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扎克伯格依然年轻，Facebook却开始担心“老去”--文/左岸

2018-11-12 15:13阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1249424622

扎克伯格依然年轻，Facebook却开始担心“老去”

2018-11-12 创事记
文/左岸
　　来源：懂懂笔记（dongdong_note）
　　34岁的扎克伯格依然年轻，但他的Facebook却开始担心逐渐“老”去，失去年轻人的青睐。与此同时，来自东方的网红TikTok正在抢走那些原本在Facebook囊中的年轻人。
　　Facebook对“油腻中年”的恐惧由来已久，上一次引发小扎忌惮的是埃文·斯皮格尔的snapchat。在施展收购不成就克隆的大招后，Facebook逐步搞定了Snapchat。但是市场发展太快，最近扎克伯格不得不再次将目光对准了突然出现的TikTok。日前，Facebook“克隆”TikTok的短视频Lasso，已经在iOS和Android平台上架。
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　　谁都怕被人视为“油腻”中年

　　TikTok是什么？为什么在社交网络领域独占鳌头的Facebook会对其产生“恐惧”？
　　在移动互联网领域，年轻人代表着活力和未来，而TikTok（抖音海外版）近一年来的快速成长，正是得益于其备受海外年轻人的喜爱
。数据显示，目前TikTok有超过90%的用户都是20岁左右的年轻人。相较之下，现阶段的Facebook就要显得“老”了很多。
　　小扎迅速推出的Lasso就是狙击TikTok的杀手锏。在产品类型方面，Lasso几乎与TikTok完全一样。Lasso允许用户拍摄长达15秒的短视频（不允许上传），可添加背景音乐，该应用也是以算法形成推荐视频流。
　　根据数据统计，今年上半年，今日头条旗下的TikTok在苹果APP Store全球下载量中排名第一，超过1.04亿次。其在今年四月还成为美国市场月度下载量最高的应用，成功超越了Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube等传统应用巨头。据抖音总裁张楠透露，目前TikTok已经覆盖150个国家，75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。2018年第三季度，应用下载量是去年同期的五倍多。
　　而作为内容、社交一体化的产品，TikTo在突飞猛进的同时也在抢食Facebook、Instagram等社交巨头的蛋糕，尤其是，它抢走的主要用户恰恰是这些巨头眼中象征着未来的年轻人。
　　在社交网络独占鳌头的Facebook对此是无法容忍的。今年7月，Facebook宣布全球有25亿用户使用着该公司至少一款应用（截至2018年6月），其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp或Messenger。但扎克伯格同时承认，这个数字表示的只是用户整体数量，而非活跃用户数量。
　　有流量又有巨大营收的Facebook最担心什么？
　　根据Facebook的第三季度财报显示，三季度该公司实现收入137.27亿美元，同比增长33%，净利润为51.37亿美元，同比增长9%。虽然营收和净利润都实现了增长，但这一数字并未能让华尔街满意。此前华尔街有41名分析师平均预计Facebook三季度营收将达137.8亿美元。虽然差距不大，但终究Facebook还是未能达到华尔街的预期，这也是其连续两个季度收入不及预期。同时，营收增速也是两年来最慢的季度增速。
　　华尔街的分析师们发现，财报结果与其预期最大的出入，是在年轻用户活跃度方面。根据投行Piper Jaffray公布的一则调查显示，现在只有5％的美国青少年认为Facebook是他们最喜爱的社交平台。自从2016年春天以来，每月使用Facebook的青少年，已经从总数的60%下降至了36%。而在分析师看来，谁抓住了这个“未来”，谁就是下一个互联网领域崛起的新星。

　　对于小扎而言，唯一欣慰的是拳头产品Instagram依然能够撑起一片天。
　　在用户使用频次方面，截止今年第二季度Instagram已经实现了对Snapchat的超越。而且，Instagram更能为Facebook赚来广告营收。数据显示，Instagram等渠道上的品牌或产品广告，对于欧美青少年来说接受度更高，比例达到接近70%，远高出Snapchat的40%。

　　但是摆在小扎面前的另外一个数据显示，在急速发展的短视频领域、特别是更吸引年轻人的音乐短视频细分市场，Instagram并没有很好的表现。目前Instagram的短视频形式主要还是对 Snapchat 相关功能的搬运。
　　从相关数据来看，相比突然崛起的TikTok这类音乐短视频应用，Instagram似乎对竖屏长视频更具施展空间。
　　今年8月，Instagram 曾推出了一个全新视频内容平台：IGTV。但从现在的形势来看，IGTV并没有成功引领新一轮的风潮。
　　从数据方面分析，得益于Instagram强大的影响力，8月份发布的IGTV很短时间内拿下了250 万（次）周下载量的优异成绩，并迅速登顶了美国 iOS App Store 总榜。但这股热度并不持久，仅仅过了两个月，IGTV的周下载量就跌到了 70000 次，相比第一周的成绩暴减了 94%。而在App Store 榜单上的排名，目前也下跌到了 1497。
　　2
　　变“老”还不是唯一的坏消息
　　被喜爱短视频内容的年轻人忽视，还不是最大的问题。
　　遭遇市场挑战的同时，Facebook内部同样问题不断。对于扎克伯格和Facebook而言，2018年绝对是最走背字的一年。假新闻、隐私泄露、增长放缓、高管离职等等坏消息始终笼罩在头顶。

