柜台里的企业之玛氏公司——甜甜的隐形冠军

2014-07-15 08:53阅读:
甜甜的隐形冠军
李春根
人们对糖的态度,有些矛盾,有些复杂。
好的事物,通常都喜欢用与糖紧密相关的词语来形容:甜美的笑容,甜蜜的爱情,甜蜜的事业,我们的生活比蜜甜等等。
然而又不让小孩多吃糖,怕坏了牙齿。也不让中老年多吃糖,怕胖怕糖尿病。
糖的确能给人带来极愉悦的感官体验,同时,吃多了糖又的确对身体会有一些负面的影响。所以面对各种甜食,诱惑抗拒并存,很是纠结。
说到底,糖不可不吃,因为实在是人间美味之一。但又不可多吃,吃多了也真的对身体不好。
就在这不可不吃与不可多吃之间,产生了不少专门做糖卖糖的了不起的大企业。
糖果柜台里,德芙、士力架、彩虹糖、箭牌和益达牌口香糖等等,都是全球知名度极高的品牌,有着巨大的市场份额。相信在看这些文字的你,也应该至少吃过上述品类中的一种。
人们对狗对猫的态度,非常明朗,喜欢加宠爱。
现在的小区,遛狗的快赶上遛人的,没人遛狗的小区几乎都不像小区了。“狗娘”一直是句骂人话,但现在许多女士都满怀深情地称小狗为“儿子”、“女儿”,义无反顾地自愿当“狗娘”。
很多家庭,狗不但位列家庭成员名单之中,而且常常名列前茅。
猫的待遇也基本差不多。只是猫可能更乐意爬树上房,而不怎么喜欢散步,所以没怎么见过遛猫的,但在很多家庭里,猫也是万千宠爱在一身。
当然,在吃在方面,也绝不可能亏待狗们和猫们。于是,狗粮猫粮就应运而生,许多超市或商店,都有宠物食品专柜,其中有不少还真的是高端大气上档次。最有名的狗粮牌子是“宝路”,最有名的猫粮牌子是“伟嘉”。如果你家中养了狗或猫的话,或应该对这些产品不陌生。
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上面所提到的所有品牌,不论是给人吃的还是给狗或猫吃的,都属于一家美国企业——玛氏公司。
与旗下这些产品相比,玛氏的知名度低得可怜,容易让人联想到“功高盖主”的词语。当然,只要能赚钱,玛氏这个主是非常乐意被“盖”的。
世界著名管理大师、哈佛商学院访问教授赫尔曼·西蒙,在对全球几百家优秀公司进行研究时发现,有不少看似不大有名的企业,无论经营水平、管理水平、
技术水平以及创新能力,都堪称世界一流,其中不乏具有一项或多项令同行无法超越的独有优势,因而在特定区域甚至在全球范围内,占据了超过三分之一以上的市场份额。
对这些了不起的低调企业,西蒙称之为“隐形冠军”。玛氏公司是西蒙谈隐形冠军时,提到最多的企业之一。
百年创新之路
一开始,也就是1911年,刚刚问世的玛氏公司,只是明尼波利斯一家并不起眼的糖果厂。1927年搬到了芝加哥,生意也开始步入正轨。
大凡百年老店,对品质的讲究都是极为严荷的,这一点已几乎成为共性。玛氏公司自然也不例外,一直到今天,他们公司很引以自豪的并作为立身之本的5项原则,第一项就是品质。
然而品质并不是全部。玛氏公司虽然将品质作为头等大事进行强调,但实际上,其不断发展的推动器,还是创新的能力。这里说的创新,并非只限于产品和技术,更主要是指创造新的需求与新的市场。
公司成立之初,发现巧克力麦芽饮料虽然受欢迎,但却无法携带。于是他们不声不响地发明了一种新的巧克力产品,即用巧克力把麦芽糖包起来,制成棒状。既方便携带,又可保持糖果新鲜度,吃起来味道可口,而且成本比单纯的巧克力产品要低一截。这个产品后来被命名为银河棒,很受市场的欢迎,为公司的发展赚取了真正意义上的第一桶金。
公司没有满足银河棒带来的成功,1930年再接再厉,发明出了花生夹心巧克力士力架等几个产品,大获成功,很快使得玛氏成为美国第二号糖果生产商。
