柜台里的企业之LVMH集团---奢侈品方队

2014-10-08 09:20阅读:
奢侈品方队
               李春根
旺季,一干人在欧洲某处某旅游车上,某女士眉飞色舞地打着越洋电话:“老公,刚刚我帮你省了1万块钱!······就是买了个LV的包,正打折销售,比国内要便宜1万多呢!就是一人只能买一个,在柜台边排半天队呢!”。
同车几位女士附和着说开了:“包是真不错,这趟值了!”、“还说是老牌市场经济呢,买个包怎么就限购,就计划经济了!”
LV者,路易·维登字母缩写也。估计没几个中国人不知道的。至少在国内,LV是普及度与流行度最广的奢侈品牌。
稍熟悉一点奢侈品的朋友可能都知道,LV是LVMH集团,也叫路易酩轩集团旗下的一个品牌。
确切地说,LVMH本身并不是一个具体产品,而是多个声震遐迩的子品牌集合而成的大品牌集团公司。
一个产品的品牌常常就能响遍天下,这一点在奢侈品的世界中更为明显。可能很多人都还记得当年路易·维登专卖店在日本开张时,许多日本人竟然通宵排队以求一包,而且这包的价格比其产地法国要高一大截。
能把多个世界知名品牌整合到一个公司来,说明LVMH集团的不简单。
不过,不简单的LVMH 集团却很年轻,属于80后。是1987年由酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)和 路易·维登(Louis Vuitton )两个大集团合并成立。
再细究一下,就能发现而酩悦轩尼诗,居然又是两家不同公司的合称。酩悦的历史很长,成立于1743年,是全球最受欢迎的香槟酒品牌之一。轩尼诗则成立于1765年,要年轻几岁,却也是是世界上销量数一数二的干邑酒厂。
1981年,酩悦与轩尼诗两大酒厂合并,组成了酩轩酒业集团。6年之后,也就是1987年,世界著名酒厂与世界著名皮包公司走到了一起,酩轩与路易·威登合并,LVMH问世,并取得相当好的发展势头。
尝到甜头后,LWMH集团开始走上不断扩张之路,通过资本市场的运作,兼并了许多其它奢侈品牌,逐渐在高档用品制造领域树立了的霸主地位,成为世界上最大的奢侈品集团。
现在LVMH旗下产品包括时装、皮具、葡萄酒、烈酒、名表、珠宝、高级香水和化妆品。LVMH集团的销售额、市值、影响力等方面,多年来一直在全球高档消费品行业中,居世界第一的主导位置,公司股票也是巴黎CAC 40指数成份股。
LVMH的一个最大特点,就是由一个20来岁的集团,领导着50多个历史悠长的世界知名品牌。
LV的传说
路易·维登就是个典型的例子。
1852年之前,路易·维登的创始人路易·维登先生第一份职业就与箱包有关,不过不是研制生产与销售,而是为名流贵族出游时收拾行李,相当于现在的服务员。
当时火车轮船的运输日益发展,对各行各业的影响巨大。然而暂时没却没有对箱包形成影响,社会上通行的仍是可收叠的圆顶皮箱。圆顶皮箱是马车时代的宠儿,但在蒸汽机时代,却开始显现出设计上的笨拙和使用上的不方便。
作为一个有理想有抱负的服务员,路易·维登从这种笨拙与不方便中,发现了商机。1852年,他发明了平顶方形皮衣箱,并采用了大面积的帆布制作。很快,这种平顶方形的皮衣箱,因为方便实用而且时尚,很快为人们所喜爱。
接着而来的好消息是,登基不久的拿破仑三世的爱人,也就是皇后,不知是因为谁的推荐,出门居然也是用这种平顶方形箱子装衣服。
民工产品一跃而成为皇家御用。于是,路易·维登的箱包,迅速在上流初会中成为一种时尚。那个时候的贵族们,希望拥有一个路易·维登的皮箱,与现在打工妹们渴望挎上一人路易·维登的包包,基本上都是同一种心情。
随着生意的兴旺,两年之后,也就是1854年,路易·维登在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店,开始了他作为法国历史上最杰出的皮件设计大师的辉煌生涯。
