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茅台酒前两个月销售增长39%的原因和意义

2015-03-19 08:28阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1179198244

3月11日接到了海外对冲基金的电话，海外对冲基金对茅台酒2015年前两个月销量增39%进行了研究，认为有可能意味着茅台的基本面和经营形势发生了重大变化。于是该对冲基金与国内的主要研究机构和投资机构进行了电话沟通，结果令对冲基金非常意外。国内研究机构、投资机构,对茅台销量大增都不认为是可持续的，也不相信茅台的经营形势会逆转，不认为销量大增39%有特别的意义。于是该对冲基金与我电话进行了沟通，希望讨论一下为什么会出现39%的超高销量增长。我谈了一些看法：
有人认为15年茅台不增量，因此前两个月销量增长39%很难理解，茅台的惯例是经销商在一月份，可以把前半年或者前三季度的任务一次性进货，前两个月增加39%说明，大量的经销商在一月份把前半年的货一次性拿到，集中在春节销售，终端大范围出现断货的事实，又说明提前进的货，已经卖完，39%的销量增长是合理健康的成长。
中国社会的民间需求在1000元有2-2.5
万吨
前两个月39%的销量增长为什么能出现？答案是民间需求巨大。在过去两年茅台遇到的挑战本质上是什么性质的问题？答案是需求问题。三公需求消失后，企业要为消失的三公需求找新的需求，。其他问题只是表象不是本质，本质是新老需求的替换，本质是民间需求有没有，有多大？这是茅台能不能成功转型，能不能重新成长的牛鼻子问题。假如没有民间需求，假如民间需求达不到足够的规模，假如民间需求没有持续性，没有增长性，转型就不能成功，反腐后茅台的命运决定于民间需求的规模和持续性。在逻辑上只有大规模可持续的民间需求存在，茅台才能成功转型，如果茅台成功转型了证明存在大规模可持续的民间需求。这是对茅台的研究必须牢牢抓住这个牛鼻子问题！
过去的两年和最近发生了两件事
第一，在巨大挑战面前，历时两年茅台完成了民间化转型，转型过程中，茅台的经营没有陷入衰退。
第二，2015年前两个月茅台销量增长了39%，增长发生在完成转型之后。
在逻辑上没有可持续的大规模民间需求茅台就不能转型，茅台转型完成意味着存在大规模民间需求，当茅台以超预期的方式完成转型后，表明中国社会存在可持续的巨大需求。在成功转型的事实发生后，民间有规模足够可持续的需求已经不是问题，具体中国社会在1000元附近有多大的民间需求？答案是2-2.5万吨，详见拙文《茅台、五粮液、汾酒经销商大会思考》此处不再赘述。
民间巨大需求被某些表象掩盖住，使人无法感知
另一方面在转型过程中，民间巨大需求被某些表象事件掩盖住，使人无法感知到。2013年春天，茅台的批发价跌到830元，在那时完成了去库存量，在去库阶段，民间需求同时消化了当年的供给量和长期累积的渠道库存。但是由于从来没有一个研究机构统计过渠道库存量，所以，大家都不知道渠道库存精确数量。2013年初的清库存量过程中，民间需求消化了这个历史包袱，但是因为渠道库存量无法量化，人们感知不到。在民间需求短期快速消化渠道库存过程中，如果民间需求规模一年达不到两万吨，累积的历史库存量不可能三、四个月就快速的清理掉了。在消化库存的时候，民间需求是无名英雄，因为我们不知道有多少历史库存，无法感受和量化民间需求。
进入2014年很多终端调查得出终端的销售量增加了50-100%，但是年报数据没有增长，这是因为终端的销售量要对冲年份酒大滑坡，要对冲过去三公需求丧失后形成的局部衰退。于是在2014年出现了一个民间需求倍增，但总销量不增加。下图是茅台的民间需求、三公需求、总需求的关系如下图所示：

茅台酒前两个月销售增长39%的原因和意义
在2013年到2015年前，因为茅台价格大幅下跌，民间需求快速倍增，但因为三公推出总需求不发生变化。茅台北京办事处在春节招待会上发布了一组数据，见下图：
茅台酒前两个月销售增长39%的原因和意义

