【招商传媒 王光兵&顾佳团队】微信小程序产业链调研之—蓝色光标旗下迈片互联调研记录
2017-01-01 19:09阅读：
【招商传媒 王光兵&顾佳团队】微信小程序产业链调研之—蓝色光标旗下迈片互联调研记录
wangdewgb2016.12.31
【招商传媒】祝大家元旦快乐，感谢大家过去一年的支持，2017年我们携手共进，一起取得更好的成绩。
一、公司及行业介绍
现在企业去做营销存在着误区，一个误区是：广告预案投放是按照媒体去分配的，报纸、电视、手机、线下渠道等，其中主要误区就是把手机当作了一种独立的媒体，手机和电视是分开去投放的，线下渠道和手机也是分开去投放的。根据公司研究发现，手机不是一种独立媒体而是一种介质，因为现在手机是不离开我们的，看电视的时候，参加活动的时候，吃饭的时候，全部都拿着手机，因此如果我们可以把手机和传统的媒体形态资源进行关联，可以帮助企业解决两种类型的需求：1、在传统依然很重要的渠道里面，强化转化和效果以及整个交互过程，让整个沟通环境变得更加畅快；2、将传统的资源转移到手机阅读以后，手机和手机之间可以进行社交，二次转化可以把效果进行放大。我们看到的机会是技术是否可以联系传统媒体、场景、资源和手机之间的关系。再讲一下互联网、流量和数据，互联网核心就是数据和流量，数据和流量的品质直接决定着互联网广告投放的效果和成本，为什么过去几年网盟的成本很低，但是现在很高了，主要是垃圾的数据太多了。今天在PC端和移动的流量已经开始趋于饱和，短期不会出现超级APP或是新的网盟结构，但是存在大量分散的流量，比如说在开会的时候微信的对话这种流量，这种关系和场景还没有转化成为流量，第二类的机会就是是否可以通过技术服务把场景和社群结构转化成流量，这是对现有的流量结构的极大补充。而这两种流量的品质要比传统的纯互联网导流的流量品质要好，能够促使更强的效果转化。
这是公司看到的两类机会，因此迈片提供的业务是基于技术的，公司把技术分为三类技术，1、入口级的技术，传统的和手机产生连接的，比如二维码、WIFI、Ibeacon等，都是把传统的信息和手机进行嫁接；2、手机体验的网页技术，比如APP、小程序、H5等，都是基于手机本身的交互和体验；3、不管是通过扫描和连接进入到的一个产品后产生分发的需求，即转化和分发的平台，比如微信群分享、分享到微博等，这三类技术能够打通从信息的获取到转化的垂直的链条。迈片可以为客户提供三套服务：1、如
果客户有投放了，公司按照这三种技术继续排列组合，帮助客户把投放的效果进行转化和放大；2、把对大客户重复提供服务的东西进行标准化，标准化后提供给通用的渠道，比如公交车、机场等；3、流量的沉淀转化成新的广告体系。
公司的案例分享：奥迪—今年5月20日在工人体育场的举办网络情人节线下活动，附近的都是年轻夫妇和情侣，奥迪车特征是奥迪车的灯特别好，想宣传灯的照射效果。怎样能够把线下活动参与效果最大化？现场通过投影投放一个二维码，用户进行后通过手机扫描二维码进行奥迪的宣传页面，经过短暂的宣传页面后会弹出“你想对你爱的人说什么”，还会有提示前面有多少人等着表白，因为现场的投影只有5个，H5页面经过后台的处理后可以通过投影投放处理，有点仪式感。在和爱的人表白后需要进行分享，这就需要进行分发。本次线下活动现场1373人参加，最后网页的流量是28万。还有所有汽车公司进行营销最主要需要收集潜在客户的资料，如果只有线下活动只能收集1373个人的手机号，但通过本次活动后台留下了4000多个号码想预约奥迪这款新车。线下活动是收集参与人的入口，通过技术让更多人参与到传播的内容里面，而这个内容和奥迪的品牌捆绑在一起，通过手机平台进行二次分发，触及到更多潜在用户。
