淘宝品牌闯入时装周,意味着什么?

2019-10-23 14:02阅读:
谈论到中国的服装产业,你很难避开淘宝。在中国消费者之中,也少有人能够真正拒绝淘宝。

在大多数人心中,淘宝意味着立马能得到的生活必需、好搭又出效果的日常款时尚,以及性价比更高的单品。

但这里同时也是High Fashion界的灾难。在奢侈品和独立设计师品牌发布新一季之后,不需要多久,你就可以在淘宝发现大量仿款,而设计抄袭,大牌打版等等也在这里随处可见。

难道淘宝上就没有优秀的独立设计吗?这样的刻板印象正在被打破。曾经横跨在这个中国最大的电商平台与主流时尚界之间的天堑正逐渐消弭,越来越多的独立设计师在这个平台上取得了成功。

“在中国,淘宝是一个相对独特的平台,你可以推出一个系列,建立自己的品牌形象,并根据客户的反馈调整设计,这些淘品牌与顾客之间的关系非常密切。”LABELHOOD创始人刘馨遐曾在BoF的采访中这样说道。

它们中的一些甚至打破次元壁,走上了本季上海时装周的秀场。

淘宝品牌闯入时装周,意味着什么?

ELLEMEN采访了其中三位“闯入者”,他们在亮相本季LABELHOOD之前,早已为数百万中国消费者熟知,建立了固定的客户群体。

ROARINGWILD店铺粉丝数59.8万,目前销量最高的是一件“复古”、“撞色”、“拼接”运动外套。在参加本季LABELHOOD前,已经积累了不少走秀经验。品牌曾参与过上海时装周新天地主秀场与BLANK先锋潮流艺术节的发布。

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s u p e rr店铺粉丝67.1万,目前销量最高的是一件“复古”、“菱形格”、“圆领紧身”针织小背心。这是品牌第一次在时装周走秀发布。

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而LUCENCY虽然粉丝数只有4.1万,但在本季走秀之前,已经积累了两季在LABELHOOD Market进行pop-up的经验。店内目前销量最高的是一件“不穿内衣”、“黑色裸色”T恤。

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这些在淘宝上开店的设计师品牌真正做到了营销话术简单易懂,单品款式百搭,销售量够大,但所有做时尚的人,大概都希望在时尚界主流的舞台上进行展示,这是站在经营者层面感同身受,但站在客户层面难以理解的一种梦想和情怀。

s u p e rr
「独立设计师在赶单品,我们在删单品」

虽然时装周的筹备时间只有不到一个月,但是s u p e rr创始人Renee却自信满满。

毕竟s u p e rr的优势就在于产品开发,品牌如今也保持着一个较高的上新频率,一个月大概要上到60到80个sku。因此当其它独立设计在为时装周赶制单品时,s u p e rr却在删减要进行发布的单品——尽管如此,s u p e rr仍然是本季单品发布最多的一个品牌。

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另外,s u p e rr在某种程度上做到了“即秀即买”:对秀款进行一些尺寸和细节的调整后,它们就会上架淘宝店铺进行售卖。在即将到来的双十一,你就能买到s u p e rr在本季上海时装周上发布的单品,无需苦苦等待大半年。

这一次s u p e rr能够走上上海时装周的舞台,来源于LABELHOOD主理人Tasha的邀请。秀后,Renee告诉我们,品牌也许还会参与一到两次时装周的发布日程,但这并不在品牌长期的计划内。

“如果有下次,我有信心我们可以做得更有趣一点。但是我的重心不会放在办秀,因为这真的不太适合我们的开发流程和经营模式。“

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因此尽管办了秀,s u p e rr仍然没有做高端线的打算。做好一个定价和定位都很“不平民”的高端线,需要长时间的耐心打磨,而s u p e rr的当务之急还是好好经营粉丝群体,为他们打造爱穿的衣物。

在Renee看来,这也是淘品牌和独立设计师的差异。独立设计师有时会陷入理想化的陷阱,希望做出让自己最满意的作品,而s u p e rr则更擅长在令自己满意的同时,也能让粉丝满意。

淘品牌和消费者的粘性更强,这也使得它们要做到实穿性、设计感和高性价比兼具,并时刻关注粉丝反馈。“只有真正穿上这件衣服的人,才有资格评价它的好坏。”Renee说。

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不过Renee却不怎么喜欢把自己定义为淘品牌设计师——她认为这或许有一些狭隘了,毕竟淘品牌和独立设计师之间的差异势必会越来越小,因为殊途同归,大家最终实现品牌运营的根本,都是要在平台上卖货。

“我们不会一味追求主流时装圈子的认可,”Renee说。或许对于淘品牌而言,能不断繁荣的真正秘诀其实在于和粉丝们的“相处之道”——相见甚欢不如久处不厌。


ROARINGWILD
「我们想找到一个平台表达自己的产品」

“经历了三次时装周之后,我们也在不断去把整场秀做得更加完整,准备做得更加充分。“ROARINGWILD的主理人CY告诉我们。

在此次上海时装周,ROARINGWILD不再“咆哮”,而是选择了“寂静”,秀场设计以《寂静的春天》为灵感,主题依旧是URABN STREET深圳街头故事。

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ROARINGWILD创立已经近十年,如今已经不止是线上淘宝店铺,在线下也布局了店铺规划:除了目前深圳两家实体店,下半年也即将在上海开设两家实体店。另外,ROARINGWILD也是国内率先登上时装周的街头品牌之一。

从线上走到线下,从街头走到秀场,ROARINGWILD完成了一个街头品牌进化历程的完美示范,这其中也借力了各方近年来一直在扶持中国设计的东风。

不过在品牌创立之初,创始人们显然无法预料到这么多,选择淘宝对他们来说更多是无奈之举。“我们当时只是想找到一个平台,能把自己的产品给表达出去。”CY说。

时至今日,CY也并不会刻意去区分淘宝设计师与主流时装设计师。他提供了一个新的视角:专业背景和海外求学经历对于品牌基因而言是否真的如此重要?至少对于ROARINGWILD而言,他们最重视的只有服装的设计与表达本身。

淘宝品牌闯入时装周,意味着什么?

