王培亚：从零售角度看电子商务的本质，读毕胜文章有感

2011-11-21 16:43阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1661256913

王培亚：从零售角度看电子商务的本质，读毕胜文章有感

毕总的这篇文章看了好几遍，感慨良多，本来在网站上线前决定不再写什么东西，实在压制不住内心的冲动，把自己心里所想与大家分享。而我的经历层次有限，也仅仅能从自己的视野与大家分享。
这篇文章是毕总与中欧商学院同学的交心相谈，把自己做电子商务的苦水和无奈与大家分享，也提出了很多的观点，如“电子商务整体是浮躁的”、“如果大家要做电商请三思、四思、五思而后行，小心入错行”、“乐淘的销售毛利是比较高的，但是营销成本太大”、“电子商务是一个骗局还是一个生意？”、“现在的用户太难伺候，不断利用商城规则制造恶性退换货”、“ 赔钱并不是我的经营能力”、“一个广告位被大家疯狂地从70万推到800万”、“ 所有人都不计成本把所有的营销模式打回到1999年，疯狂做品牌广告”，毕总最终形成了这样的一个结论：“生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫”，与所有做电

子商务的朋友共勉。
这篇讲话道出了毕总的心声，也说出了自己的无奈，文章一出，在整个电商行业形成了一片悲观的气氛，很多人都对自己目前所从事的电商事业产生了疑问，是否真的有前途？是否自己真的选错了行?我的观点是大家大可不必担心，同样的选择对于不同的人来说可能拥有完全不一样的意义。毕总之所以说自己选错了行，那是因为他的基因不一样，他出身于百度，他们当时170个人创造了一个接近100亿美元市值的一个公司，已经享受过了顶级科技公司的风光，很难把这些丢去然后去做实业中买卖产品的生意，反差太大，毕总希望通过新兴的科技去创造更大的利润价值。拥有毕总这样经历的人能有几个？所以不必被悲观气氛感染。
国内的BTC电子商务之所以这么浮躁，不是因为大家不想赚钱，而是因为大家都想通过资本市场赚钱，都想拼命做大规模、引入风投、取得上市，进而获得超额的回报，从而忽视很多生意中的基本规律，偏离了原有的方向。电子商务到底是什么? 在我看来，目前主流的以商品销售为核心的电子商务的本质是零售。电子商务是以电子手段实现的销售，三分电子，七分商务，本质仍然是零售。以百货、超市等零售业态组成的传统销售渠道，加上以互联网、媒体为销售平台的新兴销售渠道，组成了一个全新的零售生态圈，既包含了线下，又包含了线上，我将之定义为大零售生态圈。电子商务不是一个骗局，他是一个生意，他是大零售的一种，正在不断得向传统零售演变，进而融合成一体。
我经常反思社会的本质是什么，一个人从出生到成长又经历了什么，他人生的经历是由什么构成的。最终认识到目前这个社会是一个以商品为核心的世界，由无数的人构成，无数的人又构成了无数的公司或者团体，这些公司或者团体又可以分为两种基本类型，第一种类型是这个公司或者团体是生产一个人所需的衣食住行用等产品，是为人的需求服务的，另一种类型是为公司的需求而服务的。豁然一想，世界就是这么简单。人在世上生活、工作，所做的东西只是为了满足别人的需求，而实现的主要方式就是大零售，零售是这个世界上生命力最强也最有前途的职业，电子商务只是零售的一种，我们要把自己放在零售的大环境中来思考问题。而零售的商业模式就是低买高卖，获得合理的理论，这是零售的基本规律。那么零售是由什么构成的？零售的核心又是什么？
我们来做这样一个小互动，你在心里列举一些你认为是比较大的比较出名的公司，或者是你日常生活能够接触到的大的公司或品牌，电力、电信、石油、银行这些国家垄断的就算了。我心里的答案是这些：美的、格力、海尔、海信、联想、苹果、IBM、好又多、诺基亚、摩托罗拉、TCL、家乐福、沃尔玛、李宁、特步、大润发、广州百货、银泰、万达、万科、五粮液、茅台、天河城、宝马、奔驰、西门子、国美、苏宁、百盛、娃哈哈、康师傅、乐百氏、宝洁、云南白药等等。这些企业或者品牌的名字在你心里也一定耳熟能详，有一定的印象，或者你还有其它很多类似的答案。从中我们能看出什么规律呢？细细看来，他们是由两个种类构成的，一个是品牌商，一个是零售商，品牌商都是以日用消费品为主，涉及到一个人生活中的衣食住行用，零售商则是具有全国连锁性质，在全国不同区域拥有自己的销售店面。
