精神经济学：从低价优先到高价优先（上）

2016-01-12 08:36阅读：

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上接《精神经济学：消失的均衡价》
为什么会存在能形成均衡价格产业和不能形成均衡价格产业？为什么在不能形成均衡价格的产业，经营者从始至终没有平等公平的竞争机会？消费者为什么对经营者不平等对待？为什么现存的平等充分自由竞争的经济理论，只是对部分产业有效，对另一些产业无效？对这些问题解答的切入点应该从哪里下手？
答案是需求！人类一切经济活动的原始动力源于需求，需求是经济活动的前提，有什么样的需求就有什么样的经济特征。不同经济活动基本规律上的差异，必定与需求的差异有密切关系。经济领域之所以存在能形成均衡价格和不能形成均衡价格的产业,且两大类产业的经济特征和基本经济原理差异巨大，是需求类型的差异导致了产业经济特征的差异。
关于需求，马斯洛的人类需求五大层次理论是真理和权威，马斯洛认为人类需求包括五大类型：分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，五大需求是分层次随消费能力提高依次实现的。

马斯洛人类需求层次理论图

精神经济学：从低价优先到高价优先（上）

马斯洛的五大需求可以进一步抽象概括为三大类型：
类型一，人类生存性需求。人在天地间生存下去，要解决吃、穿、住、行等课题，要有吃的、有衣服、有房子，有交通工具。
类型二，群体关系需求。人需要在群体和人类社会中，有身份，有地位，受尊重；人需要有朋友，有社交，有社会活动。
类型三，情感精神性需求。要幸福，愉快，没有恐惧没有烦恼。为了愉快地活着，人要远离危险，恐惧，要有兴趣爱好，要娱乐，要休闲，要玩。