“大师”的含意之一,就是永不满足,不断创新。路易·维登的设计理念,是以实用为基础,时尚为导向的。1889年,路易·维登最为经典的产品——坚硬旅行箱诞生。顾名思义,这种旅行箱,除了好看之外,还极为结耐用,能应付各种长途旅行的颠簸。给使用者带来的不仅是时尚与舒适,还有安全与放心。
由于产品广受欢迎,所以市场上很快出现了仿制假冒品。于是,正宗的路易·维登产品,就印制了“LV”商标,并从此流传百年,成为世界上最深入人心的品牌商标之一。
当然,路易·维登的产品,不可能仅止步于“坚硬”。1901年,他们研制出了轻巧柔韧的旅行袋,也同样大受欢迎,特别是受到贵妇们的青睐,然后一步步发展为如今女士几乎人手一个的挎包。
如今,路易·威登不但是皮箱与皮件领域数一数二的品牌,是上流社会的一个象征物。而且品牌的内涵,已经走出皮具和箱包,涉足到时装、饰物、皮鞋、珠宝、手表等多个领域,成为世界奢侈品潮流的标杆之一。
香槟之巅
酩悦香槟酒,也有着和路易·维登差不多的光荣历史。
香槟酒估计大伙儿都熟悉,没喝过也看过。比如F1之类的赛车颁奖之时,冠军们的招牌动作,就是猛摇手中的香槟酒瓶,泡沫四射。不如此,似乎不足以表示冠军的喜悦或成色。以后,大凡有成功之喜,最通行的仪式,就是开香槟庆祝。老外们的浪漫邂逅,也常常少不了香槟助阵。
所谓香槟,其实就是葡萄汽泡酒。然而,只有法国香槟地区出产,并且是以香槟酿造法酿制而成的葡萄汽泡酒,才能称之为香槟。除此之外,都只能叫汽泡酒。这可是法国香槟酒业协会在国际海牙法庭上,打了几十年官司才争来的胜利。这也就是为何香槟酒卖得比汽泡酒贵N倍的道理。
据法国人介绍,香槟酒的发明,是香槟地区一位爱喝酒的传教士,在1668年打开一瓶他一年前随意勾兑的葡萄酒,“卟”的一声之后,汽泡喷了教士一脸。凭着一位酒徒的专业素养,教士在闻到一股特有的芳香之后,就顺便品尝了一下脸上的泡沫,发现不但味道非常好,而且酒色还清澈透明。香槟酒由此而问世。
但是英国人对此有不同的说法。根据他们的资料,香槟,也就是葡萄汽泡酒的发明权,属于一位英国医生,而且在1662年就已完成汽泡酒的所有研制工作。
然而不幸的是,汽泡酒与葡萄酒一样,其色香味主要由土地、气候特别是葡萄的品种,而不是由文字资料所决定。在这方面,英国比不过法国,尤其比不过葡萄特别出名的香槟地区。
所以,汽泡酒的最高境界,就是香槟。而香槟的最高境界,则是酩悦。
酩悦的出众,在于“从葡萄娃娃抓起”。种在庄园里的葡萄,行距、株距有着严格的规定,精确到厘米以下。一年规定翻3次土,修剪6次,每株株高 1米。总而言之,从下种、剪枝、捆枝、去芽、培土,绑蔓、摘心、、去尖等等一系列工艺,都有着极为精确的操作流程和标准。
酩悦香槟的酿制,除了葡萄好之外,还有一整套十分特殊的工艺。这种工艺的起点是采摘葡萄。
采摘葡萄毫无浪漫可言,一切严格而刻板。摘葡萄只能用手,摘下来后还不能随意扔进筐里,而是必须把一串串葡萄整齐地分装。摘下来的葡萄不能过夜,需要当天榨汁。并且,榨出的葡萄汁,只能是葡萄总量的62·5%。酿造香槟有一道工序叫摇瓶。对于如何摇,也是有规定的,比如每次转动瓶子时,要控制在15度,才能确保持酒的纯净与清新的口感。
由于酿造精细,口味相当不错,便如同许多极致的好东西一样,为天子所青睐。酩悦香槟问世不久,就受到拿破仑的喜爱,而被誉为“皇室香槟”。200多年来,欧洲许多皇室也都好拿破仑这一口,将酩悦香槟定为皇室饮品。所以,酩悦是法国香槟地区最有名的香槟。世界上每卖出的4瓶香槟中,就有一瓶是酩悦。
据说曾有一位来自美国可口可乐公司的参观者,询问酩悦香槟酒是否有何秘密配方时,法国人高傲地回答:“自动化批量生产的技术永远酿不出美味的香槟!”