图片来源：茅台集团官网
北京的经销商销量增长了50%，但北京地区的总销量几乎没增长。传统的三公渠道几乎归零，民间需求以倍增式的增长消化了传统三公需求的缺口。但我们在报表上看不到数据增长，也就认为民间需求没增长，民间需求再次被掩盖。
现在研究机构不相信茅台销量增长是可持续的，是因为人们感到突然，没有孕育过程直接出现大幅增长，没有怀孕就生了个大胖小子，怀疑大胖小子来历不明，其实怀孕天数一天不少，因为某种原因怀孕过程被掩盖住了。民间需求伴随价格下跌持续增长，不断消化持续的供给增加。
茅台酒前两个月销售增长39%的原因和意义

上图中，可以清楚的看到，13年前半年渠道库存杀出后，实际的供给和实际需求同步大幅飙升，我的测算在2-2.5万吨，到2013年7月，茅台以30吨进货量招大经销商，增加了3000吨供给，使得总供给增加，同时需求同步增加，之后在14年初、14年底，茅台两次通过招商和增加老经销商的任务加大供给，此时，实际的市场供给和需求已经大幅增加，但因为年份酒衰退、三公需求推出，茅台主营收入没有大的变化，到2015年一季度，渠道库存、三公需求消失等关键问题都已经解决，经销商主动提前完成二、三季度的任务，于是增加了销售量，这些销量直接表现为销售收入，于是茅台一季度前两个月增加39%销量，销售收入增加30%以上。
过去两年茅台持续增加供给，每一次都被民间需求消化，只是在增加供给的初期出现短时间价格变化，但因为三公消费推出和年份酒衰退，我们感知不到民间需求的强大和增长！
2015年一季度的增长是新增长期来临的前兆
到15年一季度经历二年多调整后，茅台的需求中几乎没有不合法的三公需求，支持销售的是纯粹的民间需求。同时，茅台公司也没有推出额外扩大经销商措施。15年一季度的经营数据，提供了对民间需求规模进行判断的现实场景。作为第一个完全由民间需求支撑，且没有额外的市场供货的经营季度，这一季度所形成的销量、主营收入、现金流入和利润指标，不仅是这一季度民间需求状态的反应，而且是漫长的民间化时代民间需求状态的反映。民间需求的规模已经浓缩在15年一季度， 2015年一季度的数据是未来十多年茅台成长性的先兆。
2015年前两个月茅台酒销量增长39%，是被掩盖的强劲民间需求，在掩盖因素消失后的自然表现， 39%的销量增加是民间需求从地下走向前台的必然表现，事实上在茅台以没有负增长的代价，历史性完成民间化转型后，已经注定随之而来的是必然的新的成长。茅台15年前两个月39%销量增长，是民间需求强劲的表现。这种强劲的民间需求是中国社会财富增加，消费能力提升的反映，是社会进步生活水平提高的表现，民间需求不仅巨大，而且会越来越多，因为中国社会的消费能力在高速增长。茅台的民间需求会越来越多，其现实规模和潜在规模都远远大于三公需求。下图是过去6年中国出境旅游人数和消费额。
茅台酒前两个月销售增长39%的原因和意义

图片来源：人民网
长期的媒体宣传使人们形成一种认知：老百姓居家过日子谁傻乎乎的老一千多元去喝茅台呢？这是不把老百姓当人看！自我享受、维护人际关系是人的普遍需要，是人性的需要。真正制约老百姓消费茅台的因素是价格，而不是老百姓没有需要，只要是人都有精神需要和人际关系需要，在某些官员不受限制的花公款的情况下，老百姓是竞争不过官员的，官员通过拉高价格剥夺了老百姓享受茅台的机会，一旦价格回归老百姓的消费范围，这种需求会立即井喷，销量会大幅增长。
茅台等在如此短的时间内摆脱历史性挑战，并实现如此强劲成长，使得人们不敢相信。在舆论的长期负面宣传下，人们认为茅台衰退是合理的，成长是不合理的，在熊市的底端是不相信会上涨的，对任何一个利多，人们都会解释为利空。茅台实际增长39%的销量面前，人们否定其真实性，是对这一增长合理性的不了解，也是长期负面宣传下人性心理的反应。
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