品牌商和零售商构成了零售的主体，在此之外，还有两个比较大的类别，就是代理商和服务商。代理商是品牌的委托人，购买品牌的产品入驻各个零售渠道进行产品的销售，代理商是整个零售体系最庞大的队伍，几乎每个品牌都会在全国拥有几十、几百、几千等不同数量不同等级的代理商，没有代理商的铺货能力，就很难有品牌的爆炸性发展；服务商则分为广告、咨询、软件、物流等类别，他们为品牌商和零售商服务，目的就是能够促使他们更好销售。这正好对应了前面两个分类，一个类别是为人的个人需求服务的，比如品牌商和零售商；一个类别是为公司的需求服务的，比如代理商和服务商。一个是卖实物型产品，一个是卖服务型产品。我们能够铭记一个品牌或者商场的名字，却对他们背后服务的公司没有一点印象。品牌商和零售商成就了代理商和服务商，代理商和服务商促使品牌商和零售商更好的发展。整个社会的繁荣发展都是奠定在这个基础之上。例如，我们思考一下媒体这个大行业，媒体包含电视、报纸、杂志、电台、互联网等，这些媒体的主要盈利模式是什么？大多以广告为主！那么谁支付的广告费？品牌商为主，零售商为辅。没有品牌商提供广告费，媒体就无法存活！
我们进一步思考，从大零售这四个主要类别来看，品牌商和零售商是可以做大的，代理商和服务商则很难做大。我们可以看到美的、海尔、国美、苏宁一年销售额能做到上千亿，我们很难找到国内一些品牌代理商、广告公司、咨询公司一年销售额做到百亿，别说百亿了，代理商、广告公司、咨询公司等能做到10亿的都寥寥无几。为什么呢？因为前者是卖产品，后者是卖服务，产品可以大批量的复制，服务则是很难复制的。那么什么样的服务商可以做大？拥有可以复制的服务可以做大，比如分众广告的液晶屏，顺丰的快递网点，金蝶的软件，金山的杀毒等。但可以复制的服务毕竟是少的，不像同一型号的美的电饭煲一年可以生产几百万台，同时为服务型产品承担的售后服务成本要远远大于实物型产品的售后服务成本。代理商和服务商可以做成赚钱的事业，但不能做成巨无霸的事业。创业一定要选好方向，如果你想做成一个超级大企业，要么做品牌，要么做平台。这也是一些淘品牌能够受到青睐的原因，他们虽然出身在淘宝，但已经具备了品牌的特质，就是怎么向线下融合的事宜。
在品牌商里面什么样的产品能够做得更大呢？我们简单回想一下中国年销售额超过千亿的企业，美的、海尔、万科、联想、华为、苏宁、国美等，这是我想到的几个企业，又有什么特点呢？除了万科房产以外他们都是以家电、3c为主，为什么能够做大？因为他们相对来说更加简单、更容易复制。而在消费领域非常火的服装行业，则很难出现超过百亿的品牌，因为服装有季节、风格、款式的要求和变化，同一个型号的空调一年可以生产一百万件，绝对不会出现一百万件一模一样的服装。家电3c与服装之间还有其它什么差别？家电3c类的产品毛利特别低，能有20%以上的毛利就是很高的了，而服装类产品毛利特别高，动不动就四五倍。那家电3c类产品的存活秘诀是什么?他们的特点在于产品周转特别快，100万的运营资金，15%的毛利，一年周转6次，也能产生接近100万的毛利了。做零售的生意，加强库存的周转率是最核心的秘诀，库存不转动起来，就只有找死的份，京东的周转做得就非常不错。
经过以上的分析，相信大家对传统零售格局已经有了一定概念，品牌商生产产品，卖给代理商，代理商将产品铺货到各个零售店里，服务商帮助品牌商和零售商更好的销售产品，每一层级都加多一定的价格。并不是产业链层级越少越好，每一层级的存在都有他独特的价值。例如一台美的智能电饭煲的出厂价是200元，在国美销售270元，国美扣除20%的扣点54元，还剩16元是属于中间代理商的，代理商的毛利是8个点。这么低的毛利代理商怎么能生存下来？
第一、价格体系要全部稳定，所有零售渠道都卖270，价格不乱才能长治久安；
第二、代理商严格控制自己的成本，将运营成本控制在5个点以下；
第三、代理商加快周转，一年多转几次，就能让钱更好的流动起来，获得更多的净利。