M&Ms的推出,是1941年的事。当这种“只溶在口,不溶于手”的巧克力糖果一投入市场,不但因为好吃和多种款式备受小朋友欢迎,而且还得到了家长们的青睐。因为这种不容易溶化的糖,能有效防止孩子们把衣服甚至墙壁弄得脏兮兮的。这么多年以来,M&M都一直是在美国最受欢迎的糖果。
玛氏的视野从来不曾囿于一隅。在糖果领域获得成功没多久,玛氏的注意力已开始向宠物转移。欧美宠物的历史很有些年头,但是却并没有专为宠物生产食品的企业。尽管那些狗啊猫啊的被称之为“宠”,但大部分时候,吃的只是人们的残羹剩饭。
当时没有人觉得这有何不妥,但是玛氏却从中看到了巨大的商机,看到了一个新的市场。1934年,他们开始生产干净并且富有营养的狗粮与猫粮。宝路和伟嘉这两个宠物食品的牌子,就是在这个时候打出来的。
对玛氏的宠物食品来说,那真是一个美好的年代,因为没有任何竞争对手,是由他们自己开拓出了一个新的市场。而且,宠物食品问世之后,市场的反响好得出人意料,生意非常红火,典型的“新供给创造了新需求”。玛氏公司由此狠狠地赚了一大笔不算,而且还理所当然地成为宠物食品市场的开拓者和领导者。这种先发优势,一直延续到今天。
家族公司吞并上市公司
2008年10月,玛氏公司正式收购了箭牌口香糖公司。
作为一家老牌的家族公司,玛氏凭着优良的品质与不断创新的意识,形成自己强大的竞争优势与生命力,一直保持着良好的业绩和盈利能力。进入21世纪后,他们的目光盯上了口香糖市场。这一次他们不打算推什么新产品,而是瞄准口香糖巨头箭牌公司,直接兼并,以完成一次家庭公司对上市公司的收购。
尽管这次交易的费用高达230亿美元,但却被众多资本巨头所看好。在这次交易中,人们看到了巴菲特和高盛的身影。巴菲特旗下的伯克希尔公司与高盛公司,分别投入44亿和57亿美元,大力支持玛氏的这次收购,顺带着自己也成了股东。
支持合并的,还有欧盟委员会。玛氏与箭牌虽然都是地道的美国公司,但却都是跨国公司,在欧洲境内都有不少分公司。根据欧洲法律,这种类型的合并,需要得到欧盟委员会的批准。欧盟委员会的委员们认为,玛氏生产的是巧克力,箭牌生产的口香糖,是两个不同的市场,合并后并不会对欧盟的巧克力与口香糖市场的竞争现状产生重大影响。
不管巧克力与口香糖是不是真的属于两个不同的市场,现实是玛氏将箭牌收购之后,就超过英国的吉百利公司,变成了全球最大的糖果制造商。不过好在玛氏同进宣布,箭牌仍然是一个独立的子公司,没有扫欧盟委员会老爷们的面子。
这次合并完成后,玛氏专注于巧克力产品,其余所有的糖果业务,全部由有着全球化网络渠道的箭牌经营。
箭牌是一家著名的口香糖公司,1923年就已经上市了。他们生产的口香糖,受到数以亿计的消费者们的欢迎。
口香糖的历史可以一直追溯到古希腊。当时希腊人会用树脂清理牙齿。另外中美洲的玛雅人也喜欢把糖胶树的树胶放在嘴里嚼。
当然,箭牌公司的历史没有那么长。1891年之前,箭牌公司的前身只是卖肥皂的。精明的老板在某个节日搞肥皂促销,将当时市场上已有的胶基糖作为赠品。胶基糖可以看成是现代口香糖的雏型,很受消费者特别是孩子们的欢迎。于是在第二年,老板干脆转行,不卖肥皂,一门心思生产胶基糖去了。经过对产品的不断完善,就演变成了口香糖。所以,要说现在人们吃的口香糖,发明权可能还要归之于美国人。
很快这种并不能吃下去的糖,就受到越来越多的人的喜爱。箭牌公司的生意迅速扩大,并飘洋过海向国外进行销售。据资料记载,箭牌口香糖早在1914年就进入了中国市场的柜台,当时第一次世界大战才刚开火。
等到第二次世界大战结束后,口香糖已成为一个巨大的产业,成为世界性产品。而市场老大就是箭牌公司。
后来,人们越来越重视健康,不少人开始不太吃糖了。箭牌公司的应对之策是于1984年,隆重推出益达牌无糖口香糖。无糖之糖,实在有创意,有糖之甜而无糖之实。于是,益达无糖口香糖很快受到想吃糖又怕糖的人们的欢迎,到1989年时,成为全球无糖口香糖的第一品牌。当然,也有效地捍卫了箭牌为口香糖市场龙头企业的地位。
