柜台里的企业之历峰集团-----奢侈品的国际纵队

2014-08-11 08:50阅读:
奢侈品的国际纵队
李春根
前几年有件事印象颇深。有位朋友的同学的太太,从陕西不远千山万水,跑到香港去,为的是修理一块手表。修理时间需两周,签证却又只有一周,所以最终还得麻烦这位朋友帮她到香港去接表。
于是记住了这块手表的牌子,江诗丹顿。
常识告诉我们,大凡牌子是4个字组成的商品,无论玩的吃的住的用的,一般都比同类要贵很多。比如哈根达斯、水榭花都、路易维登等等,还有这个江诗丹顿。
后来去香港,无意在一个高档商品集中区的柜台里,看到了江诗丹顿。便宜点的,要价也将近20万元人民币,确实值得从陕西折腾到香港去修理。
江诗丹顿虽然高档,但却还只是一个瑞士集团下面众多奢侈品牌中的一个。这个集团的名字叫历峰,似乎不如江诗丹顿来得洋气,来得气魄。不过,包括卡地亚、积家、伯爵、、名士、梵克雅宝、朗格、登喜路、万国、兰姿、万宝龙、罗杰杜比等诸多高端大气上档次的品牌,居然都归属于名字平淡无奇的历峰集团,
一开始,也就是1945年,历峰集团只是南非一家卖酒的企业,后来又做烟草生意,并且越做越大,居然控制了南非烟草业的90%。1988年,这家企业正式转型,专做奢侈品业务。地点搬到了瑞士,股票也是在瑞士上的市,名字则由伦勃朗公司改为历峰集团。
看来历峰集团不但历史不长,且取名的水平也不怎么样,做烟酒生意时,取名为伦勃朗,用的是17世纪欧洲伟大画家的名字。而真正经营起高档高雅的奢侈品时,却又叫了不知典出何处的历峰,有些缺乏想象力,还失去不少艺术气息。
不过,历史短,取名字不行,但却不影响历峰集团通过资本运作,把那些历史悠长、名字响彻欧洲甚至世界的大品牌,收归到自己名下。
集团成立之后,业务蒸蒸日上,在手表、珠宝、笔具、时装等领域,拥有多个世界知名品牌,很快便成为世界上第二大的奢侈品集团。
历峰集团瞄准的奢侈品牌,大多都经过百年以上的历史洗礼,不仅在设计、技术、工艺、材料等方面精益求精,而且还各自都有着独树一帜的风格、深厚的历史与文化的积淀,因而具有一种泛国际化的审美情趣,深为全世界不同市场高端消费者所认可、推崇和热爱。这一点,可以从奢侈品中最具代表性的江诗丹顿手表和卡地亚珠宝的近似传奇的历史中得到印证。
批量最小品质最优
江诗丹顿的历史很长,1755年就已创立于瑞士日内瓦
。既是世界最古老的钟表制造厂,也是世界最著名的表厂之一。
江诗丹顿的著名,在于他们将超群的技术,严格的测试,精湛的工艺与完美的造型结合在一起,创造出一个又一个高贵典雅、令人赞叹不已、极富收藏价值的稀奇经典。其表盘上的如瑞士国徽般的十字标记,就是品位地位财富的象征。
卡里斯泰”是江诗丹顿最著名的手表之一,也是世界上最昂贵的手表之一。此表最初是沙特阿拉伯的哈里德国王订购的,江诗丹顿自然也一如既往地精雕细琢。然而到1986年手表制成之时,哈里德国王已不幸逝世。
“是黄金总会闪光”,何况卡里斯泰比黄金还宝贵,因而识货者大有人在。很快,这块手表被一位匿名买家花了350万美元买去,当时很是轰动了一阵子。接着第二年,这块手表再次以500万美元易手新买主,又继续轰动了一段时间。第一位买主轻收150万于袋中。有擅长数学的媒体很快计算出,卡里斯泰手表每天升值4000美元,成为手表行业的一段经典佳话。
