柜台里的企业之爱马仕----塔尖上的奢华

2014-09-09 15:16阅读:
塔尖上的奢华
李春根
朋友发现参加工作不到一年的女儿,最近换了个新包。随意看了看,是爱马仕。女儿淡淡地说:“地摊货,假的。”
转过身想想不对,这不是女儿的作派。一番追问之下,“案情”终于大白。原来是妻子与女儿合谋,花了10多万元买这个包。9个月前就已订购,只是最近才收到货。
朋友觉得太过分了。以女儿现在的收入,一年不吃不喝,也挣不到这个包。但除了孤立无援地咆哮一阵,客串一把葛朗台,再加上几句连自己都觉得苍白的语重心长,也没别的招。既不可能退货,更不可能跑到地摊上去换个真的假货来。
他慨叹道:“凭什么,一个包买这么多钱!”
这个问题,估计随便哪位爱马仕专卖店的柜台小姐,都能微笑着轻声而骄傲地回答他:“凭爱马仕的优良品质和品牌价值!”
“爱马仕”这3 个字,就意味着高贵珍贵与昂贵,因为是世界最著名的奢侈品牌之一。
“ 马”上成功
爱马仕是不是有爱马人士的意思,不得而知。但要说爱马仕的渊源,还确实得从马说起。
在1885年汽车发明出来之前,最为便捷的交通工具,就是马或马车。
不同的血统与品种,决定了马儿们的高低贵贱。有的贵如公卿,有的终生布衣。如同现在汽车中的宾利与夏利。
豪华的汽车要通过配置来体现,不同级别的马儿,也需配置不同的马具。
19世纪的法国巴黎,满街都是高头大马,据统计有8万匹之多,当然也就有一个马具市场。但是高端大气上档次的马具,还不多见。
1837年,一位名叫蒂埃利·爱马仕的法国人看准了这个商机,在巴黎开设了一家马具的专营店,从此开始了爱马仕公司跨世纪的漫漫辉煌之旅。
爱马仕先生是不是真的爱马,一下子还找不到证据。不过他制作的马具,可以说件件精雕细琢,件件都是精品,足以令每一位爱马人士爱不释手。很快,巴黎城内的高档四轮马车上,都以爱马仕生产的精致配件为时尚。许多马具的传世之作,就是爱马仕先生细心打磨出来的。爱马仕的标识主题,就是一辆马车。
特别令爱马仕自豪的是,1867年的世界贸易会上,爱马仕的马具被评为一级荣誉奖。于是,爱马仕的马具很快冲出巴黎,走向欧洲,成为法式奢侈品的经典。爱马仕在巴黎福宝大道24号的总店,也就成了欧洲贵族们巴黎之行的必经之地。
后来,马儿们渐渐变得不那么重要了。于是,爱马仕的业
务重心,也就从马向人转移。没有转移的,则是对每件产品的精益求精,以及极为严苛的品质标准。
经过长达一个多世纪的苦心经营,当年的马具店,已经发展成为旗下拥有皮革、丝巾、领带、男女时装、香水、腕表、文仪精品、鞋类、配饰、马具用品、家居生活系列、餐具及珠宝首饰等17个产品系列的大规模时尚集团,并于1993年在法国证券市场公开发行股票,成为老资格上市公司,产品遍布全球各大主要时尚都市。
“包”打天下
超过百年时间的检验,爱马仕的产品已成为所有奢侈品中,最为夺目的旗帜之一。
现在要说爱马仕,首先联想到的,可能就是他们生产的包。
“包”是比较传统的说法,新潮一点的表述是“手袋”。传统也罢,新潮也罢,意思都一样,说的都是爱马仕的代表产品。
爱马仕产品最大的特点就是“讲究”。这个特点在包的生产过程中,得到充分的体现。这种讲究从包的原料,也就是从皮革的来源就开始了。所有包的皮料,都是由从众多养殖场中,经过严格检测之后选定的佼佼者提供。在所提供的皮料中,只有其中一部分才能入选。每一块皮料中,只有最好的部分才能用在包的上面。负责这道工序的人员,对皮料的挑剔程度,甚至要超过找老婆,因为皮料上哪怕只要有一道疤痕,立即就被淘汰。