精神经济学：从低价优先到高价优先（上）

人类生存性需求、群体关系需求、情感精神性需求，三大类型的基础是人本质上具有这三种属性。人有身高、体重，人有自己的化学成分，物理特性，人为了维持作为物质的身体能存在下去，每天需要一定量的食物，水、阳光、温度等资源，为此需要吃饭、穿衣、住房，人是会动的物，因此有行动的需要。让这个物质体存在下去维持其所具有的功能，需要不断给人这个物质体输入物质和能量。吃、喝、穿、带、住、行，正是满足人这个物质体能存活下去的基本需要，不解决这些需要人一天也活不下去。维持人与环境稳定的、可控制的、可预期的、不间断的物质能量交换，是人和人类存在的基础和前提，这个过程一旦终止，人和人类就无法生存下去。
在这类吃、喝、穿、戴、住、行需求中，消费者采取低价优先的选择原则。大米、白菜、白面、肉、蛋，用以遮体和防寒的衣服（有的衣服不是用来防寒，而是用来展示个性，炫耀财富的，这些衣物本质上不属于第一类需求，而是第二类需求）在解决人类基本生存的这些具体需求中，消费者迫切需要的是商品的使用价值和实用价值。消费的根本目的是为了获取商品的使用价值，在这种消费目的下，形成的消费原则是：物美价廉。价廉比物美更重要，价廉是核心原则，消费者的利益强烈地与价格成反比。消费者采取低价优先的原则选择经营者的商品。商品的数量越多、价格越低，消费者享有这种商品的使用价值所付出的代价越小，消费者不介意商品的同质化。这是生存消费最基础的消费逻辑，消费者买的是东西，买的是商品的使用价值.
在生存性消费领域，企业对消费者价值的创造，是通过大规模生产相同使用价值的商品，生产越来越多同质化商品，实现降低成本，压低产品价格，创造消费者价值。并借助大规模生产，扩大市场份额来推动企业的发展。对于生存性消费领域，大规模、同质化生产是消费者价值创造基础的手段，只有大规模同质化生产，才能降低成本，从而降低价格。有了低价格消费者才能以较小的代价，获取商品的使用价值，从而实现对消费者价值（的）创造。十八世纪，亚当•斯密发现的一个案例深刻说明了这一点。亚当•斯密注意到，在一家扣针厂里，每个工人单独完成一枚针的生产，产量是每人每天20枚，如果工厂由10个工人分别承担1—2道工序，通过协作完成生存，每人每天生产4800枚。采取分工协作的生产方式，一天的产量增加240倍。原来每枚针卖1元，每个工人每枚针挣0.1元，一天可挣2元，现在每枚针卖0.01元，每枚针工人挣0.001元，现在工人一天挣4.8元，收入翻一倍多。随着针的产量大幅增加，成本大幅降低，针的价格也从1元降到0.01元，消费者的使用成本大幅降低，消费者可以以极低的价格获得针，与此同时利用低成本优势，生产者扩大了市场份额，增加了利润，并把劳动生产率低的企业挤出市场。在针的成本和价格大幅下降过程中消费者和生产者都富有了，都受益。亚当•斯密的案例，揭示了在生存性需求和消费中，生产效率提升，成本下降，产品价格下降，是生产者和消费者利益的共同需要和实现方法。
我们再举汽车的例子来说明这个道理。19世纪汽车都是手工生产的，价格昂贵只有欧洲贵族买的起，普通人很难拥有。福特率先建立了一条流动的生产线，大大提高了劳动生产率。流水线生产的汽车售价只有825美元，相当于同类车型的三分之一。到了1921年，福特汽车的产量再次大幅增长，售价大幅降到260美元，这个价格美国的普通家庭大部分都能买得起，美国随之进入汽车时代。汽车产量提高导致成本降低，成本降低推动价格下降，低价让普通人能买的起汽车，汽车的福利和便利惠及大众，大众以非常低的价格获得了舒适、快捷的汽车福利。如果没有生产工艺变革引起的高产量、低成本、低价格，普通人就不能获得汽车福利，福特公司也不能挣钱。福特的例子再次证明：在生存性需求和消费中，生产效率提升，成本下降，产品价格下降，是生产者和消费者利益的共同需要和实现方法。由此我们得出一般性结论：在生存性需求和消费中，大众福利和财富的增长，是通过生产效率提高，产量增加、成本降低，价格持续大幅下跌实现的；没有商品的产量提高、价格的大幅下跌，就没有社会财富和生活水平提高，也没有社会进步；价格下跌是消费者利益增长最根本的实现手段，也是企业发展的根本方式。汽车、房子、家用电器、飞机票的价格不断下跌，使得这些商品价格占家庭和个人收入的比例越来越小，越来越低，这使得人们因为价格下跌变得更富有，生活水平得到提高，社会也因为商品价格下跌实现进步。低价格促进企业市场份额提高，挤占竞争者的生存空间，产业因此逐步走向寡头化。