玛氏收购箭牌,是两块优质资产的合并,产生的效应远远大于1+1=2。所以巴菲特们才高度看好这次收购。所以当收购的消息公布时,箭牌公司的股票当天最高上涨了28%,相当于A股二又五分之四个涨停板。
甜蜜的事业仍有后劲
即使是在家族企业中,玛氏公司也属于非常低调,以至低调到有点神秘。当然,他们不是上市公司,而是一家私营企业。他们也一直认为私营是一种优势,可以不必理会股东们各种莫名其妙的问题,也无需关心财务报告是否振奋人心。公司有什么决策,悄悄地进行就可以,有权什么也不告诉你,有权神秘。
外人对玛氏公司的经营之道,了解得最多的,可能就是其对公司资源进行配置与管理的核心理念,是将所有的业务,分觖为不同动态的项目群来进行统一的协调与指挥。简单说,所以项目都必须在公司总体战略的框架内,按技术难度的不同与市场竞争烈度的不同,打造出不同的人员结构、资金配备、供应链主要环节等等,以利于在项目实施过程中,公司进行最为高效的控制与管理。
成为世界第一之后,玛氏公司在未来的日子里,可能需要在不同的业务领域,采取不同的策略。
通过统计资料发现,欧洲人比北美人,每年吃的糖更多。欧洲人一年要把27磅糖果吞进肚子里,北美人主要是美国人一年的数字是22磅。差距主要体现在巧克力产品方面。亚洲在这方面差很远,人均消费5磅左右,这应该是玛氏与别的同行们将要大举发力的地区。当然,在巧克力类糖果消费才起步不久的非洲,也需要提前布局。
过去认为巧克力会令人发胖有害健康的看法,已被营养学家们否定。因为吃巧克力最多的瑞士人,肥胖率却是全世界最低。营养家们同时还发现,巧克力中含有核黄素、钙、铁、类黄酮等抗氧化物质,而热量却并不高,常吃对人体有益。所以人们完全可以放心享受巧克力带来的愉悦、浪漫和甜美。
对口香糖的认识就要正面得多。比较主流的看法是,口香糖有一定的清洁口腔的作用。而且在咀嚼口香糖过程中,也就同时促进了面部血液循环和面部肌肉的锻炼,对牙齿颌面的发育有促进作用。
日本甚至有科学家研究后认为,嚼口香糖有助于提高记忆力。看来狗血专家到处都有。
不过可以确定的是,口香糖几乎受到所有年轻或时尚的人们的欢迎。记得普京第一次当总统时,看到他们的运动员在升国旗唱国歌的环节中,居然还在吊儿郎当地嚼着口香糖,非常生气地对体育官员下令:“必须在奏国歌时把口香糖吐出来!”
事实上运动员们的嚼口香糖,已成为一种不可阻挡的时尚。最有名的当然是迈克·乔丹,他在NBA球场上嚼口香糖的形象,与他进球的精彩一同深深印入人们的脑海中。他的球技可能学不到,但学他嚼口香糖就太容易了。所有的口香糖厂商们,都应该感谢那些大牌体育明星,因为他们把嚼口香糖演变了一种生活方式和生活态度,一种不过时的时尚潮流。
宠物食品稍有不同,最大的问题可能还不仅是质量,更在于品种的变化。因为狗狗猫猫们是越来越难伺候了,它们的食品不能一成不变,需要“八大菜系”。玛氏的创新本事,必须在此好好地作些展现。
好消息是,糖果类行业是一个既强调规模和资金,又强调品牌与创新的行业。看起来似乎很简单的巧克力或口香糖,如果没有巨大的规模市场、没有充足的资金进行创新与开发,没有长时间积累的品牌忠诚度,要在这一行混下去,实在非常困难。甜味后面,是一道很高的行业壁垒。任何新的进入者,在进入之前都必须想明白这些。
当然,这并不是说玛氏公司不会有竞争对手。糖果业的竞争格局基本定型,玛氏的竞争对手们也都有各自的强大之处,只不过集中度高一些,乱仗少一些,竞争可以从容一些。
“甜蜜”是人类的向往、追求与梦想。甜蜜行业中的巨无霸如玛氏者,在从容中,依然有能力也有足够的后劲,不断地稳步向前。