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从放量成长到新产品开发

2014-11-26 09:20阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1179198244

根据糖烟酒周刊酒版主编王安石先生披露的信息，茅台在年底对价格采取了一些主动措施：
1、12月31日之前完成计划任务，没有完成的，明天计划中将扣除未完成计划。
2、新增专卖店装修符合公司营业规定的给予2000/平米补贴推出茅台酒三。
3、个新品，每家经销商(10吨计划以下)可以限购50件：百年金奖传奇、甲午马年、国宴专用酒。
重申茅台量价政策：
1、茅台出厂价格不会降价。
2、不提前执行2015年计划，2014计划用完即止。
3、2015年茅台不增量，供货量小于或等于2014年茅台投放量。
王安石先生是我的朋友,他提供的信息可靠性是非常高的。对近期茅台酒批发价格走软的原因，以及15年茅台不放量对经营的影响成为非常令人关注的问题。
一年前的今天，也就是2013年底的时候茅台的价格也出现了一个与现在完全一样的价格波动过程，当时我专门写了一篇文章《茅台酒一批价波动的调研和分析》，文中我写到：“中国高端白酒的价格其实早已经启稳了，高端白酒的供需关系在非正常的三公需求退出后，主要是受经济发展速度和购买力的约束，经济活动在2013年前半年和后半年的变化不是特别大，从这个意义上讲，战略层面决定高端白酒供需关系的基础决定力量基本没有变，所以高端白酒的供需关系早已定了。在基础供需关系基本确定的态势下，高端白酒价格波动主要是经销商心理变化和阶段性事件引起的，在行业大调整的背景下，经销商本身没有办法准确的预测供需关系，整体定价是偏保守的，某个时间如果有某种具体的事件诱发，比如，某些大经销
商如果因为库存需要快速变现会把价格压低，这个时候其他经销商也只能跟进，因为大家的情绪不稳，预期还没有坚定到不为别人所动的阶段，这个时候的价格波动仅仅是状态性的，实质性的基础的供需关系，年初到年末变化不大。”。一年之后的今天再次发生了完全一样的局面，现在茅台一批价的波动只是对去年发生过的事情的重演，今年茅台酒价格波动内的原理以及走向与去年完全一样。
下面是现在和一年前的额外增加配额政策对比：

以上对比可以清楚看出14年的额外供货条件比13年宽松很多，而且14年额外供货在9月中旬就开始了，无论是供货价以及供货门槛都大幅降低了。今年9月底我跟行业内的一些可信赖的消息人士沟通的时候，大家反馈茅台经销商大约有三分之一已完成全年计划，到10月底再次沟通的时候，有70%左右的经销商完成了全年计划。在这些基础数据下，今年四季度的供货量可能是大于去年。从以上数据和事实可以得出一个结论，14年茅台四季度的总供货量明显的高于去年同期，这可能就是今年四季度茅台价格走势比去年同期更低的原因。今年还有一个非常有趣的特殊情况，双十一电商亏损卖茅台，将价格打到了699元，我在《双十一白酒电商热闹背后的隐忧》一文中对此有专门分析：“是一种不可持续的短期不正常情况，他没有可持续性，也不代表普遍的供需关系。”虽然电商低价卖茅台与基本供需关系毫无关系，但是对经销商心理的冲击是客观的。于是供给创单季历史新高加上电商冲击了渠道信心，使得价格短期发生变化。这种变化从始到终是一种波动，不具有长期性。事实上在茅台两年五次加大供给的过程中，一共出现了两次渠道利润萎缩，分别是13年低和14年低，时间加起来也不超过两个月，在90%以上的时间里渠道利润率在20%以上。在极短的瞬间经销商因为某种原因无法产生稳定的预期，被迫在情绪作用下抛货。渠道利润率的短期不正常主要是心理问题，长期供需关系是健康的。真正的问题是茅台二千多家分散在各个地区的经销产商不知道整体的需求状态，因此在一系列短期事件的刺激下会产生心理压力，从而低价抛货，茅台采取措施之后自然就会使经销商预期改变。茅台无论在什么时候，什么价位放量，只要茅台放量经销商的心理客观上都会面临压力，尤其是在行业调整期更容易受到市场气氛的影响，因此，放量对茅台管理层的调控艺术是考验，目前看茅台管理层在放量过程中对价格的调控也非常及时到位，茅台对价格的调控收放自如。价格会和13年底一样，很快恢复正常。
关于15年茅台不增量有投资界的朋友认为，这会影响茅台的业绩增长。茅台酒不增量为价格体系提供了稳定的基础，但茅台酒不增量直接得出15年业绩增长会停滞，不存在必然逻辑。茅台酒15年的增长有新的武器，在了解15年增长武器前，需要先了解茅台应对行业调整和转型的两个战略工具，以及有序依次使用两个战略工具的脉络。
第一个战略工具是——放量。始于12年末的罕见的行业大调整，作为首当其冲受到冲击的茅台，过去两年的应对措施始终贯彻了二个字：“放量”。在放量之外茅台没有大规模的采取其它措施，没有大规模开发新产品，现在看来，历经两年的放量，茅台成功的依靠放量实现了民间化的转型，放量的实际效果在四个方面产生了积极影响：
第一，放量使得已经失去需求的三公消费量，成功的转向了民间市场，为三公需求退出后形成的市场空缺找到了承接力量，解决了最大的一个现实挑战。
第二，放量的过程中搭建起一个覆盖更加广泛，更加面向基层贴帖近民间的销售网络体系。招到几十家行业大经销商，同时在县级区域招到三百多家中小经销商。使得市场网络延展到规划范围，为未来的发展打下了基础。
第三，放量使得茅台在高端白酒的市场份额实现了独占，有一种观点认为茅台应该保价优先。假如茅台保价将会出现死要面子活受罪的局面，保价会伤了自己成就竞争对手。行业龙头的标志主要是市场份额，主要是占有率，没有市场占有率优势就没有真正意义的龙头地位，通过放量扩大了市场份额，茅台的龙头地位得到加强。
第四，放量使得茅台将优质经销商资源大量的集中在自己手上，经济学中有一个马太效应理论，指的是在行业发展过程中，尤其是产业衰退期，产业内的资源会规律性的向龙头企业集中，最终龙头越来越强，不断淘汰弱小公司。白酒行业调整的过程中也受马太效应的影响，产业内的资源规律性向龙头集中，这是产业经济学的一般规律。产业资源向龙头集中的时候，龙头也必须开门吸纳这些资源，如果茅台不放量，不开放经销商，实际上是拒绝了产业中稀缺资源向自身汇聚的客观过程，那样做就违反了行业发展规律。
因此，放量产生了真实客观的积极影响。假如不放量，民间化转型就无从谈起，就无法实现。所谓民间化转型就是把过去的三公需求转移到民间需求上来。民间需求与三公需求最大的不同在于二点：第一，消费者的价格承受能力弱于三公需求，必须降价。第二，降价后民间需求的总规模远远大于三公需求。中国有13亿人，城市中产阶级就过亿，只有把价格降到民间中产阶级承受的水平，民间巨大的需求规模才能爆发，才能承接三公需求，这个过程必须是需要放量和降价的。龙头的优势体现在市场份额的不断独占，体现在业内资源的不断控制，体现在越来越明显的对竞争对手的压力。现在看来，茅台的顺价放量政策拉大了对竞争者的领先优势，吸纳了行业优质资源，提升了市场份额。
在茅台放量过程中，从始到终都有专家认为茅台是在做与产业潮流相悖的事，事实证明茅台持续放量是有战略眼光的，是一个非常符合产业潮流和茅台自身特征的正确的策略。
现在顺价放量的政策基本完成历史使命后，茅台公司正式宣布这一政策阶段性终止，于是投资界开始追问15年茅台的增长点在哪里？答案是三个字——“新产品”，新产品是茅台应对调整的第二个战略武器。