看完品牌商，我们再看零售商，在现今的传统零售渠道都有什么类型的零售商呢？我将传统的零售业态分为10种类型，
1、购物中心，也就是shoppingmall；2、百货商场；3、超级市场；4、品牌专卖店；5、街边便利店；6、3C家电连锁；7、药店；8、各种专业店，例如书店、眼镜店、珠宝店、汽车用品等；9、批发市场；10、传统团购渠道。
这些类型在我另一篇文章大零售生态圈中有详细介绍，就不过多阐述了，有兴趣的童鞋可以看下：http://weibo.com/1661256913/xk66Tasou
在这些零售渠道中，购物中心是我认为能够发展得最为持久、生命力最强的零售业态，它内部就是由无数的其它业态组成的，集吃喝玩乐、购物于一体，人们日后购物可能会在线上发生，但是吃饭、电影、唱K、游玩等一定会在线下，人们日常生活也需要每周每月去购物中心调节一下生活，典型的购物中心如广州天河城百货、大连万达广场等。购物中心本身不直接经营，本质属于商业地产，内部经营的是招募进来的商户。另外超级市场是我认为最有生命力的渠道，超级市场大多数以经销的方式销售品牌商的产品，真正切入到了商品的零售中来，而不像百货和家电连锁只是收取商场扣点。像家乐福、大润发这些超市的采购人员，他们都在背负销售额指标的同时，都要背负毛利的指标，这就要求他们必须关注到单品上面，哪些单品可以创造更多的毛利。所以电商企业要到传统渠道挖人，一定要找超市渠道的，少找百货3C的，超市渠道的人更加注重经营。
经过上面的分析，我们对现有的传统零售有了一定的了解，那我们怎么通过传统零售来分析电子商务呢？
大家仔细看一看、想一想，现在的淘宝商城是不是正在做线上的购物中心,将各种网上零售业态都纳入自己的体系当中?京东是不是在做自己的网上百货？一号店是不是在做自己的网上超市？凡客是不是在做自己的品牌专卖店？国美苏宁是不是在做自己的网上家电卖场？乐淘、好乐买是不是在做自己的网络鞋城？等等。线上的零售渠道都在不断的向线下的零售业态演变，线上正在不断的与线下趋于一致，目前正是线上零售业态的军阀混战时期！现在是最乱的也是机会最多的时刻！市场的大手会不断的对经济活动进行调节，逐渐的趋于稳定，而现在也是机会最多的时候。
在线上零售渠道演变的过程中，我们可以分析以下事件：
1、淘宝商城之所以光棍节当天取得33.6亿的销售，因为他的背后有品牌商的支持，淘宝08年以来不断的游说各个行业各大品牌，让传统品牌认为做淘宝就是做电子商务，有了品牌商后面货源的支持，才有了淘宝商城的辉煌。GXG一天能卖4000万，他必须备货1个亿，商城一天销售30多个亿，备货至少在60个亿以上；
2、京东的爆炸性发展，对品牌商的传统零售渠道造成了很大的冲击，迫使品牌商对京东进行管理和调节，大家是不是发现京东在价格方面已经不再具备很大的优势？京东把主要精力放在了提高顾客体验上面。当它能够迫害一个渠道时，渠道就会反过来对它调节，京东是我认为目前最健康、最有前途的公司，因为他已经完成了向百货商城的转变，而且比线下的百货更加科学、更加健康；
3、那为什么其它BTC都过得比较困难呢?首先在线上品牌商的精力都只放在了淘宝商城和京东上面，看不起也没精力对其它渠道进行管理，其它渠道就处于无序发展的状态，同时也没有建立自己的网络代理体系，无法把自己的渠道政策、有价值的产品传输到其它网络平台，没有管理和约束，大家自己又没有方针，就全部进行最低级的价格战，价格战是杀敌一百，自损三千。我们会看到，品牌商会不断重视其它的网络渠道，布局自己的网络代理体系，统一约束网络销售、统一价格等，当所有的网络渠道都得到管理和约束时，大家才能回到理性经营的道路中来，也是网络零售渠道成熟的时候，再往下就是线上线下相融合了。
对于传统零售商来说，他是要建立自己的网上零售渠道，好的前提是品牌商必须支持！银泰能快速走入正轨的原因就是因为他整合了大量的品牌资源；对于传统品牌商来说，他的电子商务不是在淘宝商城开个店，而是对整个网络零售渠道进行规范和治理，建立自己的网络销售渠道体系，把自己的产品铺货到每个网络商城；大家都在讨论淘品牌的出淘问题，其实现在哪个淘品牌不是在进行全网销售的布局？大家在不同的网络商城看到的产品更多的是淘品牌商品，传统品牌商品还很少有布局到，有的也是电子商务做得相对较好的传统品牌。
我们分析了网络品牌商和零售商，那么网络代理商和服务商呢？大家仔细想一想，现在纷纷涌现的电子商务代运营公司不就是网络代理商吗？现在的代运营公司的本质就是品牌的网络代理商，只是品牌代运营公司都还没意识到，现在还在演变过程中。我原来在的易积电器，一开始定位是代运营，现在的定位就非常清晰，网络渠道商，是知名小家电品牌的网络代理商，起的作用就是二传手作用，把品牌商的产品拿到不同网络渠道销售。本质就是卖产品。像我刚才上面所提的，代理商是最尴尬的群体，夹杂在品牌商和零售商之间，利润空间又非常低，还要受到双重压迫，没有非常细化的经营能力存在空间就非常小。在我们传统零售中有一个词叫做厂商博弈，厂是品牌商，商是零售商，起博的作用的就是中间的代理商。
