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剧情之外,《三十而已》还有什么看点?

2020-08-10 12:33阅读:

36氪

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在女性主义觉醒和Z世代初老焦虑的背景下,《三十而已》的热播引爆了一个难解的社会话题,而这个话题几乎一定会在2020年现象级爆发。今年,第一批90后正式迈入三十岁,踏入人生的另一个阶段。
剧中人物经历了30岁的各种人生大考,这考验当然不仅仅发生在三位女主角身上,也发生在各路配角甚至整个社会身上,折射出了90后们在当下社会中的群体困惑。
30岁的话题长期受到关注,但在今天这个多变的时代下更具现实意义,关键在于,这些生活问题复杂到几乎无解。如果说面对“20岁”人生问题的解决方案是“不惑”,对于“30岁”,似乎只适合说一声“而已”,这便是焦虑的由来,但也意味着,想要解决30岁的难题,答案更多在于对待生活的态度,以及个人内心生活观的重塑。
如果有心观察,30岁所出的难题,剧中到处都是正确答案。除了片名之外,剧中的一个金句,不经意地点出了要领“穿得像自己,比穿得像自己的年龄更重要”,事实上,这也是《三十而已》官方独家女装合作品牌OVV的品牌价值主张,亦是现代都市职场女性的独立宣言。
服装背后的女性意识
熟悉服装史的朋友应该知道,服装行业的发展实际上与女性主义的发展密不可分,全球范围内的服装表达即是女性意识的风向标。
1914年,可可·香奈儿设计出了女性西装和女性裤装,打破了当时女性只能穿裙装的偏见,不仅定义了时尚风格,更释放了女性自由;1966年,伊夫·圣·罗兰设计的经典女性吸烟装,进一步拓宽了女性自由内涵;如今时尚圈流行的“无性别主义”,亦是女性意识觉醒的一种表达。
如果我们观察中国市场,可以发现女性主义意识也不断反映在服装表达上。一个有意思的现象是,在中国城市化率稳步提高的背景下,职业装市场的增长率却在逐年下滑,与此同时,休闲装、快时尚、商务时装等服装品类却在近年来迎来爆发。这背后就是人群消费趋势、消费审美以及社会意识的变化。
根据CBNData与淘宝女装的《2019女装行业
趋势报告》显示,年轻人和新中产女性群体在服饰选择上更加多元,对产品的关注点从实用性、功能性,转便为自身风格、自身特质的社会属性表达。这也说明了当下女性更加独立,不再被传统标签所束缚。
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
OVV随着剧集的热播而被热议的背后,其实也是当下职场女性对独立意识的共鸣与追求。可以说,OVV给予了职场女性们表达自我主张的一个品牌出口。而对于OVV本身而言,除了品牌价值观外,背后则是产品设计思路的转变:从以往服装品牌以场景功能为主导的设计,向用户表达为主导的设计思路转变。
常规女装产品多按照场景功能为灵感进行设计,更加注重服装上功能适用、用户人设的匹配性,与此不同,OVV在设计上更多追求职场女性的独立意识表达及生活审美表达,更加贴近用户层面的深度需求。如果说奢侈品箱包赋予女性的是同质化品牌光环,那么OVV提供的则是通过简约利落的设计和剪裁来挖掘出女性的独特自我气质。
品牌价值观向心力如何打造?
品牌价值观的输出在任何营销推广战役中都是一个难题,因为这涉及到用户心智与认知,通常来说是一个长期的过程。服装从来都是高品牌溢价的行业,如何将品牌价值准确传达并让用户接收,无疑是一个挑战。而OVV与《三十而已》的合作,可以算是服装行业在品牌营销上的新突破,实现了娱乐营销与价值观营销的有效结合。
剧情与OVV品牌理念相契合,摆脱了传统影视植入广告的生硬感,也让营销突破了品牌露出的时间限制。不难发现,剧中不少重要剧情都是由品牌产品推动的,比如说毛晓彤饰演的“钟晓芹”三十岁生日当天去OVV门店购物,成为剧中一个标志性剧情锚点。从营销角度上观察,整部剧传递出来的理念与品牌理念的表达重度贴合,这也让用户不断加深品牌认同感。
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
毛晓彤打卡店铺:OVV 全球超级旗舰店
除此之外,2018年3月,OVV正式采用超模杜鹃作为代言人,诠释简单优雅的新经典美学,融入个人的风格张力,打造“毫不费力的高级感”。事实上OVV三个字母分别代表着“原生创造力、经典风尚、价值与价格的平衡”。
不难发现OVV无论是产品设计、店面装潢、还是对外物料表达上均少不了艺术性元素。2018年9月,OVV全球超级旗舰店于上海开业,整体轻奢感的空间美学,让该店成为热门的“打卡地”。
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
OVV 全球超级旗舰店 OVV还将品牌理念表达、新装预览、艺术展览三者结合,深化女性相关话题。2019年12月,OVV“未来女性”艺术展在上海开幕,并同步进行2020春夏预览,而展览中的艺术作品,均以OVV2020春夏系列为灵感进行艺术创作,通过多感官多维度的方式输出品牌核心价值主张。
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
OVV“未来女性”艺术展 不同于大众女装品牌打法,OVV更加重视打造品牌的内在吸引力,从线下门店设计,到艺术展、新品发布活动,OVV以轻奢的方式进行品牌塑造,从而实现用户的内在认同与粘性。
“你的衣橱”与“全家人的衣橱”
在消费升级的大趋势下,每个消费品都值得重做一遍,服装行业自然也不例外。OVV2017年成立,2年内就已跻身国内女装品牌TOP50榜单(榜单发布:商业地产云智库,数据来源:赢商大数据中心),成为轻奢女装品牌的新兴力量,这背后自然是全球消费升级的大风口。
OVV实际上是海澜之家集团孵化的面向独立女性的子品牌。近年来,海澜之家正在进行品牌多元化的战略,通过打造品牌矩阵来覆盖更多样的人群需求,除了OVV之外,海澜之家旗下还有潮流年轻品牌、童装、职业装、家居产品等产品线,“男人的衣橱”如今正在向“全家人的衣橱”进化。
对于中高端女装行业而言,尽管行业整体增长速度较快,常年保持7%以上增长率,但由于女装品类样式繁多、标准化程度低、竞争充分,因此始终尚未形成头部品牌,数据显示,女装行业的集中度(CR10)显著低于男装、运动装、童装等品类。
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
图片来自中国产业信息网 根据亿邦动力网发布的《2018中国服饰数字化零售研究报告》显示,中国服装行业市场集中度显著低于日本、英国、美国、法国、德国等国家。不难预期,随着中国服装行业的发展,女装品牌将会出现集中度高的头部品牌。
剧情之外,《三十而已》还有什么看点?
图片来自亿邦动力网 在海澜之家的品牌运营体系下,OVV可以运用集团在服装行业中的规模化资源,进行高端女装行业的反哺,或许将突破中国轻奢女装市场“有用户无品牌”的尴尬,为女装市场带来行业性突破。
在人口红利渐退的背景环境下,消费升级更多是存量市场的升级迭代,与以往的商业竞争不同,存量市场比拼的是企业抢占行业生态位的能力,以前的单一品牌、单一爆款的突破方式难以长期抵御巨头的资本竞争优势。这也意味着海澜之家探索三年的品牌矩阵模式,或许将在未来实现几何式增长,成为整个大服装行业不可忽视的力量。

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