迈片把手机流量这件事放在了H5上，主要是对APP、H5和小程序未来方向性的判断。APP是全平台的，通过应用市场进行下载在手机上添加一个图标，这个图标就变成了独立的入口。APP只需要依附于智能手机，有智能手机的地方就有APP，主要考量APP的服务能力和差异化有多强。微信其实是一个二级菜单，一级菜单是APP
Store，在微信下继续进行分发，对客户而言存在着打开率的问题。一级菜单是打开智能手机（APP
Store），二级菜单是打开微信，三级菜单是打开订阅号寻找需要的内容，这可能是第四、第五级的分发了，互联网中三级菜单的转化率就可能很低了，但这是从传统的转化角度定义。微信存在着特殊性，微信占据了用户大量的碎片时间，所以微信的打开率非常高，因此微信从一级菜单到二级菜单的转化可以忽然，使得微信即使作为一个二级菜单的产品也可以扮演一个很重要的入口角色，但往下沉到订阅号作为第三、第四级菜单还是有阅读量的，并且通过微信的社群关系分发可以把四级菜单内容提升至三级菜单。微信的独立生态非常有意思，微信通过社交把智能手机的生态进行重新构建新的菜单排列顺序。我们评价基于微信生态的商业模式时需要评价产品沉淀到怎样的菜单位置，如果发展到瓶颈时是否有能力把菜单往上提升。H5和微信的关系是：H5作为微信里面很好的内容呈现形式，H5目前来看大部分的流量都来自于微信。但H5作为一种技术形态，在很多地方都有应用，比如说淘宝（淘宝只有外面的那层壳是APP，里面的每个店的信息都是H5形式展现的）。淘宝店铺采用H5形式来展现原因在于，APP和H5的差别在于：H5天生就是用来做云存储的，可以通过网页调取后台的数据，实时的传递到前台；但APP不是，APP在后台更新的数据必须同时更新前台的软件的版本采用更新数据。H5用于重复的信息呈现（比如淘宝的店铺信息、微信订阅号等），而APP用于更为复杂的体验（点击、下单等），APP更像浏览器，通过APP的引导点击到了H5的内容，H5不仅仅是微信朋友圈看到的，它是一种网页语言，可以作为店铺、订阅号等。
H5的未来？H5可能成为新的二级应用替代APP,现在智能手机在发展桌面浏览器，不需要调用任何浏览器就可以在打开页面，目前的桌面浏览器还不是非常成熟。H5可以作为独立的应用替代APP，H5采用数据云端调取模式在大大降低在应用层面的运营成本，目前唯一的问题在于H5还没有分发平台，现在不同行业的人尝试去做不同的分发平台，比如H5游戏分发平台，H5应用类似于PC端的快捷方式。APP会朝着工具化更复杂的操作去发展，H5云端调取的方式可以帮助用户获取更快捷的服务。APP和H5都是依附于OS或是智能手机的，只要有智能手机就可以找到APP和H5，而且APP和H5还可以与其他APP和H5进行串联，所以在一级生态、二级生态、三级生态都有各自的生存空间。
微信小程序，如果从营销或是媒体代理商角度出发应该是非常兴奋的，就好像出现微博，公司又新增了一种营销渠道，微信小程序出来后公司又可以基于新的技术形态找到新的机会在营销中去嵌套这些技术，以前只有央视、报纸、线下展台发展到互联网、应用等，这是营销的路径布局。前端还是数据的收集、客户的运营管理再通过这些在后台进行CRM管理，营销的逻辑和管理不会因为小程序发生根本性的变化，只是在公司为企业进行营销服务过程中多了一种技术形态可以被参考。但小程序不一定适合所有企业，进行现在在微信中开企业号并不适合所有企业是一样的道理，央视覆盖10几亿人但也不一定适合所有品牌，这是媒体选择的问题。从技术角度讲，小程序既不是APP，也不是H5，它比APP要轻，比H5要重，是不需要安装的软件。微信为什么要做小程序（而不是由OS来做或是淘宝来做），核心的是微信在过去发展中有很多号（比如企业号、公众号等），为不同类型的人进行服务。订阅号为自媒体服务，服务号是企业希望打造与客户进行交互沟通的入口，企业号更像淘宝的钉钉，为企业内部员工服务。