当年为庆祝英国王妃戴安娜查尔斯王子的婚礼,阿拉伯联合酋长国的亚迈尼酋长特地向江诗丹顿订制了一只最为昂贵、小巧的腕表Lady Kalla。这只表用 30克拉共108颗柱形名贵钻石精制而成。戴安娜王妃佩戴这只手表更显风姿绰约,同时也再次向世界展现了江诗丹顿的富丽华贵。
“最小批量,最优质量,最高卖价”一直是江诗丹顿的经营战略,从未嚷嚷过要做到如何大,要进入世界多少强。事实上他们要做最优的理念,已使他们成为世界最强之一。当然这个强指的是品质与品牌,而非规模。因为直到今天,江诗丹顿在日内瓦的工厂每年手表的产量,才仅为区区6000只。
幸好不会经常有上级领导到他们那儿视察或调研,否则汇报起来台上台下都可能会有些难堪。不过,江诗丹顿在客户或消费者面前,肯定不会难堪或不自在。因为从1840年起,他们每只手表的生产图纸、记录、销售日期及机芯表壳编号等资料,都完整无缺地保留在公司的档案柜中。无论售前售后,每只表都是让客户放心、称心、自豪的精品。
珠宝商的皇帝
相对江诗丹顿而言,卡地亚珠宝要年轻将近一个世纪,诞生于1847年。然而诞生地却是在时尚之都的法国巴黎。
卡地亚开店不但开对了地方,也开对了时辰。那是正是拿破仑三世执政时期。上流社会的精英或混混们,特别热衷于各类社交活动,名目繁多的庆典与舞会层出不穷。所有这些活动形式尽管不同,但都有一个共同点:讲究!
当时向上流社会以至王公贵族提供各类珠宝饰品,也并不是只有卡地亚一家,竞争也有。不过,卡地亚以及非凡的创意和不断追求完美工艺,源源不断地向人们提供制作极为精美的珠宝饰品,满足着人们讲究的欲望和胃口,以至几乎每过一段时期,就会出一款令上流人士睁大眼睛暗流口水的杰作。于是卡地亚的菱形标志很快为上流社会所认可和推崇,甚至惊动了拿破仑的堂妹,成为了卡地亚的VIP客户。
皇上堂妹的青睐,就是最好的广告。卡地亚的生意日益兴隆起来,风靡了当时的巴黎上流社会乃至欧洲大部分国家和地区的上流社会。
后来,也就是进入20世纪,法国没有皇帝了,但英国、西班牙、葡萄牙、俄罗斯、暹罗、希腊、塞尔维亚、比利时、罗马尼亚、阿尔巴尼亚包括埃及等国当时还有皇室,他们也都对卡地亚珠宝情有独钟。令卡地亚人非常自豪的是,1902年,英国爱德华七世的加冕典礼,特地向卡地亚订购了27件珠宝饰品。这27件熠熠闪光的极品,为加冕礼增色不少,以至被皇室誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。
除此之外,更有众多明星情侣,都与卡地亚结下不解之缘,他们都曾在公开场合甚至婚礼上,佩戴着卡地亚的珠宝。使卡地亚更进一步成为全球时尚人士的奢华梦想。这些情侣的名单中,包括维多利亚与贝克汉姆、汤姆克鲁斯与凯蒂荷尔姆斯、梁朝伟与刘嘉玲、伊丽莎白·泰勒和理查德·伯顿、索菲亚·罗兰与卡罗·庞帝等等。
从1899年至今,卡地亚的老店就一直位于巴黎商楼商业区和平街13号,从来不曾挪窝。当初盘下时用的是钞票。而当他们买下在美国的总部,即位于纽约著名的第五大道的一栋大楼时,卡地亚支付的不是钞票,而是他们的珠宝,是用一条双串黑珍珠,从地产大亨太太手中换来的!由此不难想象,卡地亚的珠宝是多么地为上流社会所钟爱。
尽管卡地亚被称为“皇帝的珠宝商”,但他们似乎并不满足于此,而是将产品品种的范围与销售的范围,不断进行拓展。产品品种的开发,仍然是不打折扣的高档精品路线,卡地亚的打火机、手表、皮具、香水、文具、眼镜、餐具等等系列,无一不是从设计到工艺制作精益求精,都是奢侈品市场中为上流精英们所钟爱的抢手货,向人们诠释着品位、财富、高贵的物化内涵。
