柜台里的企业之斯沃琪集团----“瑞士制造”的颠覆者-

2014-08-27 15:11阅读:
“瑞士制造”的颠覆者
李春根
1979年的3月15日,是个有点特殊的日子。虽然也是“3·15”,不过与“国际消费者权益日”无关,那是国际消费者联盟在1983年才发明出来的。但与中国消费者却有点关系,因为是建国以来,第一次有外国公司的产品在中国做广告。
这一天,在上海《文汇报》和上海电视台,都同时出现了瑞士雷达手表的广告。就当时而言,这绝对是一件非常震撼的事件,在国内迅速引起广泛而强烈的反响以及争论,甚至全世界有数十家重要媒体将此作为头条新闻。
中国人一下就记住了雷达牌手表。然而更值得一提的是,当时,内地所有商店的手表柜台里,却没有雷达手表的踪影。这还不算,第二年,也就是1980年,上海华声钟表店又设立了第一个雷达表特约维修站。
这种打法的特点是“不着急”。面对刚开放的中国市场,需要做的第一步,就是对品牌的宣传。是先让品牌深入人心,而不是先匆忙把产品摆进柜台,着眼的是这个巨大市场的巨大后续消费能量。只有产品的价值信号进行充分传递之后,才有可能获取消费者对产品品牌的高度认知。前期的所有广告费用决不会扔在水里,都将在其后的销售中,连本带利统统收回来。
噱头做足了3年,消费者的胃口也吊了3年,直到1982年,雷达手表才开始正式出现在国内卖场的柜台里。这种以品牌为市场导向的精耕细作,终于有了预期的收获。本来在中国知名度为零的雷达表,这时已经成了在中国知名度最高的外国手表之一,当然也是价格相当不菲的高档手表之一。
雷达表是雷达公司的产品,不过雷达公司只是个分公司,归斯沃琪集团领导。
斯沃琪总部位于瑞士伯尔尼,是瑞士的上市公司,在全球拥有160个产品制造中心,分布在瑞士、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、马来西亚和中国等地区。同时也是世界上最大的手表生产商和分销商,零售额占到全球份额的25%。
绝地反击
斯沃琪集团历史不长,却是在国际手表业激烈竞争中“野蛮生长和壮大”的企业。
上世纪70年代,以精工、西铁城等品牌为主的日本石英表,凭借着优良的品质,时尚的外表,低廉的价格,在全球手表市场上大受追捧。
历来以手工生产为主要方式的瑞士手表,以豪华著称,占有世界手表市场的95%甚至更多。但却在经济实用的手表进攻下败下阵来,很快被这股日本浪潮冲击得七零八落,一大批曾经声名显
赫的机械手表厂因而陷入困境难以自拔,整个瑞士手表业跌入似乎难以见底的低谷,手表从业人员由10万降至3万。
就在这一片萧条之中,两家快要倒闭的瑞士手表厂进行了合并,由一位名叫海耶克的绅士接管经营,这就是斯沃琪。
当时并没有几个人把这次合并很当回事,但这次合并却就出人意料地做成了一番大事。
手中拥有两家已是山穷水尽工厂的海耶克,喜欢把人分为两类,有企业家精神的和没有企业家精神的。他不算低调地把自己归为第一类。
虽然在归类上不够谦虚,但在制订企业战略上,海耶克率领他的斯沃琪做的第一件事,就是放下身段,放下“瑞士制造”高贵矜持的身段,开始生产塑料手表。
放下身段,做塑料手表,并不意味着放下瑞士手表的高质量。他们面对着严峻挑战,要在豪华传统与塑料制造之间,或者说在高质量与低成本之间,寻找最佳结合点。幸运的是,他们寻找到了。
通过斯沃琪专家们在海耶克领导下的共同努力,他们发明出了全新制表工艺。这个“新”,不仅是工艺的创新,而且还是对传统的一种颠覆。简单说,新的制表工艺与过去分步安装不同,采用一体式表壳,并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装,化繁为简,用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件。这一大胆创新,开拓了“风格时尚型手表”的新时代。
新开发出来的斯沃琪手表,采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造、激光密封、兼具防水防震、计时精确、价格便宜等出众优点,同时强调消费者的感性诉求,富于流行、时尚等元素,色彩丰富,激情四射。
凭着这种颠覆了瑞士传统的制表工艺,斯沃琪制造出了当时世界上最薄的,并且非常适合批量生产的手表,开拓了“风格时尚型手表”的新时代,争取和培育了一个新的消费群体。这个群体以18岁~35岁的中青年人为主,他们热衷于购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片,热衷于以时尚化的产品来彰显其个性。当然,他们也迅速喜欢上了引领时尚潮流又物美价廉的斯沃琪手表。
面世不久,就击败了当时在中低端手表市场风头十足的精工和西铁城等手表,重新夺回了行业领导者的地位。
双线出击
斯沃琪在瑞士手表业面临经济实用型手表冲击而陷入危机时,力挽狂澜,是世界表业史上值得大书特书的一页。
一直以来,瑞士手表以其精湛的工艺和优良的品质,长期居于全球手表业的最顶端。自斯沃琪问世之后,也开始称雄全球手表业中低端。