有了好皮之后,接下来就是好师傅。那些手艺高超的师傅们,基本没有助手或搭档,因为每只包的制作,从头至尾都是由一名师傅完成。时光依然停留在当年制作马具的岁月中,每只包同样是每个环节都精雕细刻,通常一只包的的生产时间不低于3个月,好一点的超过半年,再讲究一些,可能要等一年。所以,买爱马仕包都得等。包越高级,等得时间就越长。
好皮好师傅生产出来的优良品质,还不是全部。还有一个令包增值的售后服务。因为每只包的袋扣上,都有制作这只包的师傅的编号。这不但表示产品将提供一对一的专人售后维修,而且本身就是一种令人自豪与愉悦的服务。
除了优良的品质与服务,爱马仕的包还为颇为传奇的品牌故事。
爱马仕的凯丽包,是以上世纪50年代摩纳哥王妃、也是好莱坞的著名女星格蕾丝·凯丽命名的。有一次,凯丽从车上下来时,面对早已埋伏在此的“狗仔队”,身怀六甲的凯丽本能地将她随身的爱马仕皮包挡在身前,以遮掩有些隆起的小腹。
美国著名的《生活》杂志的记者,将这一难得的画面拍了下来,并用来做杂志的封面。结果与这个经典画面一起引起世界关注的,不仅有凯丽王妃,还有她使用的那款包,并随之被时尚圈人士称之为“凯丽包”,而且很快为上流社会名媛淑女们所喜爱,以拥有一个凯丽包为荣。
如果说凯丽包的问世是因为偶然,那么爱马仕另一款著名的“柏金包”则源于邂逅。
1984年,爱马仕的总裁在从巴黎飞往伦敦的航班上,邂逅了英国女歌星简·柏金。两人交谈甚欢。也许歌星不如王妃那样随从甚多,很多东西需要自己随身带着。所以拍金向总裁抱怨,她一直想买一个做工要精良,同时又能装很多包括奶品等在内物品的实用大包。
总裁承诺说:“您会有这种包的!”总裁说话算话,回去后,立即专门为柏金设计并制作了一款时尚、贴合又很大很实用的包。当这款新包送到柏金面前时,接下来的情况就是四个字:“爱不释手”!
“柏金包”就这样诞生了,并且一直热销至今。当然,交钱之后,需耐心等待半年,包才能到手上。
“丝丝”入扣
在爱马仕所有产品中,还有另一个最著名、最畅销的产品,那就是爱马仕丝巾。
在人最高处的装饰,除了头上的帽子,还有脖子上的围巾。然而围巾可以包在头上,而帽子却不能戴在脖子上。因此围巾具有比帽子更多的灵活机动性。
爱马仕的围巾,准确地说, 是爱马仕的丝巾,因为是丝织而成,是丝巾中的极品。有时尚人士说过,系上一条合适的爱马仕丝巾,即使是一身平庸的服装,也能立即变得高贵起来。
最早的一条爱马仕丝巾,诞生于1937年,也就是爱马仕公司成立100周年之时。首款丝巾的名字是“女士与巴士”。这是根据一幅据有怀旧情思的木版画设计而成。需要说明的是,“巴士”并不是现在的公共汽车,而是专指早年间,从巴黎马得兰庙宇到巴士底两厢公共马车。而且从第一款丝巾开始,爱马仕的丝巾,每一款都有自己独有的主题设计,每一款丝巾的名字后面,都有一个美丽的故事或富有特色的异域风情。
有一款爱马仕丝巾的名字叫“苗家百褶”,上面绣着的精致图案取材于我国苗族人的文化与生活:在中国大西南的月亮山中,有一群苗家女子,每人都身着一条百褶裙,即嫁妆中最美的服饰,在如梦似幻的云朵间翩翩起舞。
一款又一款主题各异的丝巾,造就了爱马仕丝巾一个又一个的经典传奇。
除了设计上的特色之外,爱马丝的制作,也同样能充分体现爱马仕产品对品质的极度讲究。
 一方爱马仕丝巾从选题开始,经由设计、配色、制版、着色、手工卷边等工序,前后需时超过18个月。单说配色一项,爱马仕就不同凡响。
我们见识过各种委员会,但颜色委员会恐怕没有听说过吧!爱马仕公司就有一个颜色委员会。这个委员会可不是一年开两次会就完事的。当一款丝巾图案确定后,颜色委员会就要根据产品的要求,将图案分成6到10种不同的色差,并以手工进行调色。他们的染料也都有自己秘密的配方,还要经过蒸煮等工序之后,才能给丝巾上色。
