新浪博客

定价能力

2011-06-25 13:22阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/86686880


源于Greenlea Lane Capital合伙人Josh Tarasoff的一篇PPT，读起来有些跳跃和凌乱。

一、我对定价能力的理解
评价一家企业的最重要的决定是定价能力（The single most important decision in evaluating a business is pricing power）------巴菲特

二、通胀定价能力(Inflationary Pricing Power)
l 能够把通胀的成本增加传递给客户而又不会造成不良后果的能力就是：通胀定价能力。
l
通胀定价能力通常是一家好企业的标志。
l 通胀定价能力是好的------能够传递成本增加与不能够比较当然要好。
l 但也不是那么好------如果我是一个企业主，我最低的要求是我的盈利可以随时保持购买力，否则我可能会卖出我的企业；它也不是那么不寻常：通胀是价格水平的总体增加。

三、高于通胀的定价能力（Above-Inflation Pricing Power）
l 把价格提高到超过通胀率而又不产生不良后果的能力是：高于通胀的定价能力。
l 高于通胀的定价能力是极其有价值的，因为高于通胀率的收入增加都是纯利润。
n 公司的毛利率(operating margin)是15%，而且可以提高价格到通胀率+1%；
n 这高于通胀率1%的价格提高将会产生7%的毛利成长率（operating income growth）(1% X 毛利率的倒数=1% X100/15)；
l 然而，找到持续具有这样高于通胀水平的提价能力的企业是很困难的。

四、必要条件
良好的竞争能力是必要的；
n 品牌特许(Brand franchise)
n 客户锁定（Customer captivity）
n 合理的竞争行为(Rational competitive behavior)
l 这些还不够，可口可乐提高定价通常与通胀率一致而不是超过；
l 还有什么其它必要的东西？

l 第二个必要的条件是价格和产品或服务的差异；
n 提高产品（或服务）的价格而又不影响到需求，想像起来的确很难，除非这产品在开始的时候就定价偏低。
l 定价低的产品是稀有的，因为市场是有效的：企业通常擅长为他们的产品攫取该得到的东西；
l 所以，寻找价值投资品就基本等同于寻找高于通胀水平的定价能力。
n 我们在寻找错误定价的产品，等同于证券分析师在寻找错误定价的股票。
n 我们试图在通常有效的市场中寻找无效（We are trying to find inefficiencies in markets that are generally efficient.）；

五、怎样不寻找高于通胀的定价能力
l 我常常用寻找通胀定价能力相同的方法来寻找高于通胀的定价能力：看其被证明的历史；
l 这个方法的问题是：对任何商品和服务来讲，提高实际价格的空间都是有限的（或暂时的），提前预测何时这种潜力被完全耗尽是困难的。
n 作为对照，赋予通胀定价能力的竞争优势可以持续几十年或者永远，最好的确定方法是看它的历史。
l 比较理想的是，我们在这家企业有限期的定价能力的最开始（而不是最后！）就发现它的潜力。

六、我如何寻找高于通胀的定价能力
现在，我试着鉴定那些可能存在无效定价产品的情形，以寻找高于通胀的定价能力；
同样，价值投资者寻找错误定价的股票（52周低、拆分、破产后），我们来寻找那些未被利用的定价能力这样的东西。

七、Recap
两种定价能力

 通胀定价能力
 高于通胀的定价能力
普遍性
 普通
 稀少
重要性
 必要的
 最有价值的品质
收益率提高
 无
 有
历史证实的可能性
 提供信心
 引起怀疑论

八、两种类型的机会
下面讨论可以产生高于通胀的定价能力的两种类型
1、企业品质的拐点(Inflection points)： US railroads, Scott’s Miracle Grow；
2、历史上缺乏完整定价的诱因：Verisk Analytics

九、拐点的案例：　US Railroads
l 2004年US Railroads到达了一个拐点：
n 产业联合
n 由技术进步导致效率和服务的提升
n 相对于卡车的成本优势
l 这些改善了的条件，以及定价趋势(priding trends) 的综合作用，产生了巨大的潜在定价能力。
定价能力

定价能力
十、近期的拐点案例：Scott’s Miracle-Gro
l Scott’s Miracle-Gro(SMG)是美国品牌草地和花园产品的主要生产企业
n 肥料、草种、除草剂和泥土
n 品牌包括Scott’s, Miracle-Gro, Ortho
l 在过去15年，此公司拥有：
n 打造了一系列的强大品牌
n 依靠品牌投重资建设连锁店
n 与零售商建立密切联系(Wal-Mart, Lowe’s, Home Depot)
l 最近，有一段故事可能会揭开从未利用过的定价能力
l 2009年，肥料尿素的主要原材料涨了四倍
l SMG为了保持利润，决定重新定价，大概价格增加30%
l 管理层对于零售商和客户的反应不确定
l 零售商看到SMG的产品是客流量的强大驱动力，认为SMG应该能够把价位放在一个合适的位置
n 零售商吸收了部分涨价，但零售价格还是涨了20-25%
l 销量下降了2%（是在一个深度消费衰退期间）
l 是什么激活了这个未曾利用过的定价能力？
１、逐渐形成的市场权力（market power），对零售商和客户忠诚产生了影响力
２、只是随着通胀制定价格，而没有超过通胀
n 产品还可以让人负担得起：你可以用低于１美元的价格为一英亩草坪买足够的肥料，而人们平均每年只施两次肥
l 管理层也是刚刚知道SMG的未利用过的定价能力，只是不清楚该怎么做
n 管理层通常对定价都是有保留的（reticent）
十一、VeriskAnalytics (VRSK)

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳

APP专享