柜台里的企业之爱马仕----塔尖上的奢华
2014-09-09 15:16阅读：
塔尖上的奢华
李春根
朋友发现参加工作不到一年的女儿，最近换了个新包。随意看了看，是爱马仕。女儿淡淡地说：“地摊货，假的。”
转过身想想不对，这不是女儿的作派。一番追问之下，“案情”终于大白。原来是妻子与女儿合谋，花了10多万元买这个包。9个月前就已订购，只是最近才收到货。
朋友觉得太过分了。以女儿现在的收入，一年不吃不喝，也挣不到这个包。但除了孤立无援地咆哮一阵，客串一把葛朗台，再加上几句连自己都觉得苍白的语重心长，也没别的招。既不可能退货，更不可能跑到地摊上去换个真的假货来。
他慨叹道：“凭什么，一个包买这么多钱！”
这个问题，估计随便哪位爱马仕专卖店的柜台小姐，都能微笑着轻声而骄傲地回答他：“凭爱马仕的优良品质和品牌价值！”
“爱马仕”这3 个字
，就意味着高贵珍贵与昂贵，因为是世界最著名的奢侈品牌之一。
“ 马”上成功
爱马仕是不是有爱马人士的意思，不得而知。但要说爱马仕的渊源，还确实得从马说起。
在1885年汽车发明出来之前，最为便捷的交通工具，就是马或马车。
不同的血统与品种，决定了马儿们的高低贵贱。有的贵如公卿，有的终生布衣。如同现在汽车中的宾利与夏利。
豪华的汽车要通过配置来体现，不同级别的马儿，也需配置不同的马具。
19世纪的法国巴黎，满街都是高头大马，据统计有8万匹之多，当然也就有一个马具市场。但是高端大气上档次的马具，还不多见。
1837年，一位名叫蒂埃利·爱马仕的法国人看准了这个商机，在巴黎开设了一家马具的专营店，从此开始了爱马仕公司跨世纪的漫漫辉煌之旅。
爱马仕先生是不是真的爱马，一下子还找不到证据。不过他制作的马具，可以说件件精雕细琢，件件都是精品，足以令每一位爱马人士爱不释手。很快，巴黎城内的高档四轮马车上，都以爱马仕生产的精致配件为时尚。许多马具的传世之作，就是爱马仕先生细心打磨出来的。爱马仕的标识主题，就是一辆马车。
特别令爱马仕自豪的是，1867年的世界贸易会上，爱马仕的马具被评为一级荣誉奖。于是，爱马仕的马具很快冲出巴黎，走向欧洲，成为法式奢侈品的经典。爱马仕在巴黎福宝大道24号的总店，也就成了欧洲贵族们巴黎之行的必经之地。
后来，马儿们渐渐变得不那么重要了。于是，爱马仕的业务重心，也就从马向人转移。没有转移的，则是对每件产品的精益求精，以及极为严苛的品质标准。
经过长达一个多世纪的苦心经营，当年的马具店，已经发展成为旗下拥有皮革、丝巾、领带、男女时装、香水、腕表、文仪精品、鞋类、配饰、马具用品、家居生活系列、餐具及珠宝首饰等17个产品系列的大规模时尚集团，并于1993年在法国证券市场公开发行股票，成为老资格上市公司，产品遍布全球各大主要时尚都市。
“包”打天下
超过百年时间的检验，爱马仕的产品已成为所有奢侈品中，最为夺目的旗帜之一。
现在要说爱马仕，首先联想到的，可能就是他们生产的包。
“包”是比较传统的说法，新潮一点的表述是“手袋”。传统也罢，新潮也罢，意思都一样，说的都是爱马仕的代表产品。
爱马仕产品最大的特点就是“讲究”。这个特点在包的生产过程中，得到充分的体现。这种讲究从包的原料，也就是从皮革的来源就开始了。所有包的皮料，都是由从众多养殖场中，经过严格检测之后选定的佼佼者提供。在所提供的皮料中，只有其中一部分才能入选。每一块皮料中，只有最好的部分才能用在包的上面。负责这道工序的人员，对皮料的挑剔程度，甚至要超过找老婆，因为皮料上哪怕只要有一道疤痕，立即就被淘汰。