爱马仕每年要推12款丝巾,换句话说,这个委员会每个月都得认真为丝巾调色定色,很是辛苦。也正因为这些辛苦,爱马仕丝巾才能以独特的设计,精美的手工刺绣、华丽的色彩,呈现世人的面前。
所以,拥有一条爱马仕丝巾,是无数女士的向往。所以尽管价格昂贵,但仍然每隔不到1分钟,就有一条爱马仕丝巾卖了出去。
定制与等待
爱玛仕没有入门级产品,从来就坚守着奢侈品塔尖的地位,坚持将客户定位于传统的高端名流精英群体。爱玛仕的客户是只以满足自我个性化需求为选择物品的标准,超越了以名牌证明身份的阶段,在定位上从不向中产阶级妥协,更与大众化奢侈品路线彻底划清界限。
这一点,以爱马仕手袋最具说代表性,也最具说服务力。
正是由于坚持从养殖场就开始的高品质,坚持精巧的传统手工制作,坚持突出个性,坚持一包难求的高价位,客观上使得爱玛仕产品形成了同行们难以模仿的独特商业模式“定制与等待”,使得爱玛仕产品自然而然形成一种高高在上,傲视同侪的属性。
客户要购买一个爱玛仕的手袋,决非付款取货这么简单,而是需要先定制,定制后爱玛仕即与客户建立走一对一的沟通,客户可根据个人喜好[定制具有差异设计的产品。然后有专门机构选择适合的材料,由指定的工匠全程以手工进行制作,最后才将臻于完美的产品将到客户手中。
当然,这个过程时间很长,需要客户耐心地等待几个月甚至一年以上。令人叫绝的就是,所有的客户,即使是再大的大腕,也都服从爱玛仕这一“好东西值得等”的无形规定。前英国王妃戴安娜,也是耐心等待很长时间后,才拿到她钟情的价值不菲的爱玛仕天蓝色驼鸟皮手包。
包括爱马仕丝巾、手表、香水等等,无一不是工艺精湛、品味高雅的奢侈品。或许,哪天爱马仕要做大饼,也都将成为大饼中的极品战斗机。
昂贵稀缺的天然上乘原材料、手工生产、定制、等待、高价,使得爱玛仕产品形成相对的稀缺,更增添了顶尖奢侈品牌的强烈吸引力,不但有效维护了客户对产品的忠诚度,而且不断扩大潜在客户对产品拥有的向往度与渴望度。最终形成爱玛仕产品无法逾越的护城河。
据现有统计资料,1992年爱玛仕的销售收入为3·3亿欧元,到2010 年实现销售收入24·7亿欧元,净利润由1992年的0·19亿欧元增长到2010 年的4·3亿欧元,18年间销售收入和净利润的年复合增长率分别为10.6%和17.7%。
不少有实力的国际大公司,都动过并购爱马仕的念头。最近的一次,是世界奢侈品巨头路易酩轩集团在2011年,通过资本市场收购了爱马仕15%左右的股份。但是爱马仕不惧怕任何收购,因为他们是家族企业。在他们庞大的家族中,持有集团股份的超过70人,控股总数达到73%,所以市面上流通的股份所剩无几。而且爱马仕多次明确表示,其家族不会考虑任何大规模的股权转让计划,以确保家族对生意的牢牢控制,并同时谨慎地引入现代管理理念与模式,以保证金字招牌永放光芒。
爱玛仕产品的定价中,有一大部分是无形资产及商誉,直接成本并不高,不需要很大的研发投入与生产设备之类的更新,因而毛利率高达66%,居世界奢侈品之首,尤其是手袋的毛利率,更是超过70%。
由优良产品品质带来的优异业绩,爱玛仕的股票在股市上受到更大的欢迎。这一点,可以从爱玛仕的经营业绩与股市表现的相关性中得到证明。从1992年到2010 年,爱玛仕公司的销售收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%,而公司股价的年复合增长率高达25.5%,远超业绩增速。因为投资者们相信,爱玛仕集团过去是、现在是、将来仍然是全世界奢侈消费品最高端的公司。