当然,斯沃琪集团并没有止步于塑料手表的成功,而是通过资本市场的运作,在手表业称霸的道路上,继续高歌猛进。上世纪90代后期,斯沃琪主导了瑞士手表业两轮收购合并。
第一轮收购合并的主角,是奢侈手表品牌。这次并购浪潮之后,瑞士奢侈手表品牌步入了寡头垄断阶段。几乎所有的知名品牌,都被斯沃琪、历峰、劳力士几个集团瓜分。
第二轮收购合并的主角,是配件制造的中心。斯沃琪集团在这轮收购中成为绝对的主角。经过一系列相关公司的经营权变换,斯沃琪几乎垄断了整个瑞士的配件制造资源,运行几个世纪的瑞士手工作坊传统体制,基本都被纳入工业化轨道。
两轮收购合并之后,斯沃琪集团拥有了近20个不同类型的,呈倒金字塔的品牌结构,成为奢侈品领域举足轻重的企业,加上对配件制造资源的高度掌控,在瑞士手表制造业中也拥有了极大的话语权。
由此,斯沃琪集团的竞争优势,就主要体现在两个方面。
第一个方面的优势是拥有完整的产品线,除了雷达表之外,在中国后来拥有更高知名度的欧米茄,包括宝玑、宝珀、浪琴、天梭等高中低端的18个品牌,都被斯沃琪合并到手,几乎占了瑞士手表的半壁江山。 完整的产品线,使斯沃琪能较好地避免经济周期对公司业务所带来的冲击。经济形势好,豪华手表卖得也好。经济形势变坏了,豪华手表的销量可能下降,但中低端手表仍有坚挺的市场表现。
从1996年亚特兰大到2012年的伦敦,连续五届奥运会都将斯沃琪表作为官方指定计时器。其品牌号召力深入人心。比如说欧米茄手表,早与明星名流紧密相连,销量已远超过劳力士、卡帝亚等,力压豪华群雄。
第二个方面的优势是斯沃琪集团控制了瑞士机芯产量的75%,并在某些关键配件上形成垄断。几个世纪以来,瑞士的钟表制造一直是分工——合作的小作坊形式,鲜有公司能从头到尾完整地生产出一只手表,绝大部分品牌都是向少数几家专门生产机芯的公司购买基本的机芯回来,然后把之放入自行设计(或由其它厂商代为制造)及铸造的表壳内。这种生产模式虽可大大降低生产成本,根据瑞士法律规定,如果制表企业要宣传自己是“瑞士制造”,它们必须得用在瑞士生产的机芯。
与在手表品牌一样,斯沃琪在手表配件制造上也不失时机地跑马圈地,经过一系列资本市场的动作,斯沃琪集团拥有了14家配件制造厂,几乎垄断了瑞士钟表制造上游。有人形容说“斯沃琪集团打一个喷嚏,全部瑞士钟表业将感冒”。这些配件制造厂的收入占集团总收入的比例达27.58%,而且由于研发投入与生产规模的配备问题,在生产格局基本定型的瑞士本土,要与斯沃琪竞争配件制造,几乎不大可能。因此配件制造成为斯沃琪的又一条深深的护城河。
继续进击
斯沃琪的豪华手表在全世界高端消费者中拥有极高的的号召力和忠诚度,同时中低端表又因“高质量”与“时尚情趣品味”完美结合,也同样在细分市场上畅销不衰。高中低等各级品牌按市场定位与文化内涵独立运营,各自为阵又浑然一体,形成强大的合力,加上在配件制造上形成具有法律背景的垄断,给斯沃琪带来良好的经营业绩。
斯沃琪也由此形成了“不倒翁”的特色。当全世界经济繁荣,大家都在过好日子的时候,利润高企的豪华表得以大卖。根据资料,比如在2006年经济很好的时候,斯沃琪集团净利润和前一年相比提升了近25%,超出了本来已经就较乐观的市场预期。这部分超额利润,大部分是由豪华手表创造出来的。而当随后全球经济开始陷入低迷时,中高端手表则表现出了强大的抗跌性,挑起了豪华表放下的担子。而且无论经济好与不好,他们的配件制造,都能带来稳定的营业收入。
也由此,斯沃琪集团在市场营销时,就有一种不争一时之高下的从容。这种从容,也在雷达手表先于销售前3年就开始做广告的策略中,比较充分地体现了出来。
进入21世纪后,斯沃琪公司开始走上快速发展的道路。2006年是斯沃琪公司值得纪念的一年,这一年,公司的销售额书定了新的历史——50亿瑞士法郎。紧接着在2007年,又收获59·4亿瑞士法郎。2008年再创高峰,销售额超过60亿瑞士法郎。尽管2009年因金融海啸影响,销售额只有54·2亿瑞士法郎,但2010年又强劲反弹,重返60亿高峰,达到64亿瑞士法郎,2011年继续前进,创下销售额71亿瑞士法郎的新高。
公司的净利润也同样令人满意,2006年净利润8·3亿瑞士法郎, 2007年10·2亿瑞士法郎。尽管在金融海啸的两年内,公司赚的钱略少了一些,2008年是8·4亿瑞士法郎,2009年是7·63亿瑞士法郎。但到2010年又重拾强势,净利润达10·7亿瑞士法郎,2011年再创下净利润12·76亿瑞士法郎的佳绩。
斯沃琪的未来是非常值得期待的。因为无论是豪华手表还是中端手表,前景都能看好。据专业机构的统计,身家千万以上的富人,人均拥有4·4块豪表。随着经济的不断发展,富人的数量肯定也将随之增加,豪华手表的销量自然前景一派光明。
更值得一提的是,,世界对手表的需求逐步上升。近年来,每千人平均年钟表消费量为170 块手表,已初步呈现快速消费品的特征。这主要得益于外观设计新潮、款式独特及装饰性较强同时价格合理的中低端手表。
在这种形势下,斯沃琪必将在未来会带给投资者们更大的惊喜。