“拼购热”背后，电商“新旧”换轨
2020-10-18 20:07阅读：
文|韩志鹏
“Gucci丝袜有姐妹拼单吗？朋友穿了两天不合适，600出，找个姐妹一起拼单，一人300？”
“下个月想穿但有点贵，再找两个人一起拼吧？”
丝袜拼单穿？或许是“贫穷限制了我们的想象力”，原来上海名媛的一顿下午茶可以六个人拼，五星级酒店的套房可以20个人轮流来拍照，机智的网友可不会放过这种梗：拼不了下午茶，还可以拼奶茶；拼不了丝袜，我们能拼秋裤。
“上海名媛拼单”火了，而其中的拼购模式同样火爆。
2019年，可谓拼购电商的丰年，阿里、苏宁、京东都发现拼购模式仿佛流量黑洞，吸走了用户与GMV；于是乎，拼购赛道变得拥挤起来，就连腾讯、美团都亲自下场。
不过，关于拼购模式的“误解”也层出不穷：拼购就是低价、拼购就是社交电商……实际上，拉长时间线看，从当年人人逛商城的“淘电商”模式，到今日“商品找人”的全民拼购时代，“新旧”电商之间正在完成接力棒的交接。
这亦是时代洪流下不可逆的趋势。
拼购时代
“李哥，就动动手，花个几块钱，这单帮我拼一下呗。”
“王姐，这10包餐巾纸也不贵，拼一下花不了多长时间。”
从2017年开始，在上海工作、老家是江西一座小县城的Cindy就发现，身边的七大姑八大姨玩起了电商拼购，亲戚群里经常会被拼单链接刷屏，“最开始是拼多多，这两年也发现有人在用苏宁、京喜。”
“我问我妈，一开始是广场舞舞友教她用的拼多多”，Cindy认为，生活在县城的人时间充裕，娱乐活动不丰富，所以往往会用更多精力去研究，在哪家电商购物更实惠。
“便宜，这是我老家亲戚对拼单最大的感受”，Cindy说。
拼多多董事长黄峥此前就表示：“实惠，依然是普适性的需求”，而在移动互联网高度普及的当下，各家电商正借用“拼购模式”，将实惠的需求继续深入人心。
2015年9月，拼多多正式上线，用户可以通过向家人、朋友发起拼单，享受更高性价比的购物体验，以此为基础，拼多多迅速攫取下沉市场流量；而两年后，拼多多先行的“拼购模式”引得更多电商平台竞折腰。
2019年初，京东拼购开启新一轮招商，商家可利用拼团工具自行设置拼购商品；当年3月，京东拼购又针对生鲜产品推出“原产地直采”模式；
2019年初，苏宁推出“拼品牌”计划，帮助中小企业打造互联网品牌；苏宁“乐拼购”更名“
苏宁拼购”，主推8块8包邮；
2020年3月，阿里推出淘宝特价版，销售商品以C2M定制商品为主；支付宝也上线了拼团功能；
……
拼团模式蔚然成风，参战者不止线上电商平台。今年5月，腾讯亦上线微信小程序“小鹅拼拼”，主打商品拼购；而美团也在今年内测支持低价拼购外卖的“拼好饭”App，滴滴“花小猪”也采取拼单打车的模式。
一时间，拼购模式从0到1，成为电商获客的新法宝。艾媒咨询统计显示，2018年中国拼购电商用户规模将达到4.19亿人，预计到2020年这一数据将超过5亿人次。
其中，“实惠”依然是用户选择拼购的第一驱动力。艾媒咨询统计，2018年，用户因为“优惠力度大”而继续使用拼购电商的比例，一度超过64%。
无论电商格局如何嬗变，性价比始终是调动用户消费的重要因素，而拼购所代表的低价和实惠，同样是一次消费升级。
过去十几元甚至几十元的纸巾，在拼多多上能卖到几元，实现这一价格并非是要求商家补贴，而是平台极致压缩从产到销的路径，有效节约商品流通过程中的经销、代销成本，并将其返利给消费者。
显然，透过“拼购低价”的表象，其实质上是一种链路改造。
中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇曾表示，有别于主要依靠搜索、浏览来挑选商品的传统方式，拼购电商最大的特点是通过朋友推荐、凑单、拼团、砍价等社交方式来选购商品。
因此，拼购模式变革了货与人的匹配路径，借助社交流量，商品被推荐给用户，而消费者主动搜索商品的比例降低，这也符合“内容找人”时代的用户特征。
再进一步看，拼购模式的崛起，或许是电商“新旧交替”的重要信号。
流量新游戏
“便宜、方便，甚至还有点身份象征，就像iphone刚出来时，在大街上拿着苹果手机会有鹤立鸡群的感觉。”这是PC时代消费者使用淘宝时最直观的感受。
事实确实如此，PC时代流量红利井喷，用户触网需求庞大，且商品供给还跟不上用户需求进化的脚步，消费者“逛”商城、搜索想买的东西，这其中也存在巨大商机。
因此，经历了与易趣、ebay的战争后，淘宝迅速崛起，到2008年时在中国网购市场的份额占比就高达79%；其模式正是经典的“货架式”商城，前端聚集各类商家，后端吸引海量消费者，从中实现“货”与“人”的匹配。
伴随海量商家和产品向淘宝集中，“如何让消费者发现自家产品？”这成为商家所苦恼的问题。因此，淘宝从中发现商机，向商家开放Banner位、搜索排名等各类广告位，方便商家产品能被用户检索、购买。
所以，PC时代的阿里就在不断打通流量，从外部的百度联盟，到内部的阿里妈妈，再到淘宝联盟。只有流量池足够成规模，淘宝才能源源不断地从商家方赚取收入，而实现基础，正是用户主动搜索商品的“淘”模式依然流行。
