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大茅台战略是贵州白酒发展的基本模式

2015-02-03 10:09阅读：

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贵州白酒产业的群雄难起和一茅独大的怪象
贵州作为中国优质白酒最重要的产地，其白酒产业的现状有极大的特殊性，一方面是贵州白酒产量占全国市场的份额与贵州白酒的行业影响力不相匹配。根据中国产业信息网数据统计：2013年全年贵州白酒产量323,800千升，占全国总产量的2.7%。产量排在全国的第十一位，是另一白酒大省四川白酒产量的十分之一，销售收入排在全国的第四至第五名。这与贵州作为中国最重要的白酒产区的地位不一致。另一方面贵州白酒产业日益出现了茅台占比越来越大的趋势，茅台2014年的销售收入占贵州省白酒销售收入的90%。茅台之外的企业始终发展不起来。以上两个问题反映出贵州省白酒的发展潜力没有发挥出来，贵州省面临着推动本省白酒发展的迫切任务。贵州白酒通过什么样的方式来发展是一个现实的问题。目前贵州白酒有两大发展战略：
鉴于贵州白酒长期以来，在总产量低基础上存在茅台一枝独秀，茅台之外的白酒企业长期不能有实质的壮大的问题，贵州在几年前推动了一个群雄并起战略：在茅台酒之外再培养几家类似贵州茅台的企业，靠群雄并起实现产量、销量增加。博鳌论坛原秘书长龙永图说：“贵州白酒世界知名，但不能一枝独秀，必须百花齐放。”龙永图的观点正是群雄并起战略的体现。
另一个贵州白酒的发展战略是大茅台战略：把贵州白酒的历史文化资源、生产经营资源、生态环境资源，集中的装入茅台，以茅台发展带动贵
州白酒的发展。这两种发展模式目前贵州省主推的是群雄并起战略。几年前贵州推出了在茅台集团之外，通过招商引资引进民间产业资本入驻茅台镇，希望培育四到五个大型白酒集团的产业政策，该政策一推出就受到市场的热烈追捧，上市公司天士力集团对茅台镇投资6个亿，2011年，天士力宣布对国台酒业追加投资30亿元。湖北宜化集团对茅台镇小酒厂增资扩股改制，4年来累计投入资金近6亿元。海航集团与贵州怀酒已携手合作，前期将投入7.8亿元。据贵州省仁怀市经济贸易与酒业管理局统计：到2011年，已经进入仁怀的投资资金已经近100亿元。到2013年，更震撼的消息是著名的快消品经营行家娃哈哈集团，与贵州省政府签订了150亿元的战略合作协议。贵州省政府在茅台镇为娃哈哈规划了2000亩工业园，供娃哈哈集团打造基酒基地、包装车间，建立销售公司总部。官方希望娃哈哈整合茅台镇本土资源，在茅台品牌以外再培养一个全国知名白酒品牌。娃哈哈的巨资投入把群雄并起战略发展贵州白酒的战略推向了最高潮。
但是巨额资金入驻后，实现的经济效果却是，几年来100亿元的投资，基本没有形成大规模销售收入和利润。据【中国白酒网】提供的信息： 2012年1-12月，贵州省白酒制造业共计实现销售收入达376.78亿元。2012年,茅台集团酒实现产量33000多吨,销售额实现352亿元,贵州白酒销售收入的90%以上来自茅台集团。根据仁怀国税和地税提供的数据，2013年贵州白酒的聚集地仁怀财政收入的90%来自茅台集团，其他品牌在营业收入、在利税贡献率合计不超过10%。最被看好的娃哈哈集团巨资投资茅台镇，所生产的领酱国酒，目前还没有得到广泛的社会认同，也没有足够的市场销量，娃哈哈的巨资投入和丰富的快消品经营经验，没有在进入贵州白酒产业后，体现出立竿见影的效果和优势。一系列事实证明群雄并起战略没有导致群雄并起出现，反倒是一茅独大的态势日益明显，收入和利润高度集中在贵州茅台身上。
品牌资源极端稀缺是群雄并起长期不能成功的根本原因
群雄并起战略始终不能实现，其中原因何在？这是由贵州的人文历史和经济发展历史导致的必然，贵州白酒和四川白酒的相同点是两地都是中国最主要的名优白酒产地，不同点在于贵州的品牌极端稀缺。在品牌上贵州白酒真正叫得响、有市场的品牌只有两个半，一是贵州茅台酒，另一个是赖茅，剩下的半个就是产品打上贵州茅台镇。茅台镇作为产地不是一个品牌，但是他有类品牌效应，茅台镇生产的很多酒标注上茅台镇生产起到了品牌作用。四川是天府之国，有几千年人文和经济发展历史，从而在历史上形成了多个名优白酒品牌。而贵州的人文发展历史较短，据《王阳明传》记载，在500年前的明朝中期，大思想家王阳明被发配到贵阳附近50公里的修文县，当时那里还基本没有很多汉人，居民主要是苗族和布依族，经济文化处于非常落后的状况。贵州人文历史较短，交通经济不发达，使得拥有优势白酒酿造资源的贵州省，不像四川省形成了多个品牌。贵州有利于酿造白酒的天然资源优势，与历史人文品牌资源缺乏的矛盾，是贵州白酒最大的特殊性。品牌单一成为贵州白酒发展的最重要制约因素。贵州白酒的发展必须适应这种有利酿造条件与品牌资源稀缺相矛盾的特点，必须适应品牌单一的特点。