线上代运营商是线下的代理商，服务商就相对比较好理解，传统的广告、咨询、软件、物流等都在向线上服务发展，不断针对线上企业提供专业化的服务。同样如上所说，服务商提供的服务赚钱可以，如果服务无法复制，就很难做大的。由于相关内容太多，在此暂且不述。
啰嗦了很多，相信大家对电子商务与零售有了一定的理解，那么在最后我们再呼应一下毕总前面的一些观点，做如下总结：
1、关于浮躁：目前国内的BTC电子商务是相对浮躁的，大家都想做大规模上市圈钱；淘宝商城相对好一些，得到了品牌商的支持，进行的是零售卖货；
2、 Btc商城要想长足发展，一定要得到品牌商的支持，有其后备供应链作为支撑，无法覆盖全行业，就立足于垂直领域，越细分、越专业越好，再小的垂直市场面向全国都是巨大的；
3、 BTC商城并不是SKU越多越好的，关键是怎么有效激活单品的销售，零售行业库存周转率是核心，一定要转起来。在家乐福等传统超市，每个品类的单品数量都是有限的，各个厂家为了能多上一个单品可谓是费尽心思；
4、零售商的发展关键是怎么得到各个品牌商的支持，品牌商的发展关键是怎么入驻各个零售渠道；
5、代理商是零售商与品牌商的沟通环节，小规模品牌可以直营，大规模一定要有代理商作为二传手，代理商生存下来的根本是精细化运营，提高库存周转，代运营公司正在向品牌的网络代理商演变，精细化运营同样是根本；
6、服务商可以更好的促进品牌商和零售商发展，做服务可以赚钱，但很难做大，真想做大则要思考怎样将服务产品标准化，并进行复制；
7、电子商务的本质是零售，零售的商业模式是低买高卖，获得合理的利润，任何偏离此基本规律的电子商务都是不牢靠的，低买高卖的核心是精细化运营，提高产品的周转；
8、关于营销：电子商务的营销一定要注重roi，同样要做到精细化管理，营销的方式有很多种，把一种方式做到极致就比什么都强。大家用800万争夺一个广告位，难道除了这个就没其它广告了没？大家都知道5毛党，5毛一篇帖子，水军可以负面但也可以正面，花上800万给水军做网络宣传能起到多大的作用？另外我一看到电子商务企业的DM我就想笑，大家真有钱，每一份DM手册都非常厚、非常精美，耗材比顶级杂志都要好，有必要这样好吗？大家去看看家乐福、沃尔玛的DM吧，看看他们的布局、看看他们的纸张，线下零售商主要的宣传方式就是DM宣传，而且效果很好，一定要注重性价比；
9、关于品牌广告：大家可以留意一下央视的广告，广告主都是什么人？都是品牌商！品牌商在央视做广告是给谁看的呢？是给消费者吗？品牌商在央视做广告主要是做品牌，但主要的受众不是直接的消费者，而是其它三种人群，第一是品牌商自己的员工，让员工都荣辱与共，看到了没？我们的产品都在央视打广告了，加油干啊！第二是品牌的代理商，看到了没？我们的产品在央视打广告了，赶紧代理、赶紧打款提货吧！第三是零售商，看到了没？我们的产品在央视打广告了，赶紧让我进场并把商场里最好的位置给我吧，我的产品会卖疯的。广告的投放一定要有落地、要有能接住的措施，没有任何措施单纯打品牌广告就是烧钱。电子商务企业需要疯狂在电视、地铁、公交打广告吗？打完广告你接的住吗？凡客做户外广告是因为他是品牌商，他在互联网的推广已经做到极致，需要加强品牌的渲染，突破瓶颈；
10、关于用户：顾客是上帝，要耐心对待，但是对顾客的好和忍耐也是要有限度的，要合理的，不是任何顾客的无理要求都要满足的，电子商务企业可以设置好的服务标准，但不是没有底线的，要看自己的承受能力、要看长远的发展，要把一些非理性客户淘汰。大家动不动10天无理由退换货，要认真想想是否有必要，其实顾客看重的更多的是你整体的服务，大多数顾客还是好的，是大家提供机会纵容了一些投机分子的产生，这些都是需要成本的。这些大家还是要向传统零售学习，你到商场买一下商品去尝试一下退货，感受一下。电子商务是在做生意，一定要有自己的原则和底线，只要合理就要坚持，而不是纵容；
11、关于员工，电子商务，三份电子、七分商务，所以现在的电子商务企业要挖人的话除了技术人才外，都向传统企业挖吧，一定要懂商务的，懂经营的，最合适的渠道还是超市，这些人成本不高，最合适；
12、关于前途：电子商务一定是最有前途的职业，因为他是大零售的一种，不会消亡，只会逐渐融合到传统零售里，而每个人都要给自己定合理的目标，京东一年要做1000亿，而一个淘宝小卖家一年做个几十万也足够了，大家不看看自己身边到处卖煎饼果子、羊肉串、饮料的，每个月也能赚个几万块钱？7-11便利店不是照样滋润得活着？只要有付出就有收获，外力淘汰不了你，淘汰你的只会是你自己！
13、关于商业模式：聚焦一点，简单可以复制就是最好的商业模式！
14、再次送给大家传统零售的八个字：终端制胜，渠道为王。

