价格歧视策略的举例

2016-05-13 10:55阅读：

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※《经济学原理》/｛第05篇·企业行为与产业组织｝
※《第15章·垄断》
※｛第04节·价格歧视｝/ 专题02

价格歧视策略的举例

为了理解垄断企业为何想实行价格歧视，我们来考虑一个例子。
一家出版公司以200万元的价格购买了一位畅销书作家新书的版权（该版权使这家出版公司成为这部作品销售的垄断者），而且此书的印刷成本为零（为了使分析简化）。这样一来，出版公司的利润就等于销售此书获得的收益减去购买版权的费用200万元。
另外，这部书将吸引两类读者：一类是这位作家的铁杆粉丝（die-hard fans），这个群体有10万人，且每人的支付意愿为30元；另一类是普通读者，这个群体有40万人，且每人的支付意愿为5元。

那么，出版公司应该如何制定这部书的售价才能使自

己的利润最大化呢？
一种可能的情况是，将此书定价为30元。如此价格只有10万铁杆粉丝才会接受。而出版公司的利润为——销售收益300万元（30元*10万）减去版权费用200万元——即100万元。
另一种可能的情况是，将此书定价为5元。如此价格可以吸引全部50万读者（10万铁杆粉丝+40万普通读者）。而出版公司的利润为——销售收益250万元（5元*50万）减去版权费用200万元——即50万元。
答案似乎一目了然：出版公司应将此书定价为30元。

需要注意的是，上述决策是建立在出版公司向所有读者收取一种（相同）价格的基础上，但这个决策却造成了无谓损失。有40万读者愿意支付5元购买此书，而且向这些读者销售此书的边际成本为零。因此，当出版公司收取30元的高价时，造成了200万元（5元*40万）的无谓损失。这个无谓损失源于垄断者收取高于边际成本的价格时所引起的无效率。

现在我们再在本例中加入一些新的条件：这两类读者身处不同的国度（市场），铁杆粉丝都在中国，普通读者都在美国，而且，一个国家的读者很难到另一个国家去买书。

这就意味着，出版公司可以根据这些条件改变其销售策略并增加利润——
对于10万中国铁杆粉丝，它可以收取30元的价格；其销售收益为300万元。
对于40万美国普通读者，它可以收取5元的价格；其销售收益为200万元。
此时的利润为——总计销售收益500万元减去版权费用200万元——即300万元。
显然，出版公司以不同价格向不同读者售书所赚取的利润，远高于它收取相同价格（30元）时的利润。所以毫无疑问，它会选择实行这种价格歧视策略。

这个例子是虚构的、且加入了一些假设条件，但却也准确描述了许多出版商的商业实践。例如：美国出版的教材，在欧洲的售价要比在本土低，但在中国的售价却比在本土高。更为重要的是“精装”与“平装”之间的价格差异：出版商往往会先发行昂贵的精装本，过些时日再发行便宜的平装本；这两种版本之间的价格差异远远超过了它们印刷成本的差异。出版商这是有意为之，和我们例子中的公司一样，通过实行价格歧视来增加利润。

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