白酒尤其中高端白酒特别依赖品牌，短期内现代商业手段不能创造出品牌，哈娃娃集团在入驻茅台镇后，推出了领酱国酒这个品牌，从品牌的名字上看，娃哈哈是想创立一个高大上的名优品牌，然而投入运营一年多之后，市场上基本见不到娃哈哈领酱国酒的产品，更没有人能记得这个领酱国酒品牌背后优势故事和历史。品牌是长期历史发展的产物，不是资金堆砌的结果，没有时间、没有历史事件不可能单靠资金投入凭空创造出品牌。没有品牌就不能发展，品牌资源不具备，即使你酿出好酒也不行。目前贵州几乎所有能叫得响的品牌都集中在茅台集团手上，茅台酒、以及赖茅、华茅、王茅都在茅台手中。茅台集团回收王茅、华茅、赖茅品牌是茅台发展的必须，因为茅台的前身是王茅、华茅、赖茅。如果这三个品牌不掌握在茅台手里，被其他主体所掌握，对茅台集团来说是从根基层面挖掉了其正统性，所以茅台是无论如何要独占王茅、华茅、赖茅。把王茅、华茅、赖茅的品牌控制权分割出茅台集团，对茅台会导致不确定风险，这是不能允许发生的。在这种情况下，历史性的决定了贵州白酒最稀缺的品牌资源，不可避免的长期控制在茅台集团手中。拥有被市场认同的品牌是白酒发展前提，目前贵州所有能被中国消费者熟悉，能激起消费者情感认同的品牌，全部在茅台集团手中。这种情况下，在茅台集团之外大力发展其他白酒经营主体，将长期遇到灵肉分割的困境，在没有品牌情况下招商引资对生产要素优化，是一条腿走路，这种发展模式解决了资金问题、生产问题，但因为没有品牌优势仍不能壮大，尤其不能成为中国白酒市场上有影响的格局力量，从而不能支撑贵州白酒发展的大业。
优质口感与历史品牌资源结合是白酒发展的内在规律，必须要实现生产和品牌的结合，赖茅在全国卖几十亿上百亿，是品牌与酒质结合的典型证据，没有赖茅品牌的支持，一切无从谈起。为了适应白酒发展规律，实现贵州白酒品牌和酒质的结合，将社会经营资源与茅台集团掌握的品牌资源结合，成了贵州白酒发展的必由之路。贵州白酒在历史上形成的品牌资源单一，历史的决定了最终贵州酒的发展模式只能沿着一茅独大、大茅台的战略发展下去，这是历史决定的发展之路，群雄模式是违反贵州白酒发展历史的。
大茅台战略会导致投资方、茅台、贵州省多赢局面
大茅台这条路怎么样具体实现？大茅台战略的内容是什么？其实非常简单，就是将贵州确定的群雄并起战略，整体纳入到茅台的屋檐下，将群雄装入茅台，使他们与茅台已经掌控的贵州白酒最宝贵的王茅、赖茅、华茅这一系列品牌结合，结束那种茅台控制着最核心的软资源，而大量的财团投入巨资在没有品牌情况下建设硬件。双方互相不合作，导致贵州白酒灵肉分离、软硬分离的局面。以娃哈哈集团投资150亿元开发茅台镇为例。娃哈哈的巨额投资缺乏品牌和历史资源支撑，长期会出现软硬资源分离，娃哈哈一家孤掌难鸣的困境。如果在大茅台的战略下，娃哈哈直接与茅台合作，娃哈哈的150亿元投资与茅台签订合作协议，与茅台组建合资公司，将茅台133战略（茅台集团制定的倾力打造一个世界级核心品牌茅台，以华茅、王茅、赖茅为核心的战略品牌，以汉酱、仁酒、茅台王子在内的三个重点品牌）中规划的还没有实际进入经营的具有历史价值的品牌拿出1到2个注入合资公司中。如果最终形成这样的合作关系，娃哈哈在快速消费品领域的明显经营优势与茅台的品牌资源优势结合，再加上上百亿的资金投入，这样的合资公司对于中国现有白酒市场的参与者，有谁能够继续高枕无忧？娃哈哈直接与茅台公司合作，将导致白酒中低端市场的格局被彻底颠覆，贵州白酒的崛起也有了着力点和突破口。让对茅台镇酿酒资源有浓厚兴趣的财团与茅台直接合作，组建数个以中低端白酒市场为目标的大型合资公司，将资金优势、品牌优势、市场开发优势全面结合。在这样的态势形成后，面对正处于从自由竞争向寡头竞争过度的中低端白酒市场来讲，会形成巨石击卵之势，前景是非常确定的。大茅台会导致投资方的成功，会导致茅台的跨越式发展，更会促进贵州白酒的大发展，大茅台战略会导致多赢！
在大茅台的战略基础上大开放、大放权、大招商，搞混合所有制，茅台集团日益平台化，这样形成的大茅台体系最终会稳定的占领高端，在中低端将社会资源、经营资源与茅台现在不具备的资源全面聚集，从而整个茅台就是贵州白酒的唯一一个巨轮，他实现了高端绝对垄断，中低端竞争资源聚集，一段时间后千亿元的营业收入是自然的结果。我想这个大茅台的战略与现在的混改结合，会使得管理层激励得到解决，会使贵州白酒发展找到现实的路径，也会使得大量的活跃社会资本和经营能力聚集到茅台、聚集到贵州，从而会颠覆中国白酒的地域格局。
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