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从石油价格暴跌看茅台渠道利润率低的原因和治理

2016-03-08 08:22阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1179198244

过去的2015年国际油价崩溃，我收集了一组石油供需关系的信息，行业资料显示，15年初全球原油日产量5000万桶，每天的过剩供应只有100万桶。也就是说国际石油的供给只比需求多了2%。这不是一个严重的供需失衡，供应方只要把日供应量减少2%，就可以实现供需平衡让价格稳定。但现实中OPEC、非OPEC都拒绝减产，一致的理由是自己不想成为国际石油供需关系失衡损失的承担方。不仅如此，在油价跌破50美元后，沙特公开增产，在沙特带动下各个产油国纷纷增产。供给没有如价值规律所描述的价格下跌供给减少，反而随价格的下跌增加。这是为什么？
我在寻找这些问题的答案时，进一步发现中国的煤炭、钢材产业出现了和石油产业相同的现象，过去5年价格下跌了60%，但供给者都不主动减产，也未能达成同比例减少供给的一致行动。下表是：

下图是：2010年—2015年螺纹钢价格走势：

下图是：2010年—2015年原煤价格走势：

从图中可以看出在原煤、钢材价格持续大幅下跌60%的过程中，无论是原煤还是钢材产量都没有减少，反而出现钢材价格下跌产量逆势增长的现象，这种现象与供给定理中所描写的价格下跌供给减少的论断完全相反。
为什么在国际石油、中国煤炭、钢铁产业会出现价格下跌反而企业供给反而加大？答案在利润的公式中：
利润= 利润率*产量
价格下跌导致利润率下跌，利润增长只好通过产量的提升来实现。另一方面从长期的市场地位看，扩张产量就会提高市场份额，市场份额的提升有利于长期利益。当价格下跌后，扩张产量对供给者的短期利益和长期利益都是有利的，虽然扩张产量对价格的下跌起到了推动作用，但对于扩产者本身是有利的，越是在价格下跌时，供给者增长产量的欲望越强!大家都扩产，最后价格越走越低。
下图是产业环境变化需求减少后，产业供给曲线图：

对石油、煤炭、钢铁产业出现的情况进行抽象可以得出一般结论：“在一个产业中有竞争关系的供给者，在需要大家共同面对某一问题，每个人分担一些损失，以便解决问题时，供给者不会形成互信，也不会互相共同遵守某种约定以解决问题，促进产业整体利益最大化，供给者会过度的单方面自我保护，造成个体和整体更大的灾难和损失。”
实际上我们把目光放得远一些可以发现，在人类的历史长河中，当一群人处于竞争关系，如果彼此能形成互信，大家联合起来共同遵守某种一致的行为原则，所有参与者的利益都会增加。但人类无法在有竞争关系的人之间建立其互信一致对外实现彼此利益最大化。虽然通过增加互相信任共同遵守某个原则，会让大家的利益都增加。但是人类做不到这一点，这种现象就是所谓的“囚徒困境”。
这种情况产生的根本原因是什么？
答案在人类的进化历史中，人在亿万年的进化过程中，面对有限的食物，每个人彼此都是竞争关系，此时不顾一切的争夺食物是活下去的唯一希望，在资源少，需要资源的人多，大家需要激烈竞争才能得到资源时，人靠先下手为强获取资源，如果你和其他人商量均分，资源早就被抢光了。在人类进化的历史中，由于生存资源极端缺乏，为求生存，极端利己成为最重要的生存策略，久而久之极端利己成为人性本能，互助与合作不会成为人应对挑战的首选策略，并且越是资源紧张情况越危急，极端利己越成为首先策略，互助与合作越难实现，这是生物进化和自然选择的结果。人的进化历程导致，人类在本性层面不会也不敢相信和自己有竞争关系的人，可能为共同利益去遵守某种约定，放弃先下手为强抢夺资源的动物本性。于是在这种本性的作用下，有竞争关系的主体不能达成一致对外。大家的本能都只顾自己，导致每个人得到都很少。产油国、煤炭生产企业、钢铁生产企业彼此联合起来，大家只需要各自少生产一点就可以让供需关系和价格稳定，但最后的情况每个主体都大规模加大供给，从而加速了价格下跌，让每个经营者都形成损失。
石油、煤炭、钢铁产业中包含的普遍规律是，当环境突变导致资源减少，面对资源不足产业内部不是平均减少每个企业的份额，而是发生严重的弱肉强食，强者凭借自己的优势拼命多吃多占，弱者被逼迫的一无所有被淘汰，强者越强弱者被淘汰，形成马太效应。马太效应看上去不合理，但这是进化和进步的需要，只有让强者活下去，弱者被淘汰才能整体进步。如果资源减少后强弱个体之间平均承担损失，弱者就不会被淘汰，强者也不能越来越强，这对种群和产业的发展不利。从自然进化的角度看，让强者多吃多占存活并发展下去，是群体进化最理想的结果。这个法则决定了，当资源减少时，群体和产业内部成员之间必然发生激烈的你死我活的争斗，通过这种争斗区分强弱，让弱者死掉强者存活。在自然法则的层面，不可能出现群体内部不分强弱共担风险，共同均摊损失的情况，那样就会强弱不分，就无法持续的进步和进化了。
我们所看到的国际油价、中国钢铁和煤炭产业，在需求减少后，行业内部出现了完全不合作的更激烈竞争，出现了个别企业加大供给，即损人又不利己的现象，正是自然法则和生存法则的体现，在困难面前经营者更激烈的争斗为的是区分强弱，进而淘汰弱者。我们所渴望的那种共同分滩风险是不利于产业发展的。在经济层面和社会领域，只有严峻的形势才能淘汰弱者。下表是主要煤炭企业的收入、利润、产量数据：