以上是自己关于电子商务方面的一些思考，希望可以对大家有一些帮助，附件有张图片，我前期做的大零售生态圈模型图，对照会有更好的理解。
最后插播一条广告：本人正在电子商务行业最悲观的时刻仍在向独立的BTC进军，做内衣家居服垂直BTC，以男士内衣为主，下个月起会小范围内部测试，有兴趣的同学可以关注一下我的微薄，成为第一批内部客户，也提一些建议。
新浪微博：http://weibo.com/wangpeiya2011

本人选择男士内衣作为创业项目主要基于以下几点：
1、有品牌商的支持，我选择在中山小榄创业，这是中国内衣名镇，世界上70%的男士内裤都是这里生产的，大量的精致产品都销往世界而无法供给国内，非常遗憾和可惜。这里有1000多家内衣厂商，有最丰富的产业链资源，这是一个零售平台能够发展的根本；
2、男士内衣还是一个市场空白，但市场巨大，市场需要教育，发展空间无穷，一些垂直性电子商务网站的成功让大家看到了小品类的潜力，同时也在做市场启蒙；
3、内衣、袜子、家居服是服装类产品，利润相对较高，同时对季节、款式方面的要求不像时装那么大，同时更换比较频繁，需求周转也比较快，成功几率相对较高，以后也会涌入更多从事者，但只会把市场做得更大。

电子商务一定要踏踏实实用心经营，写此文章，与所有同行共勉！
新浪微博：http://weibo.com/wangpeiya2011
微博讨论地址：http://weibo.com/1661256913/xyuPJ5WFN

举报/Report

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