有了好皮之后，接下来就是好师傅。那些手艺高超的师傅们，基本没有助手或搭档，因为每只包的制作，从头至尾都是由一名师傅完成。时光依然停留在当年制作马具的岁月中，每只包同样是每个环节都精雕细刻，通常一只包的的生产时间不低于3个月，好一点的超过半年，再讲究一些，可能要等一年。所以，买爱马仕包都得等。包越高级，等得时间就越长。
好皮好师傅生产出来的优良品质，还不是全部。还有一个令包增值的售后服务。因为每只包的袋扣上，都有制作这只包的师傅的编号。这不但表示产品将提供一对一的专人售后维修，而且本身就是一种令人自豪与愉悦的服务。
除了优良的品质与服务，爱马仕的包还为颇为传奇的品牌故事。
爱马仕的凯丽包，是以上世纪50年代摩纳哥王妃、也是好莱坞的著名女星格蕾丝·凯丽命名的。有一次，凯丽从车上下来时，面对早已埋伏在此的“狗仔队”，身怀六甲的凯丽本能地将她随身的爱马仕皮包挡在身前，以遮掩有些隆起的小腹。
美国著名的《生活》杂志的记者，将这一难得的画面拍了下来，并用来做杂志的封面。结果与这个经典画面一起引起世界关注的，不仅有凯丽王妃，还有她使用的那款包，并随之被时尚圈人士称之为“凯丽包”，而且很快为上流社会名媛淑女们所喜爱，以拥有一个凯丽包为荣。
如果说凯丽包的问世是因为偶然，那么爱马仕另一款著名的“柏金包”则源于邂逅。
1984年，爱马仕的总裁在从巴黎飞往伦敦的航班上，邂逅了英国女歌星简·柏金。两人交谈甚欢。也许歌星不如王妃那样随从甚多，很多东西需要自己随身带着。所以拍金向总裁抱怨，她一直想买一个做工要精良，同时又能装很多包括奶品等在内物品的实用大包。
总裁承诺说：“您会有这种包的！”总裁说话算话，回去后，立即专门为柏金设计并制作了一款时尚、贴合又很大很实用的包。当这款新包送到柏金面前时，接下来的情况就是四个字：“爱不释手”！
“柏金包”就这样诞生了，并且一直热销至今。当然，交钱之后，需耐心等待半年，包才能到手上。
“丝丝”入扣
在爱马仕所有产品中，还有另一个最著名、最畅销的产品，那就是爱马仕丝巾。
在人最高处的装饰，除了头上的帽子，还有脖子上的围巾。然而围巾可以包在头上，而帽子却不能戴在脖子上。因此围巾具有比帽子更多的灵活机动性。
爱马仕的围巾，准确地说，
是爱马仕的丝巾，因为是丝织而成，是丝巾中的极品。有时尚人士说过，系上一条合适的爱马仕丝巾，即使是一身平庸的服装，也能立即变得高贵起来。
最早的一条爱马仕丝巾，诞生于1937年，也就是爱马仕公司成立100周年之时。首款丝巾的名字是“女士与巴士”。这是根据一幅据有怀旧情思的木版画设计而成。需要说明的是，“巴士”并不是现在的公共汽车，而是专指早年间，从巴黎马得兰庙宇到巴士底两厢公共马车。而且从第一款丝巾开始，爱马仕的丝巾，每一款都有自己独有的主题设计，每一款丝巾的名字后面，都有一个美丽的故事或富有特色的异域风情。
有一款爱马仕丝巾的名字叫“苗家百褶”，上面绣着的精致图案取材于我国苗族人的文化与生活：在中国大西南的月亮山中，有一群苗家女子，每人都身着一条百褶裙，即嫁妆中最美的服饰，在如梦似幻的云朵间翩翩起舞。
一款又一款主题各异的丝巾，造就了爱马仕丝巾一个又一个的经典传奇。
除了设计上的特色之外，爱马丝的制作，也同样能充分体现爱马仕产品对品质的极度讲究。
一方爱马仕丝巾从选题开始，经由设计、配色、制版、着色、手工卷边等工序，前后需时超过18个月。单说配色一项，爱马仕就不同凡响。
我们见识过各种委员会，但颜色委员会恐怕没有听说过吧！爱马仕公司就有一个颜色委员会。这个委员会可不是一年开两次会就完事的。当一款丝巾图案确定后，颜色委员会就要根据产品的要求，将图案分成6到10种不同的色差，并以手工进行调色。他们的染料也都有自己秘密的配方，还要经过蒸煮等工序之后，才能给丝巾上色。