可以看到煤炭企业在需求减少过程中，利润越来越少，但产量越来越高！根本没有出现企业减产的情况！
下表是主要钢铁企业的收入、利润、产量数据：



同样可以看到，钢铁产业在需求减少时，利润越来越少，产量却越来越高！
经济界、社会领域环境动荡引发的群体内部争斗加剧，终极归宿是形成新的格局和新的模式。在任何一次由环境变化影响的资源减少，必然导致原有旧的格局、旧的分配模式、旧的供需结构变得不适合形势，因此通过内部惨烈的竞争，必定将产生新的资源分配模式，新的产业格局，新的竞争结构。在新资源分配模式，新的产业格局，新的竞争结构没有形成之前，惨烈的争斗和动荡就不能终结。新的结构和格局形成一定要有一部分成员死亡和退出，另一部分成员变得更强大更有优势，只有这样产业才能体现进步和发展。一种新的新的资源分配模式，新的产业格局，新的竞争结构在形成之初是适应环境的，随着时间推移日积月累就会出现于环境的不适应，当不适应不断累积量变引发质变，在某种外部事件诱发下，新一轮淘汰再次开始！不断的结构变革几乎永远不会停止！下图是这种规律性产业调整的示意图：

在对石油价格、钢铁、煤炭产业价格下跌供给增加的机制形成规律性认知后，我的脑海中突然浮现出茅台渠道利润率过低的情况，并且我一下子顿悟了为什么在白酒调整接近尾声时，茅台渠道利润率在需求稳定增加的背景下，越来越低！深层原理与石油价格、钢铁、煤炭产业价格下跌供给增加的机制完全相同。 一个月前我写了一篇《董宝珍：茅台渠道利润低的成因和对策》文章，在前文基础上，结合石油价格、钢铁、煤炭产业价格下跌供给增加的机制，此时我完全明白了茅台渠道利润低意义。茅台渠道经营者之间互相有竞争关系，由于行业调整导致价格下跌，利润率减少于是扩张销量是唯一的利润增加手段，增加销量办法就是压低价格。在需求有保障情况下，经销商为了扩大自己的销量不顾一切的压价，还导致价格进一步下跌，甚至让所有经销商都亏损。这实际是利润率下跌后出现了为了利润，经销商 们之间竞争式放量，为了放量就不断的压价，以至于到了后来大家都发现压价放量已经挣不到钱了，但是几千个经销商不能形成互信，不能相信别人会停止杀价，更不能共同遵守某个价格底线保持价格稳定。在不能建立互相，不能采取共同保价的情况下，每个人都采取极端自我保护的手段一一放量，放量让价格长期被压低。于是在茅台的渠道层面就出现了有需求保障，但是价格却不断下跌。茅台酒价格从2000元到1000 元的跳水式下跌引发了恐惧，恐惧使得大家纷纷不顾整体采用极端手段自保。这就是茅台价格和渠道利润持续走低的根本原因。
茅台当下的渠道利润过低，根本原因是经销商数量太多，产业集中度过低，经销商规模太小。市场体系不适应新的产业环境，解决之道是调整结构，以适应新的市场环境。市场原酒进入薄利多销时代，薄利多销支持不了过多的经营主体生存。现在经销商过度竞争导致价格不正常，经营者互相给其他经营者制造极端艰难和极端的困境，淘汰弱小企业，完成市场体系的优化，之后才能够自然复苏。这是我们特别要注意的，茅台的渠道利润不来自于供需，而是渠道在自发的完成渠道结构的自我优化。
经销商自我保护导致的价格下跌，意在优化不合理的经销商结构，因此他有合理性，本质是正常的，不是不正常！现在的问题有点竞争过度，价格太低对经销商的冲击太大，因此需要在承认这种低利润率是，对渠道结构不适应新形势反应基础上进行主动引导。由于经销商都陷入不顾整体利益的极端自我保护状态，因此改变过度下跌和过度价低，客观上需要一个中立的第三方，从外部来干预越来越强烈的过度自我保护，以及恐惧不安情绪互相传染和蔓延，第三方进行强行干预是必要的，茅台公司设定了850元以下不许出货，否则会进行严惩政策是合理必要的，而且必须坚决铁腕处理违规者，这个政策不能流于形式，只有这个策略能恶制价格进一步下滑，如果有人在过度的恐惧和过度的自我保护中本能自拔，公然的违反低于保本价销售，要用最严厉的手段给予治裁。否则就会强化竞争性出货。
