遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?

2019-01-17 08:47阅读:
近日,刚刚运营一年有余,正在全速前进的瑞幸咖啡(luckin coffee),突然遭遇到了一场伏击。这还不是一次普通的伏击,而是海陆空三军协同的立体式进攻:

1. 陆军的坦克军团突击:一些媒体记者前往瑞幸咖啡店,采访到了没有披露名字的消费者,得到了同样的结论:“味道一般,咖啡豆品质不行。”这是在说瑞幸咖啡的产品不行。

2. 空军的狂轰滥炸:老冀注意到最近一段时间,网上有不少的文章,虽然内容有所不同,标题却都很类似,“瑞幸咖啡9个月亏损8个亿,会不会成为下一个ofo?”这里说的是瑞幸咖啡的商业模式不行,迟早亏完了事。

3. 海军的神助攻:此后,又有媒体爆料,原来瑞幸咖啡的某高管曾经被判过刑,这样的人、这样的公司怎么可信?
遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?
这样立体式进攻,虽然并没有击中瑞幸咖啡的要害,却也搞得大众晕头转向。巧合的是,这个攻击的时间点,却又正好赶上咖啡连锁巨头星巴克进入中国市场20周年,媒体上同时还出现了一大波星巴克坚持本土化、保持核心价值观等好人好事的报道,恰如其分地衬托出了星爸爸的伟大。

问题是对一家还很弱小的本土连锁咖啡品牌采用如此大规模的饱和攻击,这样合适吗?在老冀看来,像瑞幸咖啡这种采用全新商业模式、又兼具更高性价比的本土连锁咖啡品牌,一方面给了消费者更多的便利,也颠覆了传统的商业格局,具有很强的创新能力,这种企业本来应该鼓励,为什么却遭此厄运?

而且,这一轮海陆空联合饱和攻击,其实也并没有打中瑞幸咖啡的要害。为什么这么说,老冀给大家仔细分析一下。

口味谁说了算?


说瑞幸咖啡“味道一般,咖啡豆品质不行”,
这个结论的攻击力确实很强,你的产品都不行了,还怎么赢得消费者?

关于“味道一般”,老冀在这里不想质疑媒体采访的公信力,因为正所谓众口难调,每个人心目中都有自己认为最好喝的咖啡味道。老冀想说的星巴克横行中国20年的现实,已经让众多的中国消费者先入为主,习惯了所谓的“星巴克味道”,如果你咖啡的口味喝起来不像 “星巴克”,那就是“味道一般”了。

不过,如果经常出国并去过咖啡文化盛行的欧洲,你就会发现,这里的星巴克怎么这么少?星巴克截止到2018年9月30日的年报显示,来自美洲的收入占到了整体收入的67.7%,以中国为主的亚太占到了18.1%,而包括欧洲在内的其他地区一共才只有可怜的14.2%。

为什么星巴克在欧洲那么不受待见?就是因为“味道一般”呀。老冀也跟一些欧洲人交流过,他们还是更喜欢喝有着当地独特口味的咖啡,在深受英国文化影响的澳大利亚,本土的咖啡馆里甚至根本没有美式咖啡(Americano)这个品种,取而代之的是具体做法和味道都有很大不同的Long Black。
遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?
无意中读到一个在上海生活了十年的美国美食大V Christopher St. Cavish写的评测。评测师是来自俄罗斯的沪上资深咖啡爱好者Anna Solovyeva,测评中拿星巴克和瑞幸的豆子对比,并对拿铁和美式进行了比较。结果瑞幸胜出,因为他们用的咖啡豆更好,更饱满;瑞幸所有咖啡的价格,加上送货费在内都更便宜;星巴克可能使用了更便宜的罗布斯塔咖啡豆混合在阿拉比卡豆中。测评师认为瑞幸似乎在价格和质量上都更有竞争力。

至于说“咖啡豆品质不行”,这就怪瑞幸咖啡自己不怎么宣传。事实上,瑞幸咖啡选用的是上等阿拉比卡咖啡豆,去年底还斩获素有咖啡豆界“奥斯卡”之称的米兰IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛金奖。
遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?
在老冀看来,在除去因人而异的口味因素,连锁咖啡最重要的还是食材安全、品质稳定,不管去了哪家店都能做到口感一致。

商业模式也不行?