CY认为少有的区别可能在于,在淘宝上开店的设计师的设计主体是“用户想要什么”,而独立设计师的设计主体是“我想给用户带来什么”,一个是遵从市场,一个是教化市场。两者并无孰优孰劣,淘宝品牌与受众的距离更近,产品的销量能够保障产品理念的最广泛传达——这未必不是一种成功。

“就像这一季LABELHOOD的主题‘破壁’一样,我们需要去打破一些固定的认知。“CY说道,“我觉得在中国时尚圈,应该以创意跟想法为核心,而不是论出身论学历,从而让条条框框约束了品牌。虽然ROARINGWILD没有非常光鲜的履历,但是从0到1,我们一步一步地将从线上跟线下的运营布局完善。我们一直定义自己是一个中国的品牌,当然也希望未来能成为一个国际化的品牌。“


LUCENCY
「淘宝并不能代表品牌调性」

在三个品牌中,LUCENCY成立时间最短,但却是最接近传统定义中“独立设计”的品牌。

主理人之一Misha Lee,2013年曾经是独立设计时装品牌CHAOTIQUE的创始人之一兼设计师,2015年创立独立设计配饰品牌Ijr-Studio。另一位主理人Kathy Kong,2013年曾是ASOBIO的男装设计师,2014年转型Fashion Marketing。

2017年,折腾了一大圈的Misha Lee和Kathy Kong决定一起在淘宝创立品牌LUCENCY。

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听起来十分像是独立设计师与市场的求和,但其实她们却在运营策略上将品牌分为了两条产品线。一条为作为Branding的主线,牢守设计师艺术化的设计风格,更高的定价也为设计师提供了在面料和剪裁上更多的发挥空间,在时装周发布和展示的也都是主线。

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另一条为Marketing的副线,这条线主要在淘宝店铺销售,风格更实穿,定价也更亲民——Kathy也和我们强调,“副线的设计仍然是符合我们品牌形象的,我们从不会做一些有违我们设计理念、完全脱离品牌的产品。”

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双线运营的策略也确实为LUCENCY赢得了两拨不同的消费者。

虽然在刚开始,主线服装好几千的价格在店铺内其它1000左右的单品中,显得鹤立鸡群,但是渐渐地,LUCENCY积累起了一群专门买主线的粉丝。而LUCENCY的副线产品更不必说,在品牌秀场外,你可以看到那件LUCENCY畅销的浅绿色西装被不同的时髦女孩穿着搭配。

淘宝品牌闯入时装周,意味着什么?

不管是淘宝还是Farfetch,对于LUCENCY而言都只是一个平台,LUCENCY团队始终有自己的经营自由。虽然难免会被归为淘品牌,但是LUCENCY认为并非入驻淘宝就会拉低品牌调性,本质在于品牌以何种心态和手段去经营。

“如果今天我们在美国创立品牌,我们可能会开官网。但在中国品牌做官网是没有人看的,淘宝相对来说肯定是最成熟跟最佳的选择。”Kathy告诉我们。

LUCENCY希望品牌设计能完成设计师心中希望女孩成为的样子,虽然在淘宝这个市场,如今已经面临更强的竞争和淘汰机制,但是LUCENCY也很乐观,因为有消费能力、且愿意为中国设计下单的人也越来越多。

淘宝品牌闯入时装周,意味着什么?

LUCENCY某种程度上仍然算是一个小众品牌,但是能把这当下的这一群粉丝都抓住,那就是最核心最有粘性最垂直的客户群体,是一个很大的力量,可以辐射出无限可能,小众并不代表不行,而是没有被更多人看到。


在设计师品牌Maison Margiela也入驻天猫的当下,我们很难再去忽视淘宝对于主流时尚界的影响。虽然我们仍然未能很好地回答:究竟是要顺应市场,还是教化市场?设计点到即止的性价比产品,还是该把时尚当作憧憬,持续造梦?

无论是淘品牌设计师还是独立设计师,每个人都在自己坚持的轨道上尽力而为,想要得到验证一定是个十分漫长的过程。

但就像LABELHOOD本次主题“Out of This World破壁”一样,我们也许该去打破自己对于品牌的刻板印象,更多去关注产品本身。对于品牌而言,也不必先入为主地否认顺势而为的重要性,在快速更迭的消费浪潮和百花齐放的文化背景中能够长久地生存,就是一种傲然的胜利。



淘宝品牌闯入时装周,意味着什么?
撰文:A.K.、醺子
采访 / 编辑:醺子

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原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NTIwODMwNw==&mid=2651117553&idx=2&sn=21fa871597312d1568cbc3416771fa64&chksm=8bb2a1edbcc528fb9378defd54e03544e4bcf4a6bf8557bdefabfe8469a706c8a94cddccfd41&scene=0&xtrack=1