钢铁和煤炭产业的过剩和价格下跌已经五年了，在没有外来干预的情况下，产业自身无法再短期完成调整。对此国务院进行主动干预,相关政策包括：“一、停止审批新建煤矿、新增产能技术改造和煤矿生产能力核增项目。二、关停十三类落后小煤矿，必须在2016年落实到位。三、引导扭亏无望企业主动退出，政府给予退出补贴，对主动退出产能的企业给予支持”确定无疑的是经销商自己来完成产业的优化，他一定是通过把产业引向无以复加的极端困难来完成的。经销商自己不会在极端困难出现之前，自然回归理性回归共同维持整体利益，这是规律性的，因此在这种情况下茅台公司就担当了国务院和发改委的决策需要进行宏观调控进行主动干予。如果政府不干扰钢铁、水泥产业让它们通过自由竞争完成调整，需要耗费非常长的时间，产业的困境会严重到无法想象的程度，所以第三方干扰促进快速完成调整是必须的。
茅台完全可以借介中国政府在处理钢铁煤炭产业过剩，过度竞争过程中所采取的策略。
第二，茅台公司应该考虑不要过份奖励销量增加的经销商，那些销量增加的经销商很类似于沙特，沙特通过在价格下跌的时候扩张产能使自己的收入和利润得到了保障，但他同时造成了整体价格下跌，沙特的这种放量扩张自身利益，是以大规模伤害所有石油输出国的公共利益为前提的，因此一些茅台大一点的经销商通过压低价格快速放大销量，如果得到了茅台的肯定和奖励，比如说他卖得多就给的任务量多，这样在性质上实际上激励了对整体利益有伤害的经销商的行为 。推动这些经销商以更大力度扩张伤害整体利益，当然这些能放量的经销商一定是实力比较强的强势方，对于它们扩张也不能过分打击，毕竟大的越大是产业潮流。对此我提出一个意见，要以城市为单位，如果一个城市有三个经销商，A 经销商的销量增加了一倍，B经销商的销量没有增加了，C经销商的销量降低了一 半，现有的政策是把A经销商的销量和任务量增升一倍，B经销商不变，减少C经销 商。这样一来A经销商的任务量增加后更猛烈的压价放量，C经销商受到压力之后也得低价出货，这种谁卖得多就奖励谁的做法，实际是强化了竞争性压价。可行的办法是以城市为考核单位，三家经销商的销量共同的增加幅度对A经销商进行奖励，对其适当的奖励也不过度的奖励。在这一政策下A经销商压价放量的冲动减少，并且他有动力帮助C经销商出货，这样能够最终寻求稳定。 C经销商如果公开的委托A经销商销售把自己的销量转给另一经销商，茅台公司不惩罚他，也不减少他的任务量，这样就减轻了很多个经销商的压力，也减轻了强势经销商无限放量的冲动，降低了弱势经销商怕受到惩罚抛售的压力。茅台在各城市经销商要想办法合力同其它品牌的竞争，减少自己内部经销商的内耗。
总结言之，在茅台经销商层面所出现的压价竞争以及非同寻常的低利润率，根本原因是渠道走向大集中的表现，不是供需关系失衡，不是需求不足供给过剩。一般的研究和分析 容易直接把渠道利润率过低。理解认定为供需关系失衡，就像人们认为当需求萎缩 的时候，生产者会减少供给一样，当 产业需求减少的时候，在石油、钢铁、煤炭领域反而出现了供给增加，这个现象与教 科书原理相反，教科书的观点是错误的。茅台渠道利润低是渠道结构自我优化，从小而散的不合理渠道结构，走向大集中的必然表现。茅台公 司应该主动的促进形成一些区域性的经销商联盟，使他们能够在联盟内部形成合 作，结束这种彼此绝对的竞争，如果让渠道大集中自然的形成，就会出现钢铁 石油煤炭那样的状态，对渠道的稳定性造成严重的影响。
一句话，茅台渠道利润率过低的根本原因非供需关系，更不是需求不足，如果采取控制供给的方式，解决渠道利润低的问题将有可能出现问题。渠道利润低的根本原因是渠道的结构不合理，对症下药的方法是调整渠道结构，从促进渠道集中化的角度切入，才是一个正确的方法。
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