先给瑞幸咖啡安上“产品不行”的标签,接着又煞有介事地贴上“ofo”的标签,说是“瑞幸咖啡亏损8个亿,会不会是下一个ofo?”虽然是问号,也挺吓人的,吓得老冀赶紧要去“luckin coffee”APP退押金了,仔细一想也没押金可退呀。

问题是,现在有没有一门规模比较大的生意,能够不通过暂时性的亏损就能够获取大量的新用户,最后形成规模效应并盈利的?恐怕只剩下垄断的特许经营企业了。就说我们尊敬的星爸爸,进入中国市场已经20年,前9年一直是亏损的,直到遍地开花并形成规模之后才挣钱的。再看如今风光无限的阿里巴巴和腾讯,当年也是亏得苦不堪言,才换来了如今的好日子。

因此,公司暂时亏损不要紧,只要现金流健康,能够持续经营并为客户创新价值,这样的公司就是好公司,也是值得投资的公司。这样的公司,美国有亚马逊,中国有京东。

至于拿ofo的失败案例来类比瑞幸咖啡就有点搞笑了,恐怕批评者并没有搞清楚ofo为什么会濒临失败,核心原因还是商业模式不成熟,以戴威为首的90后管理团队实在是太年轻,商业上的历练太少。

再看瑞幸咖啡的创业团队,大都是十年以上的创业老兵,之前有做过多家上市公司的经验。这个时候,批评人士还以瑞幸咖啡的某位高管曾经入狱暗示整个公司有问题,这就有些阴谋论了。

因此,虽然瑞幸咖啡正式运营只有一年多的时间,但是却并不缺乏经验,无论是互联网经验还是咖啡行业的经验。这样一支经验丰富、训练有素的管理团队,他们进入这个市场只是为了撒钱?显然不是,老冀在这里举几个小例子:

瑞幸咖啡虽然开店的数量惊人,但大多数都是面积比较小的优享店和快取店,里面的座位并不太多,密集开店也让办公一族自取咖啡变得更加方便。在这次战略发布会上瑞幸咖啡透露,自提比例从2018年4月的35%增长到了12月的61%。这也意味着,瑞幸咖啡有着非常清晰的成本控制目标。
遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?
老冀注意到,瑞幸咖啡还在丰富自己的产品线,并在去年8月推出了“健康轻食”,上周又推出了“Boss 午餐”,给消费者提供了咖啡之外的更多选择。这其实也说明瑞幸咖啡不再只是单纯扩张门店规模,而是注重扩张的质量了。
遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?

动了哪个巨头的奶酪


其实,瑞幸咖啡之所以在星巴克一家独大、其他咖啡品牌先后凋零的情况下横空出世,恰恰在于瑞幸咖啡采用了极具颠覆性的商业模式。

众所周知,星巴克打造的是基于家庭和办公室之外的第三空间,而瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。在瑞幸咖啡看来,当下人与人的社交更多发生在互联网上,移动互联网时代,场景>空间,并且场景本身就是需求和流量,瑞幸咖啡要真正做到“让咖啡找人”,而不是人找咖啡。因此,瑞幸咖啡采用“无限场景(Any Moment)”的品牌战略,开设不同类型的门店,满足用户多元化的场景需求。
遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?
目前,瑞幸咖啡旗下有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

如果说星巴克的“第三空间”勉强还能够适应PC互联网时代消费者需求的话,瑞幸咖啡打造的则是充分适应了移动互联网时代消费者需求的新物种。

不幸的是,忙着丰富“无限场景”的瑞幸咖啡,却不小心踏入了某些巨头的势力范围,他们也正在利用雄厚的资本和强大的运营能力打造属于自己的生活服务大平台。因此,在这个时候瑞幸咖啡遭受饱和攻击,其实也在情理之中。
遭遇海陆空立体攻击,瑞幸咖啡能否挺得住?