选准金招牌，做好酒文章

2011-05-19 17:07阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1613879330

2011年5月19日对我来说有点特别：开博两周年纪念日；今日正式开通微博；最爱的茅台（600519）盘中突破200元。今日谈谈酒类上市公司，再合适不过了。

在中国资本市场，近六、七年一线白酒持续上涨，数十倍的涨幅仍在继续；近两、三年二线白酒风起云涌，出现多家股价两年十倍的公司；其它酒种中，也不乏一些表现优异的品种。

白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、保健酒等酒类上市公司几十家，该如何甄别选择呢？我的观点是，最主要的是精选金字招牌，其它的因素都是次要的。也就是说，品牌第一，其余的都不是最重要的，都要服从于品牌这个因素。

有一种观点认为，对酒类上市公司来说，营销这个因素最重要，很多白酒就是因为营销改革成功之后，业绩大幅提升，股价大幅上涨

，例如老窖、汾酒、古井贡、金种子、洋河等等。
这种观点我认为是本末倒置，这些公司之所以营销改革能够成功，是因为它们都背靠着一个金字招牌，如果没有品牌的力量，再牛的营销专家和团队也无法把一个没有品牌底蕴的酒企打造成一个蜚声海内的明星企业（其它行业有可能，酒企绝无可能）。
但反过来说，如果一家具有金字招牌的酒企当前经营不理想，比如管理层不善于营销等，造成业绩上不去，股价低迷，那么只要公司找到好的营销方式，或者干脆更换管理层甚至股权变更，就能够凤凰涅槃获得新生。就像东阿阿胶遇见秦玉峰，张裕股权变更、郎酒私有化一样。
因此，对于酒企来说，金字招牌弥足珍贵，是最重要的决定性因素。

在选准金字招牌的前提下，如何寻找存在巨大资产增值机会的酒企，我的观点是从如下三个方面考虑。
一是存在股权变更或营销改革预期的公司。这个观点一年前曾经谈到过，详见《二线白酒专题》一文。
二是地方品牌做成全国品牌。这不仅仅意味着销量大增，同时对品牌价值的提升也很有促进作用。这里面分两种情况，一种是原本是区域性品牌，通过营销手段做成全国性品牌；另一种是原本是全国品牌，中途没落了，沦落为区域性地方品牌，现在打算重新回到全国性品牌阵营。两种情况对比，后一种占优。
三是产品升级。产品升级成功的基础在于金字招牌的含金量，具体的表现方式有奢侈品概念，年份酒概念，收藏概念等等。如年份酒，从酒自身的品质来说，只有黄酒（如古越龙山、会稽山）和酱香型白酒（如茅台、郎酒）越陈越香越值钱，馥香型（如酒鬼酒）白酒是否具备此特性好像暂时没有权威定论，浓香型（如五粮液、老窖）、清香型（如汾酒）、米香型（如三花）等等白酒并不具备越陈越香的特性。葡萄酒的年份酒是另外一个概念。
产品升级对老牌酒企来说相当重要，例如茅台业绩的持续增长，近期看价量齐升及公司业绩释放意愿；中期就要看年份酒销量比重的提升了。

中国酒，包括全国性品牌、地方性小酒、无品牌的小作坊酒、及农家私酿等，林林总总加起来可能有成千上万种之多。随着社会的发展、生产方式的改变、营销模式的变迁、物流运输的改善、消费观念的升级、生活水平的提升等，一些地方性小酒、小作坊酒及私酿酒的市场空间将会被急剧压缩甚至消亡，具有金字招牌的酒种将会大行其道抢占市场份额，主流市场特别是高端、超高端市场将被为数不多的酒企牢牢控制，形成寡头垄断的格局。

综上所述，选准金字招牌，投资上市酒企，在今后相当长一段时期内，都将大有可为。

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