　　今年4月小扎曾因数据泄露一事被迫两度出席参议院听证会，并在此后接受了其主要监管机构欧盟的严厉调查。阴霾未能散尽，11月3日又有黑客称其已经窃取和公布了至少8.1万个Facebook用户账号的私人信息。黑客还表示，他们总共获取了1.2亿个Facebook用户账号的细节信息，并试图以每个账户信息十美分的价格进行出售。
　　树大招风，走背字的Facebook因为这些负面新闻，也在一部分欧美年轻用户群体中失去了“口碑”。
　　在一系列负面消息的影响下，Facebook一路飙升的股价也陷入持续下滑的泥沼。截止11月6日美国股市收盘时，Facebook的股价为148.86美元，相较前一个交易日的150.35美元下跌了1.49美元。这样的下滑已经延续了相当长的一段时间。数据显示，从今年7月1日至今，其股价就已下跌了22.6%，今年股价的整体跌幅也接近15%。
　　由于其糟糕的市场表现，加之内外交困的情况，风投公司Loup Ventures的分析师Gene Munster建议，“至少在第三季度内投资者要远离这只股票”。
　　“老去”是事物发展的规律，但Facebook尚在青壮年时期，小扎也急需在lnstagram之外拿出一款新的应用，吸引那些年轻用户。而此前，其也曾推出过例如Poke、Slingshot等应用来进行尝试，但是都没能取得满意的成绩。最终，Facebook还是依靠直接“克隆”snapchat的相关功能，才把不少用户留在了lnstagram上面。
　　TikTok的出现或许并非是致命打击，但是类似的应用，相关数据背后的趋势，让小札不能容忍任何一点纰漏发生。

　　在自研不利的情况下，收购年轻人可能喜爱的潜在应用产品，不失为另一种突围方式。但此前最合适的收购对象Musical.ly，已经在去年11月被今日头条以10亿美元的价格收入囊中。无奈之下，Facebook只能再度自起炉灶。
　　知情人士在接受外媒采访时透露：“其实Lasso基本上就是TikTok/Musically，并没有明显区别。它是一款全屏应用，专为青少年打造，既有趣又好玩，专注于创作。其完成的很多事情只是为了更酷一些。”不管结果怎样，小扎必须要用新产品刹住TikTok这类应用带起的“歪风”。
　　3
　　小扎能再“搬”赢一次吗？

　　和国内的短视频市场一样，海外市场同样拥有无数的短视频应用，为什么成功的是TikTok？
　　这背后除了其创新的音乐短视频形式之外，平台的内容分发能力，技术领先程度也起着至关重要的作用。从产品形式来看，TikTok和抖音并没有任何区别，唯一的区别可能就是TikTok会在相关落地市场融入当地的本土音乐舞蹈文化，但这并不是重点。
　　要知道，短视频的内容呈现形式很容易突破不同文化、语言的隔阂。这一点从抖音在国外带火“网红城市”重庆的例子，就能略窥一二。所以，从产品形式上来看TikTok并没有什么壁垒，Facebook想要做出一个属于自己的TikTok，也并不是难事。
　　但TikTok真正的壁垒在于其背后的内容推送算法上。通过成熟的算法和对目标用户兴趣标签的了解，TikTok能快速地帮助用户找到自己喜爱的内容，同时也能为创作者的作品提供更好的分发效果，从而提升用户粘性。
　　和TikTok不同，Facebook现在主要秉承流量为王的传统。这也是作为社交网络巨头的Facebook拥有的最大的优势，此前它正是凭借着自身巨大的流量打败了Snapchat。在内容精准推送算法方面，虽然Facebook宣称自己有着最优秀的算法，能够预测用户的各种喜好，但实际表现似乎并不如此。
　　去年4月份，国外媒体Fast Company就曾撰文称：有用户表示自己有食物图片恐惧症，但是无论怎么屏蔽相关食物图片的内容，Facebook依然在不断地向自己推送相关内容。另外，各种假新闻也一直是Facebook的心头大患，为此其只好不断调整信息流算法，用以限制垃圾信息。但从目前外界的评价来看，效果并不明显。
　　在应对TikTok的策略上，相信Facebook不会再出现以往的错误，并且会利用自身优势形成一定的产品拓展能力。在今年初，为了重振音乐业务，Facebook曾与部分知名唱片公司达成了有担保的授权协议。这也为其接下来的音乐短视频应用起到了良好铺垫。虽然目前“Lasso”尚未正式上线，但我们已经可以预见其大概的产品形态，机会的大门仍对Facebook敞开。
　　从目前整个市场局面来看，虽然对Facebook而言舆论和风评并不友好，但毫无疑问，其依然是全球最具影响力的社交网络平台，硬实力方面也遥遥领先TikTok。所以，类似的形式、类似的内容，摆在无数海外年轻用户群体面前的这两种形态——一个是算法优先、一个是流量为王，究竟孰优孰劣？
　　从不服输的小扎，又能否重现其成功挑战Snapchat的辉煌战绩，捍卫社交网络之王的荣誉，答案就在那些年轻人手里。

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