考虑到通胀问题，可以把以上一般性结论描述为：在生存性需求和消费中，产量大幅增长、价格持续下降，使得商品价格占个人和家庭收入比例越来越低，是对消费者利益最大的促进，也是生活水平提高和社会财富增加的根本原因；在生存性需求和消费中，企业都是通过扩大商品供给，降低价格，创造消费者利益和企业利益的！1980年，在中国只有国家高级干部才有能力坐小汽车，一个普通人一生的工资买不了一辆汽车，今天一个人一年的收入就大体可以买一辆普通汽车，用低成本大规模生产拉低价格，让尽可能多的人买的起，用的起，成为个人财富增长和社会进步的法则。但它不是对所有成员都有效的法则，在非生存消费领域情况与此截然不同！
群体关系的需求逻辑和消费规律。
人是群体动物，因此形成了群体关系建立和维护的需求，群体关系需求是人类所有三大需求中重要的一部分。在群体关系需求中包含三类具体情况。第一，成为并展现自己是强者；第二，变成强者同路人，成为强者阵营的一份子；第三在群体内寻找朋友、建立友情和归宿关系。下面我们依次考察这三组群体关系的需求逻辑和消费规律。
人是以群体方式与自然斗争，群居比单打独斗更容易获取生存资源，但即使群体联合在一起，也不能保障所获取的资源满足所有成员的需求。人类进化在相当长的时期处于食物少，人口多，资源不能满足所有群体成员的需要。资源不足时，群体内部是如何分配资源的？自然选择形成的分配模式是：强者优先！强者优先占有有限的资源，弱者承受资源不足的痛苦。在强者优先的分配机制下，人的命运决定于其在群体中的地位，能不能取得尽可能高的群体地位是关乎生死的问题。那些有强烈出人头地成为强者愿望的人，通过努力成为了强者，活了下来，留下了后代，那些没有成为强者内在动力和愿望的人，无法成为强者，于是他们被淘汰，没有留下后代。今天的每一个人都是有强烈出人头地成为强者的古人后代。因此今天的人先天具有强烈的成为强者和追求高人一等的本能。
2015年，在中国某乡村发生一件杀人案。一个五岁的健康聪明小男孩，与祖母分离四分钟后就奇怪的失踪了！17天后在本村庄中找到了小男孩的尸体，不久破案。凶手是一个非常和气的大妈，而且是被害小男孩的邻居，其与小男孩家是多年好友。这场杀人案动机让所有的人感到震惊！大妈杀人的原因是，她自己的小孙子，从一出生就频繁的得病，长期身体不健康，由于身体不健康长期服药，导致智力迟缓，自己孙子的不健康、不聪明与邻居家的小孩的健康聪明，给她内心造成了极大的痛苦。老大妈在工作单位各项工作遥遥领先，在村子里是数一数二的精明能干人，自己孙子的不如人让她长期处于难以忍受的失落苦恼中，日积月累这种情绪转化了罪恶的念头，于是造成了凶杀。这场由于不如人而引发的凶杀案，固然包含了凶手的病态心理，但也揭示了人内心深处存在强烈的成为强者，不甘成为弱者的本能心理。成为强者内心会激发出巨大喜悦愉快，在相互比较中不如人，当事人内心的痛苦和压力是无以复加的。
人怎么样才能成为强者？各行各业的杰出人士，会成为群体中地位高的强者被尊重。可以成为杰出的艺术家、科学家、企业家、金融家……但各行各业强者总是少数，大多数人不能成为各行各业的强者。于是，人们另辟蹊径通过个性化消费、高档化消费，展现自己的个性和与众不同、高人一等。马斯洛在《动机与人格》一书中写到：“一个家庭所以要买一辆车。比方便交通更重要的动机和目的是，为了率先在街坊四邻中买上车，以显示自己的超越大众的经济实力，从而满足内心高人一等的本能需要。同样另一个邻居随后也买了一辆车，动机也不完全是便利交通，而是不甘心成为不如人的弱者。”这些能让人展示强者身份的商品可能是名酒、名车、高级化妆品、高档餐饮，甚至是太空旅游，可能是与各行各业的杰出人士共进午餐，可能是追随自己喜爱的球队出国助阵观看球赛……
任何产业都有多个生产者，由此，产业内各种品牌的同类商品总能形成品质上的优劣次序，哪个品牌是最好的，哪个品牌次之，哪些品牌是大路货，很容易确定。因为某种商品是此类商品中最好的，最出类拔萃的，品质最优的。于是，这些最好的性能，最出类拔萃的品质，就具有了代表最好、最优、最出类拔萃、最与众不同的社会属性。最好的汽车、最好的酒、最好的演唱，可以独立的代表“最好”、“最优”、“最出类拔萃”、“最与众不同”这个社会属性。于是，优质商品可以满足了人们体现自己是强者的需求。最好的商品不再仅仅只有物理使用价值，而且有一种社会价值，他能够作为人们区分高低贵贱的标尺，成了展示身份的道具。于是最好的商品与人类内心深处渴望成为最好的需求对接了，人们通过消费使用某一类最好的商品，展现表达自己是最强的最好的，从而满足自己的心理需求。各产业中的最出类拔萃、最顶级的商品，成了表达消费者渴望成为强者的工具和手段。大路货商品因为在品质上的同质化和一般化，其不具有展现消费者个性的价值，虽然在物理使用价值上与出类拔萃的顶级商品是一样的，但它们与顶级商品相比，没有代表最优、最高端。

