红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌

2019-01-11 10:44阅读:
红米终于独立了。1月10日,小米在北京召开发布会,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军宣布,“红米Redmi”从小米的产品系列升级成为独立品牌。
新近加入小米的前金立总裁卢伟冰将担任小米集团副总裁兼红米Redmi品牌总经理,红米Redmi独立运营后将专注电商市场,继续致力于打造极致性价比、超高品质的国民手机。
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌
雷军还透露了一个数据:红米手机自2013年7月31日发布到2018年9月30日,全球累计售出了2.78亿台红米手机。老冀根据小米公布的历年销量估算了一下,红米手机占到了小米手机整体销量的70%左右。
虽然早就已经是小米手机的主力军,可是实际上小米内部对于红米的重视程度却并不足够。过去,小米基本上不参与红米手机的产品设计,而是完全交给闻泰、华勤、龙旗三大ODM厂商,导致红米的设计语言不统一。
2016年7月11日,红米手机的累计销量超过1.1亿台之际,小米在公司搞了个不大的庆祝仪式,并且同时签下吴秀波、刘诗诗、刘昊然这三位老中青影视明星作为代言人,这也是小米第一次发布代言人,并且为红米手机定义为“国民手机”。
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌
当时老冀跟小米联合创始人黎万强交流,他坦言过去对于红米的消费人群出现了较大的偏差:小米内部一度以为红米的主力用户是四五十岁的中老年人,实际上40岁以上的用户只占到了红米用户的12%,21岁以下的用户倒是占到了30%;小米内部还认为红米的主力用户分布在三四线城市及以下市场,而实际上一线城市每百人拥有
红米手机的数量超过了二三线城市。
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌
直到这个时候,红米手机系列才算是引起了小米的足够重视。当时黎万强表示要把红米做成汽车中的大众那样质量可靠、可信赖,未来红米将不会再与发烧、极客这些关键词联系在一起,而是主打“国民手机”的概念,要成为大众消费者的第一部智能手机。红米之所以同时签下老中青3位代言人,也是希望通过他们接触到不同年龄段的消费人群。
不过,此后两年半的时间里,红米手机却呈现出了“墙内开花墙外香”的场景。
在中国市场尤其是中国线上市场,红米被荣耀死死盯住,已经不复当年之勇。举个老冀观察到的例子:2016年双11的时候,京东商城的11月1-11日手机销量前10名中,红米占据了第1、4、6名的位置,与占据了第3、5、8、10名的荣耀分庭抗礼。而到了两年之后的2018年双11,还是京东商城的11月1-11日手机销量前10名中,红米只有一款位列第5名,而荣耀竟然包揽了包括前4名在内的7个席位。
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌 2016年双11京东商城手机销量排行榜
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌 2018年双11京东商城手机销量排行榜
与此同时,小米手机却在印度市场高歌猛进,从2017年四季度开始一直蝉联销量冠军,其中主要靠的就是红米。
如今,小米要进军IoT(物联网),要打通移动互联网服务,都需要尽可能多的、智能手机作为基础。而且从获取用户的角度来衡量,售价足够便宜的红米系列手机反而比贵一些的小米系列手机的获客ROI(投资收益比)更高。因此,无论从哪个角度来看,红米都不容有失。
这个时候,将红米品牌独立出来,确实是一步好棋。不过,选择行业老将卢伟冰操盘红米品牌,老冀认为有利有弊:
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌 卢伟冰
有利的是卢伟冰有着极为丰富的手机行业工作经验,对于如何管理品牌、产品、供应链都很有心得。而且,在加入小米之前卢伟冰也在金立负责海外市场,对于红米出海进入更多海外国家有一定的帮助。
不利的则是卢伟冰并没有很成功的线上销售和营销经验。在金立担任总裁的7年时间里,他发现了荣耀对于小米模式的“像素级模仿”,力主成立了互联网手机品牌IUNI,也尝试在印度走线上渠道,却都没能成功。
有意思的是,离开金立之后,卢伟冰在2017年6月28日成立了深圳市诚壹科技有限公司(诚壹科技),这家公司的股权结构经过两轮变更之后,如今控股股东变更为2018年7月16日成立的深圳市诚壹科技控股有限公司(诚壹控股),小米通讯技术有限公司则持有诚壹控股19%的股份。小米延揽卢伟冰加入之后,是否会将诚壹科技和诚壹控股作为其红米的运营平台,还有待观察。
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌
如今,红米品牌已经定下“主攻线上、主打性价比”的整体战略,很大程度上也是为了与小米品牌形成区隔,兄弟登山,各自努力,各自发展。据【手机控的乐园】微信群的朋友向老冀反映,他在1月10日探访了线下的小米之家,发现这里只剩下1-2个柜台展示红米手机。店员告诉他,以后红米手机还是会在小米之家展示,但是不会在线下销售了。
的确,红米品牌独立之后发布的第一款手机红米Redmi Note 7,具备极高的性价比:
1. 搭载部分旗舰手机配置的“新一代神U”——“满血版”高通骁龙660;
2. 采用旗舰手机刚刚使用的4800万像素超清相机;
3. 内置4000mAh大电池,支持最高18W快充(另加10元);
4. 使用6.3英寸水滴全面屏,渐变色双面2.5D玻璃机身;
5. 打破行业12月质保的惯例,支持18个月超长质保。
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌
这样配置的Redmi Note 7,起售价(3GB+32GB)却只有999元。不仅与荣耀8X、荣耀10青春版等友商竞品相比有很高的性价比,即使是与小米自家的小米8青春版、小米Play比较也有优势。由于线上市场无法完全形成区隔,就连小米自己也承认,“红米Redmi与小米的关系,两者既是同一集团下的兄弟品牌,也是同一市场中的竞争对手。”
红米品牌独立运营,雷军打的是什么牌
不过,这也许正是雷军希望看到的结果,他需要通过这样的分家,再次激活小米整体的战斗力。
如今在智能手机市场,小米已经手握小米、红米Redmi、POCOPhone、美图、黑鲨五大品牌,它们分别针对不同的细分人群,力图实现全面覆盖。不过,接下来考验雷军和小米的,则是如何整合手机的研发、供应链、制造等后端资源,形成有效的合力。也许过不了多久,我们将会听到某位手机研发大牛加盟小米的消息。