广泛的关注。付出的律师费,就权当做了广告吧!
  
“双剑”合璧
汾酒具有深厚的历史文化含量,先且不说是否“最早国酒”,仅“杏花村”三个字,在中国诗酒文化的特有语境中,那种令人浮想联翩的诗情画意,那份平和恬淡,就已无人能及,独步同侪。
与之相配备的,是汾酒酿造地的特有水质、特有微生物、吕梁地区特有的无污染的优质高粱、大麦与豌豆,再加上汾酒特有的“清蒸二次清,固态地缸分离发酵,清字当头,一清到底”的传统工艺,使得汾酒具有清香幽雅、酒液晶亮、醇净柔和的独有特色。
好酒应该不能简单说变了味的水,而必须是色香味俱佳的好酒,才能真正作为文化与历史的载体。
顺便强调一下,说汾酒,就肯定离不了竹叶青。
竹叶青可看成为汾酒的弟弟,历史几乎与汾酒一样长。竹叶青是以养生为方向,以汾酒为底酒,加上竹叶,再辅以砂仁、檀香、当归、陈皮、公丁香冰糖、蛋清等精酿而成的配制酒。由于内含多味中药,使得竹叶青具有暖胃、舒肝、益脾、活血、顺气、生津等功效,并因此在古代成为宫廷御酒,现代成为卫生部认定的唯一保健名酒。
更了不起的是,1997年法国巴黎国际酒类展评会上,竹叶青获得金奖第一名。这不得不说是古代汾酒人一个极富远见的举措,那么多年前,就已把环保、绿色、养生这些题目做完了。看看现在的各类保健饮品挤成一团的情况,就明白要象竹叶青那样杀出重围,一骑绝尘有多难!虽然当年没有来得及把杏花村的旅游商标注册下来,但竹叶青的收获也是一笔长期生效增值的有形兼无形的资产。
一个企业,同时拥有两个国家名酒和世界名牌,在全国白酒行业中,目前似乎还只有汾酒一家。
杀出娘子关
汾酒中所含的历史文化含量,加上因独特地质条件与工艺所带来的怡人清香与回味悠长的口感,既为消费者所喜爱,又是别的同行无法复制的差异化优势。在此基础上形成的品牌优势与号召力,给汾酒带来的是良好的经济效益。
汾酒是全国第一家酿酒业的上市公司。1994年在上海证交所上市时发行价为3.5元/股,总股本7800万,总市值2.73亿元。到2012年的最后一个交易日收盘价为40·40元,总股本为86584·3万,总市值接近350亿。不到20年的时间增长超过120倍。
近6年,也就是从2007年至2012年的6年间,汾酒的净利润依次为3·6亿、2·5亿、3·5亿、6·0亿、9·2亿、13·3亿。这种增长,与其在市场上高调的主动出击比较合拍。近3年来,汾酒的财务状况是令人兴奋的。2010年较2009年销售收入增长58.2%,2011年较2010年销售收入增长43.58%,2012年较2011年销售收入增长44·35%,年均复合增长48.7%。3年的平均净资产收益率超过25%。
近4年来,汾酒的经营业绩与财务指标都相当不错。2010年较2009年销售收入增长58.2%,2011年较2010年销售收入增长43.58%,2012年较2011年销售收入增长44·35%,年均复合增长48.7%。从2009年至2012年的4年间,汾酒的净利润依次为3·5亿、6·0亿、9·2亿、13·3亿。
将汾酒与国内另外两家最著名酒企的净资产收益率作个比较,或能让人有个更为直观的了解:
┌─────────┬─────┬─────┬─────┬─────┐
|净资产收益率(%) |2012-12-31|2011-12-31|2010-12-31|2009-12-31|
├─────────┼─────┼─────┼─────┼─────┤
| 山西汾酒 | 37.37| 31.34| 25.67| 21.53|
| 茅台 | 38.97| 35.07| 27.45| 29.81|
| 五粮液 | 31.89| 26.63| 24.28| 22.73|
└─────────┴─────┴─────┴─────┴─────┘
汾酒近几年引人注目的增长,与其在市场上高调的主动出击是合拍的。
汾酒最大的不足,是销售市场的过于集中。国内一线白酒,其销售地多以“区”划分,比如华北地区、华南地区等等,至于茅台、五粮液,就更是简化为“国内”“国外”,豪气干云。
作为一个全国性的品牌,汾酒的主要市场却还只在山西,虽然近年来有所改善,但省内销售仍占整个营业收入6成左右。汾酒的“省内”,与同行们的“区”或者“国内”相比,就多少有点寒碜了。
然而这种“寒碜”或不足,却正是汾酒未来努力的方向和上升的空间。随着政府对公款消费高端白酒的限制,随着中等收入人群的扩大,以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的一线白酒,市场占有率呈原地踏步甚至有所下降的趋势,以汾酒、洋河、酒鬼酒等为代表的次一线白酒,市场占有率呈上升之势。
或许能由此推断,汾酒的市场上种种的主动作为,应该是与市场发展与变化的大趋势基本合拍的。
全国性的品牌不但应该有全国性的市场,还应该冲出亚洲,走向世界。汾酒的确应该在山西之外,再努力做出几个山西省的销量业绩。
汾酒在自己山西地盘上,有着绝对的市场统治权,有着牢固的“根据地”,为进军全国和国际市场,提供了坚实的基础。
近日,季报显示,每股收益同比下降了6、7分钱。总利润降幅4·61%。也就是说,在这一轮白酒低潮中,汾酒也少赚了一点,也低潮了,而且也许还会持续一段时间。不过,长远看来,这应该不会因影响期待汾酒的大部队,早晚杀出娘子关,使经营业绩更上一层楼。