爱马仕每年要推12款丝巾，换句话说，这个委员会每个月都得认真为丝巾调色定色，很是辛苦。也正因为这些辛苦，爱马仕丝巾才能以独特的设计，精美的手工刺绣、华丽的色彩，呈现世人的面前。
所以，拥有一条爱马仕丝巾，是无数女士的向往。所以尽管价格昂贵，但仍然每隔不到1分钟，就有一条爱马仕丝巾卖了出去。
定制与等待
爱玛仕没有入门级产品，从来就坚守着奢侈品塔尖的地位，坚持将客户定位于传统的高端名流精英群体。爱玛仕的客户是只以满足自我个性化需求为选择物品的标准，超越了以名牌证明身份的阶段，在定位上从不向中产阶级妥协，更与大众化奢侈品路线彻底划清界限。
这一点，以爱马仕手袋最具说代表性，也最具说服务力。
正是由于坚持从养殖场就开始的高品质，坚持精巧的传统手工制作，坚持突出个性，坚持一包难求的高价位，客观上使得爱玛仕产品形成了同行们难以模仿的独特商业模式“定制与等待”，使得爱玛仕产品自然而然形成一种高高在上，傲视同侪的属性。
客户要购买一个爱玛仕的手袋，决非付款取货这么简单，而是需要先定制，定制后爱玛仕即与客户建立走一对一的沟通，客户可根据个人喜好[定制具有差异设计的产品。然后有专门机构选择适合的材料，由指定的工匠全程以手工进行制作，最后才将臻于完美的产品将到客户手中。
当然，这个过程时间很长，需要客户耐心地等待几个月甚至一年以上。令人叫绝的就是，所有的客户，即使是再大的大腕，也都服从爱玛仕这一“好东西值得等”的无形规定。前英国王妃戴安娜，也是耐心等待很长时间后，才拿到她钟情的价值不菲的爱玛仕天蓝色驼鸟皮手包。
包括爱马仕丝巾、手表、香水等等，无一不是工艺精湛、品味高雅的奢侈品。或许，哪天爱马仕要做大饼，也都将成为大饼中的极品战斗机。
昂贵稀缺的天然上乘原材料、手工生产、定制、等待、高价，使得爱玛仕产品形成相对的稀缺，更增添了顶尖奢侈品牌的强烈吸引力，不但有效维护了客户对产品的忠诚度，而且不断扩大潜在客户对产品拥有的向往度与渴望度。最终形成爱玛仕产品无法逾越的护城河。
据现有统计资料，1992年爱玛仕的销售收入为3·3亿欧元，到2010
年实现销售收入24·7亿欧元，净利润由1992年的0·19亿欧元增长到2010
年的4·3亿欧元，18年间销售收入和净利润的年复合增长率分别为10.6%和17.7%。
不少有实力的国际大公司，都动过并购爱马仕的念头。最近的一次，是世界奢侈品巨头路易酩轩集团在2011年，通过资本市场收购了爱马仕15%左右的股份。但是爱马仕不惧怕任何收购，因为他们是家族企业。在他们庞大的家族中，持有集团股份的超过70人，控股总数达到73%，所以市面上流通的股份所剩无几。而且爱马仕多次明确表示，其家族不会考虑任何大规模的股权转让计划，以确保家族对生意的牢牢控制，并同时谨慎地引入现代管理理念与模式，以保证金字招牌永放光芒。
爱玛仕产品的定价中，有一大部分是无形资产及商誉，直接成本并不高，不需要很大的研发投入与生产设备之类的更新，因而毛利率高达66%，居世界奢侈品之首，尤其是手袋的毛利率，更是超过70%。
由优良产品品质带来的优异业绩，爱玛仕的股票在股市上受到更大的欢迎。这一点，可以从爱玛仕的经营业绩与股市表现的相关性中得到证明。从1992年到2010
年，爱玛仕公司的销售收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%，而公司股价的年复合增长率高达25.5%，远超业绩增速。因为投资者们相信，爱玛仕集团过去是、现在是、将来仍然是全世界奢侈消费品最高端的公司。
