瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?

2019-06-11 18:34阅读:
5月29日,刚刚登陆纳斯达克才12天的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK),在厦门召开了全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
从2018年1月试运营,到2019年5月17日上市并融资6.95亿美元,瑞幸咖啡成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。截止2019年3月底,瑞幸咖啡已经在北上广深等全国20多个城市建成2370家门店。
快,也不快
“快!是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋律,也是市场评价瑞幸咖啡最常用的一个字!”在大会的致辞中,瑞幸咖啡董事长陆正耀颇为自得。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵? 瑞幸咖啡董事长陆正耀
“快”的神话还在继续。在这次大会上,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚宣布,公司计划到2019年底建成总门店数超过4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌,到2021年底建成门店10000家。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
那么,瑞幸到底是如何实现快速增长的奇迹?它未来能否继续这种奇迹?在大会上,陆正耀在说完了瑞幸的“快”之后话锋一转:“但是,今天我
要说的是,瑞幸也不快!”早在2016年初,瑞幸的创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,还系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。2016年中,创始团队还组织了一支数百人的技术团队,开始开发全套的信息系统,在此基础上,2017年10月,北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统“内测”和“外测”。“瑞幸咖啡的每一步都经过了深思熟虑,更准确地说,这是一场深谋远虑的‘闪电战’。”
瑞幸咖啡的商业模式,是通过交易模式的创新和技术的应用,根本上改变了原有咖啡行业的交易结构,从而带来了交易成本的显著下降。同时,通过和各领域顶级供应商的深度合作,为客户带来高品质、高性价比和高便利性的咖啡及其它产品。这种商业模式的本质,是在客户和供应商之间构建起了一个最为高效的销售渠道和流通平台。
因此,与传统模式相比,瑞幸咖啡在客户端、运营端、业务发展端都有着革命性的创新和本质的不同。也正因此如此,瑞幸咖啡在这次IPO过程中得到了全球广大投资人的广泛认可,虽然上市中经历了中美贸易战等诸多重大市场不利因素影响,仍然获得了近20倍的高端价格认购,投资者几乎涵盖了全球所有的顶级长线投资人和很多的国家主权基金。
全新的商业模式
具体来说,瑞幸咖啡的商业模式的创新体现在三个方面:
一、100%无收银台
瑞幸咖啡的所有门店里都没有收银台,所有交易都是通过APP来完成。这就带来了三个好处:
1. 卓越的客户体验。客户在APP下单后不仅可以看到预计完成的时间,还可以自己设定想去取的时间,完全不用在门店里排队。与此同时,客户也可以通过APP很方便、很快捷地找到门店,并在点单后通过APP看到整个咖啡的制作过程。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
2. 强大的客户连接。通过APP,瑞幸咖啡和客户产生了强大的连接。从客户下载APP、消费第一杯咖啡开始,瑞幸咖啡就开始搜集客户消费行为的数据,了解客户的消费习惯,并根据这些数据不断升级和迭代自己的产品,同时给客户提供更好的价格和商品。
3. 高效运营。由于没有现场柜台点单,没有收银台,使得门店运营非常的简洁、非常的高效。
二、门店战略
瑞幸咖啡目前的门店有三种:悠享店、快取店、外卖厨房店。悠享店跟传统咖啡连锁品牌的门店差不多,更多是一些主题店。外卖厨房店则是补充没有开放到的地方,主要提供外送业务。
瑞幸咖啡的战略重点是占比高达91.3%的快取店,主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方,面积20-60平方米,小一点的没有座位或者只有比较少的座位。这种小店有三大好处:
1. 面积小,开店时比较容易找,装修也比较快,比较容易扩张;
2. 因为店小,所以它可以无限地贴近客户;
3. 装修比较简单,租金也比较低。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
顾名思义,快取店主要是为那批拿走咖啡喝的客户提供服务的。瑞幸咖啡发现,在中国市场其实有高达70%的到店客户买了咖啡是拿走喝的,而这个比例在美国更是高达80%以上。因此,瑞幸咖啡将自己的重点放在满足这70%的客户的需求上,为他们打造“无限场景”,而不是像星巴克那样打造“第三空间”。
“星巴克CEO凯文·约翰逊说星巴克提供的是全方位的服务,所以客户体验比瑞幸咖啡要好。我想说的是对30%店内堂食的客户来说,星巴克可能体验是不错的,但是对70%外带的客户来讲,瑞幸咖啡的体验比星巴克要好很多。”钱治亚直接杠上了星巴克。
三、技术是核心
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
与传统咖啡连锁企业不同,瑞幸咖啡做到了以技术为驱动,以数据为核心,将自己武装到了牙齿。通过APP和新型零售方式,瑞幸咖啡与客户建立了密切的联系,通过分析客户的各种消费行为,了解客户的喜好。