企业号的发展遇到了问题，很多公司企业号的运营都是通过人力系统开始运营的，行政和后台系统没有经过互联网的洗礼，没有运营互联网平台的经历，是人才结构的问题。企业号遇到的瓶颈是企业号内的信息是基于人与人产生的，但是大量应用没有来做，小程序就是对企业号很好的补充，通过一个个功能比如签到、打卡、支付等嵌套在企业号内为B2B业务创造很大的空间。腾讯微信看起来是一个开放平台，但本质上是一个封闭平台，微信做的所有事情就是吸引用户来使用，而使用这件事情是排他的。因此微信来做小程序，小程序的开发者可以开发，但小程序不能在其他应用中打开，这就是封闭性。企业如果采用小程序需要考虑：企业的商业闭环是否在微信中产生，如果企业的商业闭环是在微信中产生的，小程序就非常适合。对于开发者而言，以前开发APP或是H5都没有火起来，小程序就是新的机会，技术上看从APP或是H5到小程序比较容易移植，但目前小程序的变现还不清楚。用户端怎么获得小程序：（1）扫描二维码；（2）微信群内分享，不能在朋友圈里面看到，更不能在除了微信的第三方应用上看到。二维码和群分享决定着两件事情，谁有能力让自己的小程序被别人看到：（1）线下渠道足够强就可以让大家便捷的获得；（2）微信群内分享意味着用户运营足够强也可以让用户方便的获得小程序。有三类企业比较适合小程序：第一，基于微信产生垂直闭环的企业，天生就在微信内部开始创业的；第二，强用户运营能力的自媒体，通过小程序增强变现能力；第三、渠道创业。目前小程序在超大规模的企业中有4件事情会制约它快速发展：（1）所有大企业都在讲转化率，小程序不能套链，不支持任何网页的东西，比如不能链接到官网；（2）不能分享，微信朋友圈、微博等二次分享会放大效果，只通过微信群的分享打开率比较低；（3）不能搞游戏，如果企业想通过游戏方式和用户互动无法实现；（4）不能攒粉。
二、Q&A
1、小程序本质上和APP或是H5有什么区别？
从技术角度看，小程序的语言有别于JS、CSS等语言，是新的互联网架构（不是网页架构，也不是软件架构），是介于APP和H5之间的一种应用。
2、小程序可能在那些领域会出现杀手级应用？
自己判断有可能在4个领域出现好的应用：微信本身是社交，（1）社交+电商；（2）社交+工具；（3）社交+服务；（4）社交+内容。就看小程序的组件、模块是否可以在这4个方面出现好的应用。微信的运营首先是社交，因此用户运营是前提，没有用户就不可能有人去获取服务、内容和工具。
3、不是所有的小程序都能够通过微信的关系快速获得流量和用户？
获取流量和用户是一种能力，就像开发APP，很多人都可以开发，但怎么运营好就是一种能力。小程序目前是一种新的形式，对新的创业者而言是一种新的机会，短期不要高估，长期不要低估。
4、怎么理解小程序的有限搜索功能？
目前小程序只支持扫描二维码和微信群内部分享，认为可能会支持历史的小程序地址，但不会支持广义搜索，不然会变得很重。
5、现在不管是PC端还是移动端，流量都已经到了瓶颈期，小程序作为一种新的技术形态是否可以重新吸引流量或者通过O2O转化线下流量？
这是一定的，就像APP早期，H5的现在，小程序现在，但最终都需要强化渠道运营能力。
6、小程序从营销维度出发那些公司可能做的更好？
任何东西产生都是三个维度的，平台端、用户端和企业端。微信作为平台提供小程序，直接决定了有多少人会用小程序，因为微信开发了入口，开发出来的应用模块，最终会决定多少用户可以接触到小程序；拥有微信开发的入口后还需要看开发者提供的服务内容，有可能目前不太行的O2O行业在小程序中获得新生，或者已经发展成熟的行业在小程序里面再次被激活，创造的用户体验不太一样。企业都需要考虑变现，一种是用户付费（以前互联网一般靠补贴，利润率不太好），另一种就是靠2B。营销公司的根基是容易变现，了解客户的需要。