不过，事情正在起变化。
2011年，微信诞生，腾讯拿到了移动互联网的“船票”；2012年，今日头条上线，推荐算法下的“内容找人”模式使其成为流量黑洞；用户恍然发现，我们离不开智能手机了。
与此同时，阿里对移动流量的渴求愈发强烈。2013年，阿里上线社交产品“来往”，但没能坚持到终点；2016年，支付宝推出类朋友圈的“圈子”功能，最终因内容争议而下线；同年，阿里大文娱成立，但如今依然是集团的亏损单元之一。
另外，阿里还转动起“金钱发动机”，加大对移动领域的投资。2013年时马云就曾表示：阿里在三年前开始发展移动业务，但一直没跟上腾讯和其微信服务的发展步伐。未来，阿里将通过收购与并购实现竞争力。
于是乎，微博、陌陌、优酷、小红书……阿里接连投资多款移动社交及内容产品，不难看出，伴随PC向移动互联网的转型，阿里的流量焦虑被不断放大。
显然，移动互联网时代下，微信、拼多多、抖音快手等都成为新的流量高地，这意味着过去以淘宝、天猫为主战场的商家，开始在新平台上经营流量，这挑战着阿里的底层商业模式。
况且，流量红利时代宣告结束。据CNNIC数据，截止今年6月，中国手机网民已达到9.32亿，较上一季度仅增长4%。用户高度饱和之下，平台获客成本只会日渐走高。
君子豹变，但最重要的，供需两端都被移动互联网深度变革。
首先，供给端，国民消费水平逐步升级，商品供应得到极大丰富，“万能的淘宝”的标签正在被淡化，因为如今电商面临供大于求的环境，商品触达用户的路径亟需再次变革。
其次，在需求端，“内容找人”的模式开始影响各行各业。今日资本创始人徐新就曾表示，消费者变得越来越“懒”了，越来越“上瘾”，“我问很多消费者，特别是拼多多的消费者，你为什么老用拼多多呢？一个是说懒得搜索，现在看一下都想买东西，搜了出来一大堆东西还要看，还要想，有点累，不想。”
“用户变懒”背后，是用户主动的搜索引擎，向推荐信息的PUSH模式转变；是人工智能技术发展之下，内容、商品的分发方式被持续变革。
因此，百度推出了百家号，发力信息流；微信公众号也在今年尝试兴趣推荐的“荐号”模式；就连淘宝也被曝出，将在今年双十一改版手淘，主推商品信息流。
供需双方面临剧变，电商赛道亦开启“新旧”换轨。
不可否认，作为先行者，阿里构建了系统的电商基础设施，但以淘宝为代表的“货架商城”或将成为过去式，用户不再愿意“逛”电商，而是期待感兴趣的商品出现在手机下一刷的页面中。
变局之中，新王登场。
“拼”的意义
如前所述，移动互联网深刻变革了用户需求，但在消费互联网的全方位渗透之下，电商链路上的基础设施已相对成熟，包括支付、物流等。因而，真正的变革将发生在商品端。
同时，对“货”的变革无外乎供给和需求两个层面。如今，在商品供给端，各大电商都在极力去压缩产销路径；而在需求端，“内容找人”流行之下，商品分发方式也面临变局。
以拼多多为例，其在供需两端的作为都具有变革意义。在需求端，实现商品找人的根基在于技术实力，即AI推荐算法的持续优化。
对于AI技术，黄峥在拼多多上市后就曾表示：公司将运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型，持续提升产品及推广推荐的精准度……自己将直接领导相关工作。
最新一季财报显示，拼多多的研发费用达到16.62亿元，同比增长107%，高于电商行业平均水平；另有数据显示，成立至今，拼多多技术工程师占整体员工的比例维持在50%以上。
同时，拼多多还充分调动了社交流量，借助拼单、砍价等游戏化玩法，让商品得以在微信等各类社交流量池中实现裂变传播，产生不同于搜索流量的转化效果。
顺应需求变化，供给端也在同步升级。
拼购的价格实惠背后，拼多多持续推动农产品上行和工业品下行。比如“多多农园”，拼多多在线上利用农货智能处理系统，监测产区农产品的成熟周期、仓配设施和物流等数据，实现供需精准匹配。
另外，拼多多在线下带动年轻人返乡创业，帮助农民成为新农人，在农村引进专家和加工企业，其作用不仅是收购农货，还包括帮助农民科学种植、二次加工。
可见，从产到销的路径被压缩，价格自然会下降。
因此，从供需两端理解拼多多，“低价拼购”仅仅是结果，其背后是技术升级驱动的“商品找人”模式、变革传统供销路径的“产地直采”模式、爆款单品在微信社交流量实现裂变传播。三者结合，才构成了拼多多当下的“拼”模式。
不得不承认，阿里电商的“淘”模式在互联网早期，充分教育了市场；但在移动互联网时代，供需两端都已变脸，电商“拼”模式的拥趸不断增多。
数据也佐证了这一观点。拼多多最新一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过8000万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。
这不是价格竞争因素所决定的，而是“淘”模式与“拼”模式博弈的结果，传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式所超越。
这正是电商的“新旧”换轨。