同时,卡地亚谨慎地凭借着他们的百年名气和品牌,非常小心地以巴黎和乎街13号为中心向外辐射,扩展着他们的业务范围。到现在,他们在世界上已经拥有接近200家精品店,瞄准着全球高消费人群的口袋。
利润结构显示的竞争优势
江诗丹顿也好,卡地亚也好,他们本身的历史,就都是与王公贵族、社会名流共同谱写传奇的历史。历峰集团的并购目标,就是这些精美绝伦的享誉世界的奢侈品牌。
历峰集团并不介意“历峰”并不算怎么广为人知,但他们极为介意,他们旗下所有的世界级品牌,是否一如既往地受到欢迎。
对于任何奢侈品而言,知名度重要,美誉度更重要。历峰集团的管理哲学核心就是:不断强化美誉度。尽管历峰集团象是一支国际纵队,总部在瑞士,万宝龙是德国的,登喜路是英国的,卡地亚是法国的,最高决策者却又是南非人,还不怎么会说瑞士通行的法语。
确实,“国际纵队”里的成员们基本保持着各自原有的管理模式和经营理念,但这并不意味着历峰集团无为而治,买下品牌后就任其自由发展。
面对着一堆世界闻名的大品牌,历峰集团在尊重每个品牌独有传统的同时,制订出业务最高标准,要求所有产品一方面必须继续保持完美无缺、无与伦比。另一方面必须在与集团总体战略保持一个方向的前提下,不断创新,以提升品牌号召力和忠诚度。集团的所有资源,都为这个大目标所用,从而使旗下每个品牌的历史文化价值、市场美誉度经久不衰,恒久流传。
极高的商誉,使历峰集团成为世界上最赚钱的奢侈品公司。尽管从规模上看,历峰集团只位列第二,销售额仅为世界第一大奢侈品公司LVHM集团的三分之一左右,但是其净利润却高达27%以上,独步全球,几乎是LVHM集团的两倍,多年来的净资产收益率都保持在18%左右,成为全世界盈利最高的奢侈品集团。
这种尊重个体、统一管理的模式,使历峰集团的众多品牌,不但有着各自骄人的过往,并且也能很容易推测到同样辉煌的未来。
近年来全世界经济一直萎靡不振,先是2008年的金融海啸,接踵而来的又是欧债危机等等,一波未平,一波又起。对历峰集团来说,还要加上瑞士法朗的升值与原材料涨价的不利影响。尽管如此,历峰集团依然有着不错的市场和财务表现。2010年,历峰集团就一扫低迷,销售比2009年强劲增长33%,总额达68.92亿欧元,净利润达13·55亿欧元,经营活动现金流量达16·96亿欧元。 2012年集团继续保持上升势头,以88·7亿欧元的销售额、15·4亿欧元的净利润和17·89亿欧元的经营活动现金流量,创造了三项历史新纪录。
历峰集团之所以取得如此成就,主要原因就是拥有最赚钱的一流珠宝及钟表等奢侈品品牌。在对利润的贡献中,珠宝第一,占净利润的50%。钟表第二,占净利润的30%。笔具第三,占净利润的10%。
这种结构本身,显示出一种强而久的竞争优势,因为就最受有钱人欢迎的珠宝来说,世界上没有任何一个品牌能与卡地亚比肩,是不容置疑的行业领跑者和王者。以手表而言,历峰集团同样具有极为强大的竞争力,世界十大豪华名表排位中,历峰集团就占有5席:第二位是江诗丹顿、第五位是万国、第六位是伯爵、第七位是卡地亚、第八位是积家。
可以说,正是因为拥有多个既有历史传奇,又有文化积淀且散放着诱人的奢华气息的精品品牌,才使得历峰集团在市场上拥有过去能、现在能、将来仍旧能带来滚滚财源的经济特许权。