过去两年白酒企业纷纷推出新产品以应对行业调整，此期间茅台没有推出新产品，而是集中力量推动放量，将新产品开发这个行业内应对调整的普遍战略武器冷藏。在完成放量后，从15年开始茅台的新产品将要发力，茅台15年新产品开发将取代放量策略成为茅台新的经营战略。与大量的酒厂没有超级单品不同，茅台的问题可能是超级单品过于集中，茅台酒的核心品牌已经占到总营业收入95%。因此，茅台必须开发新产品完善有点过度单一的产品结构，于是我们看到新产品开发成了茅台的新发展战略。这一战略有两个具体方向，方向一是高端个性化需求和纪念酒，在王安石先生披露的茅台会议内容中就明确了推出茅台酒三个新品：百年金奖传奇、甲午马年和国宴专用酒，这是新产品战略启动的发令枪，这三个新产品是沿着高端个性化纪念酒的思路发展，满足个性化和高端特色需求。茅台最大的特点是具有历史感和文化性，这种独特的历史感文化性在纪念酒和定制酒方面有巨大的潜力，收入水平的提高对高端个性化酒的需求自然增加，开发定制酒和纪念酒可以满足高端个性化的需求。开发新产品满足高端个性化需求和纪念酒，这一新产品战略的本质是差异化放量，是在不影响普通茅台供需关系情况下，用个性化制造差异化，实现差异化放量。
新产品战略的第二个方向是，以赖茅为突破口的中低端扩张。目前中低端白酒是中国各产业中唯一没有实现寡头化的市场容量超千亿的快销品市场。现在争夺中低端白酒的寡头地位之战已经打响，在这一块大蛋糕面前，茅台找到了有优势的切入点——赖茅,借用赖茅在中低端客观形成的影响力,茅台在中低端成为重要玩家。赖茅给茅台在中低端的发展提供了历史机会。14年10月13日赖茅完成登记，11月赖茅的高级管理层到位，并且确定了赖茅的发展模式和产品体系，计划在12月向社会发货。15年赖茅的发展将成为茅台的新成长，赖茅到底有多大的发展前景？以下是我助手统计的百度搜索排名信息。

在这份表格中，赖茅记录在百度中的信息有一千多万条，只比山西汾酒少一点，位列全国名酒的第六名，比古井贡、西凤酒、郎酒这些中型名优白酒更加受关注，至少我本人拿到这份表格后感到自己低估了赖茅的品牌影响力。现有赖茅总量年销售额高达五十亿至一百亿之间（根据行业资料和行业从业人员提供的信息得出的推断数据），茅台在赖茅已经有巨大的市场基础的情况下，以赖茅为品牌进入中低端，将是一个白酒行业的重大事件，对中低端的生产格局和茅台自己的成长都有革命性意义！
未来放量成长的战略布局已经完成，新产品驱动成长的过程一定是曲折的，一定需要一个过程，但我不同意说茅台酒的总量不增加，就导致了经营业绩的不增加，茅台公司的利润增长点在多个领域都非常真实的存在，中低端的赖茅杀入，高端个性化的纪念与定制，都是重要的成长动力源。茅台的经营在15年会日益复苏，会稳固占领高端，稳固现有渠道利益，同时开发个性化纪念酒市场，并以赖茅为品牌，强势进入中国最大的一片未经寡头瓜分的中低端白酒市场。茅台率先摆脱行业调整后持续复苏成长的形势是非常清楚的。
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