良好的业绩
LVMH集团旗下,集合了数十个世界一流的奢侈消费品。除了LV的包、酩悦牌的香槟之外,还有多个在各自领域中最高级的,也最受人们欢迎的奢侈消费品。
这些超过50个的奢侈品,主要集中于皮具时装、葡萄酒烈酒、香水化妆品、手表珠宝等4大领域。具有代表性的品牌如下:
1、时装及皮革制品
  路易·威登 (Louis Vuitton)、罗威 (LOEWE、赛琳 (Celine)、伯鲁提 (Berluti)、高田贤三 、纪梵希 (Givenchy)、马克·雅可布 (Marc Jacobs)、芬迪 (Fendi)、史提芬诺比 (StefanoBi)、 璞琪 (Emilio Pucci)、汤玛斯品克 (Thomas Pink)、唐娜凯伦 (Donna Karan、
 2、葡萄酒及烈酒
   酩悦香槟 (Moët & Chandon)、香槟王 (Dom Pérignon)、 凯歌香槟 (Veuve Clicquot)、 库克香槟 (Krug)、梅西耶香槟 (Mercier)、 修纳尔香槟 (Ruinart)、伊更堡 (Château d'Yquem)、轩尼诗 (Hennessy)、格兰摩兰吉 (Glenmorangie)、云湾 (Cloudy Bay)、曼达岬 (Cape Mentelle)、 纽顿 (Newton)、安地斯之阶 (Terrazas de los Andes)、
3、香水及化妆品
  克丽丝汀·迪奥 (Parfums Christian Dior)、 娇兰 (Guerlain)、纪梵希 (Parfums Givenchy)、高田贤三 (Kenzo Parfums)、帕尔马之水 (Acqua di Parma)、罗威 (Perfumes Loewe)、
 4、钟表及珠宝
  豪雅表(TAG Heuer)、先力(Zenith)、迪奥 (Dior)、佛列德 (Fred)、尚美 (Chaumet)、 欧玛斯 (Omas)。
上述的品牌,大部分都都有百年以上的历史,在全世界广受欢迎。就在我们身边,可能也常常会有参加工作不久的女孩子,省吃俭用几个月,为是的攒足钱买一个LV的坤包和一瓶迪奥的香水。至于酩悦香槟,那更是各类高级欢庆场合所不可或缺的重要道具,被人誉为“每2秒钟就开启一瓶”。简单说,围绕在这些著名品牌的周边,是千百万忠诚的消费者。
奢侈品的主要对象是世界各国的富裕人群,这些人的消费能力与意愿,一般不大受经济景气的影响,他们为追求品味、身份、美感等等商品的附加价值而心甘情愿付出高价。这也就是当一般消费品在不惜血本大打价格战拼得遍体鳞伤时,奢侈品企业仍然获得高额利润的根本原因所在。
LVMH集团2004年净利润为10·1亿欧元,2005年净利润为16·68欧元,2006年净利润为18·97亿欧元,2007年净利润为20·25亿欧元,也就是在短短3年时间内,净利润增加了10亿欧元。其后经历了金融海啸,2008年原地踏步,净利润为20·26亿欧元,2009年有所后退,净利润为17·55亿欧元,但很快就稳住了阵脚,在2010年获得净利润为30·3亿欧元的优异成绩,也就是继2007年之后,以经历世界经济大危机之时,依然只在短短3年之后,再增10亿欧元的净利润。值得一提的是,在欧债影响世界经济的2011年,净利润还依然为30·6亿欧元,保持着强劲的势头,为投资者带来充分的信心。
形散而神聚
从奢侈品本质来说,与其说是在销售一种商品,不如说是在传承一种文化更恰当。文化属性比消费属性更为市场所看重。奢侈品文化属性的内核是高贵性。一般而言,这种高贵性很多是源自于皇室用品用具。这些用品用具,制作工艺精良、选料考究、造型经典独特,品质高,产量低,代表着一个国家和一个时代工艺的最高水平,最容易成为奢侈品为全社会乃至全世界所认可与向往。放眼全球,大凡世界一流的奢侈品牌基本都与皇族、王室有着千丝万缕的联系。
前面提到的作为LVMH集团的支柱品牌之一的LV,就集中代表了奢侈品这种特性,成为上流社会高贵的象征物。一个多世纪以来,印有“LV”字母与标志相交织的独特图案的各种产品,以其丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。无论世界如何变化,无论人们的审美观念与趣味如何更替,但LV却始终保持着其独一无二的魅力,声誉卓然,一直屹立于国际奢侈品品牌的顶端。
从这个意义来说,每一件顶级奢侈品都是一部浓缩的历史,这种历史积淀而成的文化壁垒,形成各类奢侈品的护城河。而且历史地看,这些品牌都为全世界大部分消费者所熟悉,在全球各地受到万千宠爱,其市场地位不但无人可以取代,而且极可能会在今后的岁月中。依旧受到消费者的钟爱。
正因为这些品牌所具有的巨大影响力,所以LVMH集团不怎么有名,至少与其属下的众多大品牌相比来说是如此。不过,这种低调,正是LVMH 集团在经营管理哲学上的“护城河”、保持长久的竞争优势的主要法宝之一“购而不并”的具体体现。
“购而不并”的核心内容是“自治”。LVMH集团所拥有的品牌,几乎都是从家族产业开始,由不同的家族经营建立起来的。几乎每一个都具有各不相同的设计理念、辉煌历史,如果要依靠集团的高管人员把所有这些品牌统一经营好、管理好,几乎是个不可能完成的任务。因此尽管收购后,都已成为LVMH集团品牌中的一员,但要从根本上延续和保持这些品牌的成功动作,最有效的办法,就是仍然允许它们继续家族经营的方式。所有的品牌经理们不但有着充分的自主权,而且保持着所经营的品牌公司的一部分股份,并且各自拥有一支独立创新设计与形象维护的队伍。
因此,当这些品牌被LVMH收购后,都还依然保持着各自超过一个世纪的风格与品味,依然屹立在市场的第一线。LVMH集团只是谦虚地站在它们的后面,向他们提供必要的支持。使这些品牌“形散而神不散”,形成一股合力为集团的业绩作贡献。大部分时间里,这支别的竞争者基本无法替代的品牌队伍,能轻易取得1+1而大于2的效果。即使遇到经济不景气的时候,也能有效地分散风险,化解危机。使集团总是立于不败之地。