在门店管理方面,瑞幸咖啡同样做到了技术驱动,用智慧运营方式,让门店运营变得非常简单。例如,瑞幸咖啡门店的员工不用点单,也不用收银,咖啡师的关键点在于接到定单之后保持微笑,然后认认真真把一杯咖啡做好,打包好,等着客户来取就可以了。店长也不用管理库存和排班,而是通过系统搜集大量的客户消费数据进行销售预测,然后自动完成订货和排班。在库存和供应链端,瑞幸咖啡把供应商、客户都与自己的中央仓库打通,系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单,完成无缝的供应链。
此外,瑞幸咖啡还在每台咖啡机上都装上感应装置,在每台冰箱都装上温度计,把所有机器运行的数据都搜集到云端,通过后台系统来进行监控,一旦机器运行的参数和指标有偏差,系统就会自动发工单给维修工程师,发指令给门店,告诉门店这台机器要停止工作。
“对于传统咖啡行业来讲,最宝贵的人才其实就是那些店长;而在瑞幸,我们突破了这个限制,使得我们能在过去一年开出两千多家店,而且都管的非常好。”钱治亚还专门打了个比方:你说一百迈快不快?对奔驰来讲一点都不快,但是对拖拉机来讲开这么快已经散架了。“实际上,我们用一种更加先进的方式,彻底打破了传统行业的一些瓶颈。”
正是因为瑞幸咖啡具备了以上三点,从而改变了整个咖啡的成本结构。以星巴克中出售的一杯拿铁咖啡为例,其中咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等原材料的成本只有4-5元,大量的成本都花在人力成本、门店租金和运营效率上的浪费了,这也使得单杯拿铁咖啡的成本就高达22-24元,为了保证利润,售价只能定在32-35元。
而瑞幸咖啡虽然在原材料上也做到了同样的高标准,但是由于独特的商业模式,在人力成本、门店租金上都有了大量的成本节约,加上更高的运营效率,使得其在今年一季度的时候,将同等品质的单杯拿铁咖啡的成本控制在13元,以目前24元的售价,其实利润已经相当可观。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
与顶级供应商同行
正如陆正耀所言,瑞幸模式之所以跑得快,是因为它通过商业模式创新,以技术搭建高效率的平台,将顶级供应商的优质产品与服务与用户直接对接。在这里,效率的显著提升是吸引全球顶级供应商对瑞幸咖啡趋之若鹜并争先加入其朋友圈的关键原因。
难能可贵的是,瑞幸咖啡不仅仅能够提升自己的运营效率,还能够向供应商赋能,进一步提升他们的运营效率。
韩国CJ物流中国区总裁兼CJ荣庆物流(以下简称“CJ物流”)共同总裁鱼在赫透露,CJ物流与瑞幸咖啡已经合作了一年半的时间,“在这个过程中,瑞幸咖啡的概念跟其他客户完全不一样,瑞幸咖啡是靠技术,靠IT来运营,给了我们很多的压力和挑战,我们也是跟着瑞幸一起做了很多创新。”
例如,现在食品行业与客户的接触点已经越来越多元化,瑞幸竟然能够将咖啡店开在办公室里面或者商场里面,这是CJ物流过去没想到的事情,如今通过与瑞幸的合作却做到了。
再比如,物流行业一直希望通过搜集的数字信息来预测客户的需求和货量,并分配适合各流程的资源,配送的时候可以预测,车辆可以提前安排或者路线改变。如今,通过与瑞幸咖啡的合作,CJ物流预计在未来两三年内能够实现精准的物流预测。
如今,与瑞幸合作的顶级供应商已经越来越多。去年5月8日,瑞幸咖啡宣布成立蓝色伙伴联盟,首批伙伴名单包括全球顶级咖啡机制造商瑞士雪莱(Schaerer)与弗兰卡(Franke)公司、世界百年糖浆品牌法布芮(Fabbri 1905)公司、全球最大的乳制品企业恒天然集团(Fonterra)、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产( MITSUI&CO.)、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友(Yeuan Yeou)等。
而在这次大会上,瑞幸咖啡进一步扩充了自己的朋友圈,新加入的合作伙伴包括法国路易达孚、韩国CJ物流、法国MONIN、DHL、新夏晖等全球产业链顶级供应商。瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一表示,瑞幸只选择前10%的行业头部供应商,目前已经加入蓝色伙伴联盟的合作伙伴包括营建、设备、供应链、原物料、包材器具共5类,超过了300家。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
这是典型的共赢。有了顶级供应商的助力,有了高效率的运营模式,瑞幸咖啡最终做到了“三高”(高品质、高性价比、高便利性),并从传统咖啡连锁品牌那里赢得了越来越多的客户。
中国企业的跃变创新
“如果回溯一下从1938年咖啡行业已经走过了三波浪潮,现在瑞幸咖啡有可能成为第四波浪潮的代表,也就是今天所谓的互联网咖啡的代表。而互联网咖啡的本质在于重新定义,重新定义技术的边界,重新定义游戏规则,以及重新定义价值网络。我们也希望瑞幸最终能够是一个新的物种。”中欧商学院龚焱教授认为。
瑞幸咖啡的成功实践,也为中国企业带来了更新的创新模式。龚焱表示,改革开放以来,中国企业的创新经历了三个阶段:
第一阶段,中国企业主要是模仿,然后移植,也就是常说的“山寨”。第二阶段,中国企业能够把不同行业、不同地区、不同时间域的元素有机整合在一起,最终形成一个全新的创新,是为“整合创新”。
如今,瑞幸咖啡则做到了重新定义边界,重新定义价值网络,重新定义行业的游戏规则,这个重新定义基于时代的动力和明天的思维,并站在明天的视角,用一种高度抽象化的方式来看待今天的竞争格局,这就是“跃变创新”。
瑞幸咖啡:好喝的咖啡为何还不贵?
“各位合作伙伴朋友,我们正在一起经历和见证着这场伟大的变革。我相信,通过我们的共同努力,一定会使得咖啡成为中国人日常生活的一部分;我也相信,在推动中国咖啡产业万亿级市场发展的同时,与瑞幸同行,我们将一起分享这场咖啡革命带来的巨大的发展机遇!”陆正耀表示。