【申万食品饮料-吕昌】贵州茅台（600519）1220-1221经销商会议文件解读 我为什么对高端酒更有信心
2016-12-22 17:53阅读：
茅台于12月20-21日召开年度经销商大会，媒体报道了会议内容（即袁仁国董事长及李宝芳书记发言），我们详细解读并摘录内容和点评，
认为除了茅台2016实际情况及2017指引大超预期外，很多过去对茅台的认识和基本面的逻辑都发生了很大变化。通过近期的川酒调研，我们对茅台、对高端白酒更加有信心，行业已经进入明确的加速增长周期。
1、计划完成情况：全面超预期
2016年超计划完成，茅台集团预计实现总销售额502亿，同比增长19.5%
（2016集团计划销售任务为436亿，超额完成15%），实现利润243亿，同比增长6.9%
（2016集团计划利润总额231亿元，同比增长1.7%，超额完成5%），上缴税金188亿，同比增长23.2%
（2016计划实现税金165亿元左右，超额完成14%），资产总额1350亿，同比增长23.5%。
茅台酒各项营销指标超额完成年度计划（再次印证茅台实际情况超预期），各主要指标均实现“两位数”增长，销售收入实现新的突破，远远高于年初计划和“十三五”规划要求，（注意形容词“远远高于”）。
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2、2016年经营总结：卖方市场地位确立并将持续
2016年
最成功的一件事就是实现了经销商利润的回归和效益的稳步回升
（面对全面超预期的数据，茅台更强调经销商盈利）。2016年
成功转型，茅台酒营销逆势企稳、稳中有进。
（2016年成功的不是增长，而是转型，后面讲话已提到，转型指的是从买方市场到了卖方市场）主要特征“四个新”：1、步入上升发展新周期；2、过去三年茅台处于库存增加、价格不稳、经销商不赚钱的买方市场，今年确立了货源紧张、终端价格回升、供需矛盾凸显的卖方市场，新的卖方市场供需关系的确立，将持续整个“十三五”，是茅台成功转型的一个重要标志，也是今年工作的最大收获
（公司判断这样的卖方市场供需关系将持续整个“十三五”，也即未来4年都将如此）。3、打开了营销工作新局面，其中
最大的亮点是对市场的预测和把控能力上了一个台阶。4、拓展了国内国外新空间。国内，不断将市场转向大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费，国外，出口营收增幅高达30%以上
（2016年前三季度共出口茅台酒1400吨，同比增长近50%，2017年海外市场要确保完成茅台酒创汇3.2亿美元，力争出口茅台酒2000吨）。
3、未来趋势判断：越来越好
2017年，总体判断一句话，明年会比今年好。行业层面，中高端白酒在未来5年保持13-15%的增长
（茅台领导明确给出了他们对行业未来5年的判断，而且五粮液、老窖的领导对未来中高端白酒的判断同样乐观）。
4、明年具体计划安排：结构性增量 精细化管理 政策保持稳定
实施“654321”计划，其中集团销售收入跃上600亿
（增长19.5%以上，增幅与2016年差不多，但实际完成很可能再次超预期），茅台酒和系列酒按总销量5万吨安排计划，茅台酒产量4万吨以上
（16年目标是4万吨，2020年规划5万吨），利润总额跃上300亿
（增长23%，增长明显提速，但必须考虑消费税对2016年业绩的影响，如果剔除消费税增加的影响，则2016年利润增速应在11%，2017年计划将增长19%，同样是加速增长），按茅台定制酒和出口酒销量分别占总销量的10%，安排今后两年工作
（这里应指定制酒公司的产品，定制酒公司成立于2014年，14年60多款产品，15年100多款产品，定制酒2016销售目标25亿，2017年定制酒的计划量按10%占比算则大概2600吨；出口按10%占比算大概2600吨，估计要比16年多接近1000吨）。
将按2.6万吨左右，安排明年茅台酒的营销计划
（这个数字明显偏保守，我们认为2016年茅台发货量即已超过2.5万吨）。
深挖国内市场，大力推进“厂商联营”，在广东、河南建立联营公司时的基础上，启动北京、福建、江苏、山东等地的联合作
（联营公司里茅台入股比例大概10%，起到绑定优势起源，加强渠道掌控的作用），加快实施“智慧营销”，推动经销商深度进入“茅台物联网云商平台”，实现线上线下对销售、配送、服务一体化的快速调配
（不断提升精细化管理，说明茅台的销售理念跟以前那个时代已经完全转变）。巩固贵州、北京两个2000吨核心市场，打造广东、山东等6个1000吨市场，扶持重庆、湖南等9个500吨市场
（精细化管理，落实到省区）。强调
“茅二代”的传承，忠诚“茅粉”的培育等（茅台在营销上已经到了一个新层次，不再是厂商见简单的利益关系）。
价格：稳，衡量稳的标准是平衡厂家、经销商、消费者三方利益
（结合此前领导讲话，明年出厂价不会提，但结构会调整，同时后年2018年并没有说不提价）
政策：稳，继续实施专卖店店员工资补贴，专卖店装修补贴、43度茅台费用补贴、品鉴酒支持和机场、高铁站专卖店布点等五项市场政策
（陈年酒奖励政策，10吨999给5吨819；这两个政策2016年7月28日起已取消，明年的政策更多是支持性的而不再有扩张性的，侧面印证了卖方市场的确立）
5、12月21日公布2017年合同签订办法：增量由新品、生肖酒和国际市场满足
2017年计划适当增加，增加部分主要用于新品开发、生肖酒市场和国际市场，其他一律不增加量。（我们了解经销商基本都按照2016年的合同量执行2017年计划，不增量，茅台17年增量部分将用于新品，很可能是价位高于普飞的升级版产品，生肖酒，我们了解鸡年生肖酒较猴年增幅将在50%以上，国际市场增量可能接近1000吨）
2017年总经销商合同按2016年合同总量50%安排合同计划。（我们了解这里的总经销商主要指买断开发品牌，如蓝茅、金茅、青印等，茅台的这个政策说明2017年公司将适当缩减梳理开发品牌，优胜劣汰，同时也为自己的新品做准备，总之，茅台2017年产品结构升级的态势已经明确，提价不提价已不是那么重要，这跟过去市场认为茅台的逻辑就是提价已经发生很大变化）
6、用数据说明茅台升级趋势
申万食品饮料在12月12日开始的一期团购活动中，一周时间团购高档酒88件，其中茅台占比83%，五粮液占比10%，国窖1573占比7%。但值得注意的是，我们推出的茅台红星闪耀1380元的这款产品，占比达到17%，为五粮液和老窖的总和！我们这个小样本也实实在在印证了高端酒结构升级明显，茅台在1000元以上价格带空间大有可为。