精神经济学：从低价优先到高价优先（上）

那些使用最好商品的人被视为是最高人一等的，买第二好商品的人被视为第二等的，买不入流商品的人是为不入流。
人通过在吃、穿、用、住、行各方面买大众买不起的商品，来体现强者的身份和地位。此时消费的根本目的已经从获得商品的使用价值，变为利用商品的优良品种和高价格，展示自己与众不同的身份和地位，以便获得尊重。正如亚当.斯密所说：“我们在这个世界上辛苦劳作,来回奔波是为了什么?所有这些贪婪和欲望,所有这些对财富、权力和名声的追求,其目的到底何在呢?归根结底,是为了得到他人的爱和认同。被人所爱的满足感带给人的幸福，比实质利益更为重要。”
在这里我们看到一个重大的差异，在群体关系建立和维护的过程中，消费者购买商品并非为了获取商品的物理使用价值，而是通过购买最出类拔萃最顶级的优秀商品来展现自己与众不同，展现自己是强者。消费目的的变化导致了一种全新的消费者原则和消费选择机制：物美价高，并且只买别人买不起的商品。消费者只选择“最好”、“最优”、“最出类拔萃”、“最与众不同”的顶级商品，消费者完全排斥同质的大众商品，消费大路货只能给他人留下芸芸众生和碌碌无为的印象，这对想表现自己是强者的消费者是不能忍受的。群体关系消费中展示强者身份的消费对象，只集中在顶级的出类拔萃的商品上。消费者的价格选择原则百分之百排斥低价，而是采取高价优先。消费者追捧高价、喜欢高价，拒绝低价。
为说明这一点我们把上文马斯洛提供的买汽车案例进一步推演，当街坊四邻全部买上了车，所有的人都获得汽车带来的交通便利，此时想买车来展示自己的高人一等，强于大众已不能实现了。于是经济实力最高的街道首富A先生开始思考，用什么来展示自己街道首富高人一等的地位，思考在没有找到答案前不会停止，因为展示自己高人一等，是人在解决生存需要后最重要的需求，这个需求不能满足，人就像吃不饱一样难受。街道首富思考后决定，买比普通汽车贵若干倍的宝马车展示自己的实力。此时，街道首富买宝马车已经与解决交通问题基本无关了，多花数倍的钱买的是强于别人高人一等，与众不同的人性心理需要。于是这个街道又开始一场换好车的运动，经济水平比街道首富差一点的人，晚一点换了宝马，经济能力更差一点的人之后也买了宝马，最后全街道的人都买了宝马。自此宝马车已经不具备展现强于别人，高人一等、与众不同的作用。于是，街道首富又开始思考：靠什么让人们知道自己是最富的，最高人一等的？
由此我们得出一般的结论：在群体关系需求和消费中，消费者利益，是通过提供商品的品质优势和独特性，保持稀缺性，使价格高于同类商品实现的。没有品质优势和独特性优势，稀缺性优势，价格高于同类商品的特点，就无法创造消费者价值。品质和价格高于同类商品是消费者利益增长的实现手段。
在群体关系需求中，除了追求成为强者的需要，人类在群体关系中，还包括成为强者的同路人。大部分人在无法变成强者后，退而求其次，以某种方式成为强者的同路人，成为强者集团的一份子，成为紧次于强者的，强者身边人。通过主动的靠近强者，迎合强者、顺从强者，使自己变为强者集团的一份子，从而仰仗强者的强势，获取强者之后的优先分配权。猴群中的猴子给猴王梳理毛发，人类社会的溜须拍马都是这种生存策略的体现。此种生存策略同样在人类进化中，存储到人们的基因中，使得人有了主动靠近、追随、讨好强者的本能，利用和强者建立亲密关系，在强者享用完生存资源后，优先其他成员享用资源。弱势成员向强者送礼表达亲近的经济现象，追逐强者、迷恋强者的粉丝经济，追星产业都是这种人性本能的反应。
人们在选择礼品时，必须选择最优、最好、最与众不同、最有差异化和个性的商品，任何大路货、任何同质商品、任何低价商品，都不具有成为礼品的条件。这是由礼品消费的终极目的所决定的，送礼是希望在收礼人心中留下好的特殊印象，从而拉近送礼者和收礼者的心理距离，以促进送礼者或者双方的利益。送礼目的决定了礼品必然排斥大陆货，因为大陆货代表不了特殊的情意，也无法在收礼者心中激起良好的心理感觉。由此，我们看到礼品经济的消费特点也是只买优质、只买稀缺、只买贵不买大路货和廉价商品。同样，粉丝经济、追逐明星的经济现象中，粉丝们对心目中的强者发布的商品疯狂的追求，在价格上不怕价高，不顾一切的拥有，在《消失的均衡价格》一文中，提到的普通人的问候服务既廉价又容易获取，但是人们会在名人、明星高价格推出同样服务时，义无反顾购买名人的服务，不拒高价，无视低价。粉丝经济、追逐明星的经济现象中的经济特点，依旧是不怕贵，不追求廉价，无视非强者提供的商品和服务。
人作为群体动物，在群体中都有寻求被接受的归属需求，每个人都希望其他成员对自己友善、能包容善待自己，不排斥自己。这种需要可以简化为，拥有朋友和友情的需要。朋友关系的建立以及维护，需要某种方式实现，一起吃饭、一起喝酒、一起玩乃至互相送礼，这类消费的目的是为交朋友获取友情。此类消费的目的不是享受商品的使用价值，不是为了解饿，不是为满足口舌肠胃的需要，其终极的消费目的是为了让双方的关系变得友好，亲善，在彼此的内心产生亲近感和友谊。此时饭桌上的饭菜和酒水，必须能唤起就餐者内心的特殊美好感受，否则就无法达到消费的目的，只有那些具有优质、稀缺、高价特点的食品和酒水才能在就餐者内心激起特殊感受，如果使用家常便饭、喝司空见惯的一般酒水，利用共进晚餐，共饮美酒发展友好关系的需求就无法被满足。由此，在交朋友和建立友谊的消费中，也是只买优质、只买稀缺、只买贵。
总结群体关系需求的三种具体情况，我们看到无论力争要成为群体中的强者和领导者，还是采取各种手段让强者接纳自己，成为强者队伍中的一员，还是在群体中被接受交朋友寻求友情。这三种群体关系上的具体需要所导致的三大类型消费具有的共同的特征：买优质的商品，买稀缺的商品，买高价的商品，买非同一般的商品，排斥任何低价商品，排斥任何大众同质化商品；只关注优质、高端、高价的出类拔萃商品，毫不犹豫地将自己的消费倾注其中，与生存性消费中只买低价的行为原则完全不同、截然相反。
下接：精神经济学：从低价优先到高价优先（下）

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